Comprendre l'amour (et l'appréhension) des consommateurs pour les nouvelles technologies

À une extrémité du spectre, il y a des consommateurs qui sont fascinés par les possibilités que les avancées technologiques offrent. Ils sont enthousiasmés par la façon dont l'accès à la technologie a éliminé les obstacles, permettant aux gens de créer des entreprises, de poursuivre des passions et de se connecter avec des gens qui leur ressemblent dans le monde entier. En fait, 7 consommateurs sur 10 aux États-Unis et en Europe croient que la technologie est une grande percée qui a nivelé les règles du jeu, permettant à quiconque d'avoir de l'influence et d'être un « expert » crédible ayant un point de vue.¹

Sans surprise, les consommateurs qui apprécient la connexion numérique sont enthousiastes vis-à-vis des nouvelles technologies. Ils cherchent des informations sur les derniers produits et innovations, et ils sont enthousiasmés par la façon dont la technologie peut améliorer leur vie. Ces consommateurs éprouvent souvent de la joie à consommer et trouvent leur satisfaction en achetant des biens de consommation. Cette cohorte de consommateurs peut apprécier la reconnaissance du statut – un désir d'être estimé et respecté par les autres. Ils ont tendance à vivre un mode de vie écologique. Et ils voient la publicité comme un stimulus, et apprécient la publicité dans un large éventail de lieux, depuis les magazines, jusqu’à la télévision, en passant par l'affichage en extérieur.

Les amateurs de technologie sont réceptifs à la publicité. Ils veulent entendre parler de nouveaux produits et services : 60 % des consommateurs américains et 65 % des consommateurs européens disent qu'ils se tiennent toujours informés des derniers développements technologiques.² Ces consommateurs apprécient également la satisfaction instantanée : six consommateurs sur dix aux États-Unis et en Europe croient que : « Nous sommes à une époque où nous pouvons atteindre n'importe qui et obtenir n'importe quoi à portée de main, à la demande – [ce qui est] incroyable ».³ Les annonceurs qui cherchent à atteindre ce groupe devraient envisager de diffuser un message d'innovation qui illustre comment leur produit élimine les obstacles et permet aux gens de poursuivre leurs passions, qu'il s'agisse d'une entreprise ou d'un passe-temps.

De l'autre côté du spectre, certains consommateurs signalent qu'ils ressentent une certaine anxiété liée à la technologie. Quatre consommateurs sur dix croient que les nouvelles technologies causent plus de problèmes qu'elles n’en résolvent (41 % aux États-Unis, 39 % en Europe).⁴ Alors que notre monde devient de plus en plus numérique avant tout, ces consommateurs craignent que des compétences humaines uniques ne se perdent en étant remplacées par la technologie. Ces consommateurs sont particulièrement préoccupés par la perte potentielle des liens humains qui découlent des interactions réelles.

Les amateurs de technologie sont réceptifs à la publicité. Ils veulent entendre parler de nouveaux produits et services : 60 % des consommateurs américains et 65 % des consommateurs européens disent qu'ils se tiennent toujours informés des derniers développements technologiques.² Ces consommateurs apprécient également la satisfaction instantanée : six consommateurs sur dix aux États-Unis et en Europe croient que : « Nous sommes à une époque où nous pouvons atteindre n'importe qui et obtenir n'importe quoi à portée de main, à la demande – [ce qui est] incroyable ».³ Les annonceurs qui cherchent à atteindre ce groupe devraient envisager de diffuser un message d'innovation qui illustre comment leur produit élimine les obstacles et permet aux gens de poursuivre leurs passions, qu'il s'agisse d'une entreprise ou d'un passe-temps.

Les consommateurs que la technologie inquiète recherchent des connexions réelles. Ils aspirent à des expériences de la vie réelle, à la lenteur et à des connexions humaines authentiques, plutôt qu'aux modes de vie plus numériques que les nouvelles technologies créent (80 % aux États-Unis, 82 % en Europe).⁵ Ces consommateurs déclarent devenir de plus en plus impatients, et leur volonté d'attendre pour quoi que ce soit s'est considérablement réduite (39 % aux États-Unis, 40 % en Europe).⁶ Les annonceurs doivent être conscients de ce groupe de consommateurs et être empathiques envers leur besoin de se déstresser vis-à-vis du numérique. Ce groupe, cependant, est ouvert à la publicité; ils la considèrent comme une source d'information digne de confiance. Lorsqu'elles veulent atteindre ces consommateurs, les marques peuvent envisager d'intégrer des messages autour de la valeur des connexions humaines authentiques et de la façon dont elles aident à les faciliter. Les marques peuvent également envisager de trouver des occasions d’atteindre ces acheteurs de manière à offrir des expériences utiles, significatives et en personne.

Qu'ils soient passionnés de technologie ou inquiets face à la technologie, les deux groupes valorisent les communautés et l'interaction humaine. Les amateurs de technologie sont enthousiasmés par les possibilités d'un monde international plus connecté, dans lequel les gens ont un meilleur accès aux ressources et à l'information. Ceux que la technologie inquiète cherchent aussi à se connecter aux autres, mais de préférence dans le monde physique. Lorsqu’elles diffusent des messages à un large auditoire qui peut inclure les deux groupes de consommateurs, les marques peuvent vouloir mettre en évidence la façon dont leurs produits et services s'intègrent aux habitudes de consommation existantes et offrir le potentiel d'aider les consommateurs à tisser des liens plus significatifs avec d'autres, à l'écran ou dans la vie réelle.

^{1 à 6} Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.