L’amour que porte Toyin Kolawole au Nigeria joue un rôle dans le succès de Iya Foods

Lorsque Toyin Kolawole, fondatrice et PDG d’Iya Foods, est au meilleur de sa forme, vous pouvez la voir s’affairer autour de l’usine de 40 000 pieds carrés qui fabrique des produits à base de manioc, un légume-racine qui peut servir de substitut clé aux ingrédients riches en céréales. Parmi les employés des machines et de l’usine, c’est celle qui porte des lunettes à large monture et arbore un grand sourire contagieux. Vous arboreriez également un grand sourire à sa place : créer une petite entreprise florissante, née de ses racines nigérianes, est son rêve depuis qu’elle est enfant.

Depuis sa fondation en 2015, Iya Foods s’est développée à partir de son installation initiale, qui ne représentait qu’une fraction de sa taille actuelle, pour devenir un producteur florissant de fournitures de cuisson à base d’ingrédients alternatifs au blé. Produisant chaque année 6 millions de livres de collations et 20 millions de livres de mélanges secs pour pâtisserie, Iya Foods est désormais une entreprise multimillionnaire dont les produits sont commercialisés dans tout le pays et sur le site de vente Amazon. Mais Iya Foods est avant tout une lettre d’amour adressée à la mère de Kolawole et à leur culture nigériane. Pour raconter la belle réussite d’Iya Foods, il faut remonter quelques années en arrière.

Le Nigeria est le plus grand producteur mondial de manioc, représentant plus d’un cinquième de la production mondiale de manioc,¹ mais c’est aussi le pays d’origine de Kolawole. Deuxième enfant et première fille de sa famille, Kolawole a quitté le Nigeria pour venir s’installer aux États-Unis en 2003 afin d’obtenir un MBA en entrepreneuriat et innovation à l’université Northwestern. Inspirée par la série d’entreprises et les activités secondaires de sa mère, Kolawole s’est toujours intéressée aux affaires, ce qui l’a amenée à obtenir son diplôme d’études supérieures et à se lancer dans le monde de l’entrepreneuriat. Kolawole se souvient de sa mère comme d’une source d’inspiration. « Ma mère avait beaucoup de... je vais les appeler petites entreprises, mais il s’agissait en réalité d’activités secondaires, vous voyez? » , dit-elle, le sourire aux lèvres. « Il s’agissait d’activités à domicile qui lui permettaient simplement de joindre les deux bouts. Je la soutenais énormément. C’est ainsi que j’ai fait mes premiers pas dans l’entrepreneuriat, de manière informelle. »

En tant que mère de deux enfants nés aux États-Unis, Kolawole s’est sentie obligée de s’assurer que ses enfants aient accès à des éléments du monde dans lequel elle a grandi. Pendant que Kolawole élaborait son plan pour Iya Foods, elle revenait sans cesse à ses racines nigérianes. Le manioc lui a semblé être un point de départ naturel. Non seulement il s’agit d’un aliment de base de son pays d’origine, mais compte tenu de son mode de croissance robuste, son ingrédient clé pour les produits sans céréales serait plus stable que beaucoup d’autres cultures, malgré les problèmes persistants auxquels les agriculteurs sont confrontés. Et le potentiel des produits à base de manioc, des mélanges pour pancakes et pour brownies sans gluten aux poudres et aux farines, s’inscrit dans une période où les consommateurs sont plus conscients des types d’aliments qu’ils mangent.

« On peut se passer de tout... mais pas de nourriture », poursuivit-elle. « Les gens doivent manger, sinon ils meurent. Je fais donc partie de ces entrepreneurs qui réfléchissent sérieusement à des ingrédients alternatifs durables et évolutifs. » Au-delà de ces spécifications techniques, Kolawole a la culture de l’alimentation chevillée au corps. Le manioc n’est pas seulement une sorte de racine miracle que l’on peut broyer pour aider les consommateurs de produits sans gluten à cuisiner; c’est aussi un produit d’exportation clé de l’Afrique dont on oublie trop souvent l’importance dans la cuisine mondiale.

