Lexus et Amazon Ads ont aidé les consommateurs à « faire une fête de hayon n’importe où » – avec l'aide de deux maîtres cuisiniers

La fête de hayon est une tradition typiquement américaine, comme tout amateur de soccer peut en témoigner. Fermez les yeux et vous pouvez probablement imaginer les sons et les arômes au fur et à mesure que l'énergie se développe jusqu’au match. Imaginez maintenant qu'on demande à deux chefs primés de se joindre à la fête. L'un d'eux est le chef Ludo Lefebvre, qui a travaillé dans des restaurants étoilés au Michelin et n'a jamais cuisiné de nourriture à la sortie de sa vie, l'autre chef lauréat d'un prix James Beard, Dean Fearing, un Texan pur laine qui pense que ce serait un défi de cuisiner des tacos au poulet tandoori au match.

Le thème de la campagne Lexus, « Tailgate on the Edge », élaborée en collaboration avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads (BIL), annonce la sortie du tout nouveau VUS hybride Lexus RX 2023.

Alors que le chef Ludo a assisté à de nombreux matchs de soccer, il avoue : « Cuisiner dans un stationnement? Je n'ai jamais fait cela de ma vie. » C'est ainsi qu'a commencé « Tailgate on the Edge », une campagne qui met en vedette ces cuisiniers de renommée mondiale alors qu'ils se mettent au défi de sortir de leur zone de confort.

C'est ce qui a toujours été le plan, alors que BIL a élaboré la campagne pour célébrer le processus de création, dans toute son incertitude, son expérimentation et son ultime réussite. « Lexus est certainement du genre à faire un bond avec nous », dit Chris Mizutani, le directeur de la création qui a supervisé la campagne. « Ils voulaient concentrer leur campagne « Never Lose Your Edge » sur la nourriture, le soccer, les fêtes de hayon, Fire TV et leur nouveau RX Hybrid. C'était une liste d'ingrédients à partir de laquelle nous devions déterminer quoi faire. »

Lexus et Amazon Ads ont une longue histoire de collaboration et d'innovation. Ils ont travaillé ensemble en 2021 pour développer la toute première présentation de véhicules, une expérience Fire TV qui permet aux clients d'explorer les vues à 360 degrés d'un véhicule, ses options de couleurs et le contenu de marque, sur le plus grand écran de télévision de leur maison. Ensuite, Lexus et Amazon ont suivi avec la première présentation Fire TV alimentée par Alexa. « Lexus a connu beaucoup de succès avec Amazon Ads, et elles nous poussent toujours à aller plus loin », dit Mizutani. « Nous avons donc impliqué Whole Foods Market, ce que nous n'avions jamais pu faire auparavant. »

« Tailgate on the Edge » commence par une série en deux parties de courts métrages documentaires offerts sur Fire TV, mettant en vedette le chef Dean Fearing alors qu'il explore un marché d'épices, renifle l'anis étoilé et réfléchi à sa première expérience avec le curry indien. Il reconnaît que la cuisine indienne est en dehors de sa timonerie « mais c'est justement le but », dit-il. Le chef Ludo est d'accord : « Comment savez-vous de quoi vous êtes capable si vous ne vous poussez pas à votre limite?

Amazon a fait venir Clay Jeter, un réalisateur connu pour son travail à l'émission Chef's Table. « Je savais que nous devions travailler avec Clay, parce que c'était quelqu'un qui comprenait non seulement les nuances du tournage de nourriture, mais aussi des voitures », ajoute Mizutani. « Obtenir quelqu'un qui pouvait rencontrer la barre de qualité de Lexus sur les photos de véhicules et qui pouvait aussi faire connaître les histoires autour de ces chefs, a pris un réalisateur tout à fait unique. »

Jeter a travaillé avec les chefs pour secouer leurs menus et les a encouragés à créer une cuisine de hayon qui repoussait les limites. « Et pour compliquer les choses, nous leur avons demandé de préparer leurs plats en utilisant uniquement les produits offerts au Whole Foods Market », dit Mizutani, « parce que nous voulions que nos clients soient en mesure de préparer ces plats aussi. »

Les recettes qui en ont résulté ont été organisées et préparées sur une page Lexus personnalisée sur Amazon, où les clients pouvaient voir le chef Ludo et le chef Dean partager leur processus. Amazon a ajouté la possibilité d'ajouter tous les ingrédients de la recette au panier en appuyant sur un bouton, afin que les clients puissent essayer de préparer les recettes eux-mêmes. Ou, s'ils avaient choisi de visiter un Whole Foods Market à Glendale, en Californie, ou à Austin, au Texas, ils auraient pu rencontrer les deux chefs en train de servir de la nourriture à l'arrière d'une Lexus RX dans leur propre hayon, directement dans le stationnement.

La campagne a été couronnée de succès, dépassant les attentes en matière de portée de l'auditoire et a donné un rendement excessif tant chez les auditoires aisés que chez les jeunes adultes. « Les commentaires que nous avons reçus au sujet de notre collaboration avec Whole Foods Market ont été extrêmement positifs », dit Nicole Kirsch, directrice des médias du groupe Team One. « Nous avons eu tellement d'invités venus nous dire qu'ils adorent le nouveau RX, [et] ils adorent les nouvelles recettes de nos chefs qui en sortent. Cela a été très positif jusqu'à présent. »

Lisa McQueen, gestionnaire des médias chez Lexus, partage ce sentiment en ajoutant : « Amazon a été une ressource incroyable, et nous sommes reconnaissants de l'innovation et de l'engagement à relever constamment la barre et à produire des résultats pour le lancement de nouveaux produits. Dans ce cas, nous avons été en mesure de travailler avec Whole Foods Market pour offrir aux clients une expérience de fête de hayon avec des bouchées de nourriture qu'ils n'avaient peut-être jamais essayées. »

Et, comme le dit le chef Dean Fearing, « Il n'y a pas de lame plus tranchante que la créativité. Mais c'est un avantage que vous devez garder, en regardant toujours vers l'avenir. » Le chef Dean, Lexus – et Amazon Ads – ne pourraient pas être plus d’accord.