Le populaire instavidéaste Twitch Koji connaît la recette pour que les marques communiquent avec les fandoms

Que faut-il pour devenir célèbre sur Twitch? Bienvenue à Going Live, une série dans laquelle des créateurs populaires sur Twitch expliquent comment ils ont trouvé leur communauté et cultivé un espace où l'auditoire, les instavidéastes et les marques peuvent communiquer en temps réel.

Ce que Koji a créé au cours des trois dernières années est sa propre version de la soupe miso Twitch. Par exemple, lors d'une diffusion récente de Among Us, il est très excité lorsqu'un spectateur partage son enthousiasme à propos de la nouvelle saison de Black Mirror. Il souhaite aux gens assistants à la diffusion un joyeux Mois de la fierté. Il échange avec les spectateurs au sujet de sa crème glacée préférée, en profitant de l’occasion pour introduire discrètement son code de réduction pour la marque, pour ceux qui voudraient se joindre à lui pour déguster sa friandise glacée favorite. Après chaque interaction, le clavardage s’anime avec des félicitations, des émojis arc-en-ciel ou des mots de remerciement. Ses diffusions sont plus intimes et personnelles que tout contenu relié aux jeux. Il appelle les téléspectateurs par leur nom et les remercie de s'être abonnés pendant des mois.

Koji a fait de sa chaîne un bastion de confort et de gentillesse au milieu d'une culture de jeu plus vaste où les endroits toxiques abondent. Bien que d'autres instavidéastes soient connus pour la diffusion en continu d'un titre spécifique, il a méticuleusement développé une marque qui met l'accent sur sa relation avec ses spectateurs.

Avec plus de 75 000 abonnés, l’objectif de Koji demeure clair : créer un environnement où ses fans peuvent regarder, interagir et communiquer les uns avec les autres, et où tout le monde se sent impliqué. Cette force motrice fait partie de tout ce qu'il fait : depuis la façon dont il gère ses séances de clavardage jusqu’aux marques avec lesquelles il s'implique.

Avant la pandémie, Koji travaillait comme artiste visuel pigiste – photographie, vidéographie et tout ce qui se trouve entre les deux. Prospérant dans ce rôle, il a décidé de déménager de Londres à Bali pour un rythme de vie plus calme. En tant qu’« amateur de la stratégie de la marque », comme il se décrit lui-même, Koji affirme qu'une grande partie de son travail avant la diffusion en continu consistait à aider les marques à « être plus cool sur les réseaux sociaux ».

« Même quand j'étais enfant, j'ai toujours été fasciné par la stratégie de la marque et le marketing, en particulier l'aspect stratégie », se souvient-il, disant qu'il rêvassait à 50 entreprises par semaine, en inventant des noms et des logos. Il a économisé de l'argent, ce qui l’a aidé lorsque la pandémie a frappé. Le travail créatif se faisait rare et sa famille lui manquait; il est donc retourné à Londres et a commencé à regarder du côté de Twitch. Il avait diffusé des années auparavant, mais il avait depuis abandonné son rêve de devenir un instavidéaste à temps plein. Avec peu de travail et seulement un peu d'économies, il s’est dit que son déménagement lié à la COVID-19 était sa deuxième chance de réaliser un autre rêve.

Dès les premiers jours, Koji savait que la stratégie de la marque serait importante. « Si vous diffusez la même chose tous les jours, je pense que vous êtes plus susceptible de développer un auditoire parce que les gens savent exactement à quoi s'attendre », dit-il. Koji n'est pas connu pour la diffusion en continu d'un jeu en particulier, ce qui peut être difficile lorsqu'il s'agit de développer une marque. Il a plutôt opté pour l'inclusivité et la gentillesse.

« J'ai certainement fait un effort énorme et conscient pour intégrer ma personnalité à tout ce que j'ai fait dans les diffusions. Quand j'ai commencé à diffuser en continu, cependant, j'ai diffusé Valor pendant huit heures par jour, et j'ai très vite dit, OK, ça ne va pas marcher », explique-t-il. Bien que les diffusions propres à un jeu soient une façon de puiser dans un auditoire déjà établi, l'approche de Koji a cultivé un fandom qui est davantage basé sur la communauté et moins sur un type de jeu en particulier. L'approche de Koji s’intéresse à quelque chose de plus nuancé au sujet de la communauté des jeux vidéo.

Selon The Anatomy of Hype, un nouveau rapport de Twitch Ads, Amazon Ads et Crowd DNA, les joueurs de jeux vidéo sont des amateurs de 5,8 genres de jeux différents en moyenne, et 70 % des adeptes sont d'accord pour dire que leur fandom et sa communauté font partie de leur vie quotidienne. Les diffusions de Koji traitent de cette communauté et du mode de vie du fandom des jeux vidéo. Ce qu'il essaie de faire, c'est de cultiver un endroit où ces gens peuvent se retrouver et établir des liens plus profonds.