Cela nous amène à parler des agriculteurs, qui demeurent au cœur de l’éthique de l’entreprise. « Ce n’est un secret pour personne que l’Afrique a été utilisée pour bâtir de nombreuses économies occidentales », ajoute-elle. « J’étais déterminée à faire tout ce qui était en mon pouvoir pour m’assurer que la prospérité créée par le manioc soit partagée. » Iya Foods travaille avec plus de 10 000 agriculteurs nigérians et elle veille à ce qu’ils soient payés équitablement et qu’ils sachent comment leurs produits sont utilisés. On en revient toujours au manioc, qui est indissociable du peuple nigérian.

À ses débuts aux États-Unis, l’entreprise ne comptait qu’une personne. Kolawole se souvient d’avoir déchargé un camion entier toute seule. Comme dans tant d’autres petites entreprises, Kolawole a dû avoir plusieurs casquettes : gestionnaire des installations, analyste financière et, bien sûr, spécialiste du marketing. Il était difficile de présenter les produits aux détaillants, et même lorsqu’ils étaient intéressés, elle se souvient qu’il fallait attendre six à huit mois après leur signature pour que les produits apparaissent vraiment dans les rayons.

Après une série de lancements de produits, Iya Foods s’est intéressée aux épices et aux mélanges pour pâtisserie qui pourraient être emballés de manière à être vendus en ligne. Cela a conduit Iya Foods à se tourner vers Amazon. Kolawole a vu dans le passage à Amazon en 2016 une occasion de s’adresser directement aux clients, ainsi qu’un endroit où elle pouvait évaluer la concurrence de la gamme de produits d’Iya Foods. Et c’est la vente sur le site Amazon qui a contribué à démontrer le pouvoir d’achat attribué aux épiceries.

En ce qui concerne la publicité sur Amazon, Kolawole voit la possibilité de faire de la publicité par le biais d’Amazon Ads comme une étape fondamentale dans l’expansion d’Iya Foods. En effet, les publicités créent un plus grand engouement pour le produit et, de ce fait, multiplient l’attrait pour sa vente dans les points de vente physiques. Elle compare les solutions technologiques à des conditions de concurrence équitables pour les vendeurs. « Nous avons beaucoup utilisé les publicités commanditées d’Amazon. C’est le meilleur moyen d’attirer l’attention des clients sur le fait que vous voulez qu’ils essayent votre produit pour la première fois », explique-t-elle. « Nous utilisons toujours Amazon Ads pour attirer l’attention des clients car il s’agit d’un marché très, très concurrentiel. »

Grâce à l’expérimentation et à la bonne combinaison de mots-clés, Iya Foods a trouvé l’équilibre parfait pour sa stratégie publicitaire avec l’aide d’Amazon Ads. L’impact positif des publicités a mené à une expansion sur Amazon et d’autres sites Web, que ce soit sous la forme de mentions de célébrités en ligne ou d’une présence plus forte dans les magasins de vente au détail, simplement grâce à la reconnaissance. « C’est sur Amazon que nous avons obtenu notre premier million de dollars en tant qu’entreprise », affirme-t-elle. « Et tout le monde sait à quel point c’est difficile. »

Quant à ce que l’avenir réserve à Iya Foods, l’objectif n’est pas très éloigné de l’intention initiale de l’entreprise. Si le Nigeria est le principal producteur de manioc, Iya Foods veut représenter une grande partie de la part de marché libre des entreprises qui utilisent le manioc comme moteur. Mais plus que cela, Kolawole veut honorer la tradition et la culture du manioc et son pays d’origine. En tant qu’Américaine d’origine nigériane, elle réfléchit constamment à son identité et au pouvoir de l’entreprise qu’elle a créée (comment elle inspire les Afro-américains, les femmes et les PDG de petites entreprises). Mais lorsque l’on retire toutes ces couches, il y a un fil conducteur : la nourriture. Et pour Kolawole, la nourriture, c’est l’amour.

« La nourriture rappelle aux gens leur humanité commune. Je crois qu’il est impossible de ne pas communiquer avec quelqu’un lorsque vous partagez un repas », explique-t-elle. « Lorsque vous partagez de la nourriture, vous partagez de l’amour. »