« Le monde était un endroit assez difficile à l'époque où j'ai commencé à diffuser en continu, précise Koji. Je me souviens que l'un de mes premiers objectifs en tant qu’instavidéaste était d'essayer de faire se rencontrer des étrangers dans le clavardage et de jouer à des jeux ensemble, parce que [la connexion avec les gens en ligne est] ce qui me posait tant de difficultés. »

La clé de la marque de Koji et de la communauté qu'il a bâtie est la franchise qu'il partage avec ses spectateurs. Au milieu d'une diffusion, Koji parle de son trouble d'anxiété généralisée (TAG) et de la façon dont ce dernier contribue à ses phobies. Le clavardage commence à s'animer avec des gens qui souffrent aussi de TAG et la façon dont ils le gèrent. D'une façon ou d'une autre, cette diffusion de Layers of Fear est devenu un groupe de soutien, mais un groupe décontracté où soudain, tout ce qui pourrait vous causer de l'anxiété ne semble plus si intimidant.

Comme le note Koji, les diffusions qu'il cultivent privilégient l'authenticité, l'amitié et la bonté. Il s'agit, à certains égards, d'une marque plus difficile à maintenir qu'une marque axée sur un jeu particulier. Tout comme pour le subathon de 22 jours, les spectateurs s'attendent à un niveau de cohérence dans la façon dont Koji maintient sa diffusion, les personnes qui interagissent avec lui et les marques avec lesquelles il travaille. Récemment, il a vu une accalmie dans l’engagement des spectateurs. Mais Koji persévère : il est plus important de demeurer fidèle à sa marque que d'essayer des trucs qui pourraient produire des récompenses à court terme, mais qui aliéneraient sa communauté.

Pour ce qui est de rester fidèle à sa marque, les parrainages sont également importants. Ses favoris sont ceux qui correspondent le plus à son identité, comme lorsqu'il a diffusé en direct trois courts métrages pour Coca-Cola, en collaboration avec les cinéastes, pendant la période des Fêtes. « Ces diffusions étaient parfaites pour moi parce que, de toute évidence, j'adore le cinéma et j'adore Noël, dit-il. Et c’est le cas de la plupart de mes spectateurs, dans le sens que, même s'ils ne célèbrent pas Noël, ils peuvent apprécier l’ambiance confortable de Noël. »

Pour Koji, il ne s'agit pas seulement de la bonne marque avec laquelle travailler, mais de la bonne façon d'activer cette campagne. « Je crois sincèrement que les campagnes impliquant la marque de façon amusante sont meilleures. Les clavardeurs continuent de s'immerger et de s'impliquer, au lieu d'écouter pourquoi ils devraient simplement acheter quelque chose », dit-il. Un de ses favoris personnels était une activation qu'il a effectuée auprès de Stock X, un revendeur de vêtements et de chaussures en ligne. Lorsque l’entreprise a lancé l'idée au départ, elle voulait qu'il diffuse depuis leur stand lors d’un congrès Twitch à Amsterdam. Pour Koji, cela ne ressemblait pas à sa marque. Au lieu de cela, il a proposé qu'ils laissent Koji se déplacer dans le centre des congrès et demander à de vraies personnes de lui présenter leurs tenues.

« Toute la campagne consistait essentiellement à vous aimer dans les vêtements que vous portez et à être confiant et heureux à cause des vêtements que vous portez, précise-t-il. J'ai pensé que ce serait formidable parce que mon auditoire à la maison pourrait aussi se promener dans le congrès Twitch. »

Comme Koji l'a constaté, il est important pour les fans que les marques fassent les travaux d’approche lorsqu'elles tentent de susciter l’intérêt des auditoires et qu'elles les attirent à elles d'une manière que l'auditoire de Koji trouve importante. The Anatomy of Hype signale que 63 % des fans sont d'accord pour dire que n'importe quelle marque peut s'impliquer dans les fandoms, du moment qu’elles s'efforcent de les comprendre.

« J'essaie toujours d'insister sur ce point auprès des marques, parce que Twitch n'est qu'une autre paire de manches lorsqu'il s'agit de publicité, dit Koji. Ma communauté me connaît, alors il y a des occasions avec lesquelles je garde mes distances parce que ma marque est entièrement fondée sur l'authenticité et des choses saines. Pour moi, ce ne serait pas correct de faire de la publicité. »

Après trois ans, Koji demeure humble au sujet de sa communauté et de son succès. « Je ne sais pas si c'est le syndrome de l'imposteur ou si c’est juste que je sais combien d'autres personnes diffusent sur Twitch tous les jours. Vous savez, sur le plan statistique, je pense que j'étais probablement plus susceptible de faire un tour dehors et de me faire frapper par la foudre que de pouvoir transformer cela en carrière », blague-t-il.

« Mais au début, dit Koji, je diffusais durant mes heures de travail et je passais quelques heures à réseauter sur les réseaux sociaux, à participer à des clavardages d’autres instavidéastes. Je voulais simplement que cela fonctionne parce que je n’avais jamais été aussi motivé et passionné que je ne l’étais pour que ça fonctionne. Il est vraiment difficile de comprendre et d'accepter que, bon sang, c'est mon travail. »