Développer sa marque : Entrevue avec Colleen Aubrey, vice-présidente de Performance Advertising

1er octobre 2020

Aujourd’hui, à l’occasion du salon AdCon 2020, Colleen Aubrey, vice-présidente de Performance Advertising, a pris la parole de manière virtuelle. En prévision d’AdCon, nous nous sommes entretenus avec Colleen pour en savoir plus sur ses projets actuels, sur ce que signifie vraiment l’expression « mieux ensemble » et sur l’avenir des expériences d’achat de marque.

Dans leblogued’hier, vous disiez que si les annonceurs devaient retenir une chose du salon AdCon, ce serait : « La découverte de la marque est importante pour les clients », le titre de votre article.

Que conseilleriez-vous à un annonceur qui a privilégié des stratégies fondées sur la performance, comme Sponsored Products, et qui souhaite favoriser la découverte de la marque et en renforcer la notoriété? Par où devrait-il commencer?

Tout d’abord, créez les fondements marketing de votre marque à l’aide des Stores, des Posts, de la fonction Follow et de la diffusion en continu en direct avec Amazon Live. Ce sont des produits gratuits qui vous permettent de construire l’histoire de votre marque, indispensable en vue d’interagir avec vos clients. Cela revient à s’assurer des bases saines en matière de vente au détail grâce à la disponibilité des produits, aux prix et aux pages de détails A+.

Ensuite, créez une campagne Sponsored Brands en utilisant des créations publicitaires vidéo, sur le mode de vie ou Store spotlight. En tant qu’acheteuse, ces formats de création publicitaire sont beaucoup plus convaincants pour moi, et la possibilité d’explorer l’offre complète de votre Store est tellement pratique. La vidéo fonctionne également très bien. Elle capte mon imagination. Aussi, elle m’aide à en savoir plus sur les marques et les produits. Et ce n’est pas seulement le cas pour moi : selon une étude de tiers, 68 % des acheteurs disent préférer découvrir de nouveaux produits ou services par le visionnement d’une courte vidéo1. Avec la création publicitaire vidéo, l’engagement client est élevé et significatif pour ce qui est d’éclairer les décisions d’achat. C’est pourquoi l’un de mes produits publicitaires préférés est la vidéo Sponsored Brands.

Pouvez-vous nous donner un exemple d’un client qui a utilisé la vidéo Sponsored Brands en vue d’aider à développer sa marque?

Je vais partager deux exemples, car ensemble, ils montrent la façon dont la vidéo Sponsored Brands peut vous aider à renforcer l’histoire de votre marque, sans que cela nécessite un budget de créations publicitaires énorme.

Le premier est Bizzy Coffee, une entreprise qui a été fondée en 2015 et qui s’est donné pour ambition de produire le café infusé à froid le plus savoureux au monde. Son histoire – l’identité de l’entreprise, ce qui compte pour elle et ce qu’elle essaie d’accomplir – est vraiment ce qui la rend unique; il était donc essentiel pour elle de trouver des solutions publicitaires pour l’aider à exprimer l’histoire de sa marque. La vidéo Sponsored Brands est devenue l’une de ses solutions phares. Grâce à sa créativité, l’entreprise a été en mesure de mettre en valeur son catalogue avec de courtes vidéos de haute qualité mettant en scène ses produits. Je peux presque sentir le café dans la vidéo! L’ajout de la vidéo Sponsored Brands à sa stratégie actuelle de publicités commanditées toujours actives a contribué à renforcer la notoriété de la marque et à en accroître la reconnaissance sur Amazon.

L’autre histoire dont je veux vous parler est celle de Genie. Cette entreprise, fondée en 1923, a été pionnière dans le domaine des ouvre-portes de garage électriques et télécommandés. Genie avait déjà des ressources de créations publicitaires à portée de main grâce à ses campagnes display et de marketing vidéo. Par conséquent, en utilisant l’outil de créations publicitaires vidéos, nous avons travaillé ensemble pour transformer ces ressources en nouvelles créations publicitaires, y compris par de nouveaux montages d’anciennes vidéos promotionnelles et l’élaboration de vidéos explicatives basées sur du texte. Les campagnes vidéo Sponsored Brands ont aidé Genie à prospérer et à dépasser ses objectifs ambitieux. Des publicités Streaming TV, aussi connues sous le nom d’OTT (« over-the-top », service par contournement), ont depuis été ajoutées en vue de continuer à partager l’histoire de la marque avec de nouveaux auditoires.

Comment les produits liés à la performance, comme Sponsored Products, et les stratégies de notoriété, comme la vidéo Sponsored Brands, la publicité display et les publicités Streaming TV, fonctionnent-ils ensemble?

Sponsored Products est particulièrement efficace pour atteindre les clients lorsqu’ils effectuent des achats avec une intention précise. Leur faire découvrir votre produit à ce stade-là peut être très intéressant. Or, les clients n’achètent pas toujours avec cette intention précise, et c’est là que Sponsored Brands, les publicités display et les publicités Streaming TV vous aident à étendre votre portée et améliorent vos chances d’être au sommet des priorités.

Se concentrer uniquement sur la conversion d’une demande précise à l’aide de Sponsored Products risque certainement de vous faire rater des occasions importantes d’éclairer les décisions des clients et, en fin de compte, de générer des ventes. Nos produits se complètent, de sorte que leur association contribue à garantir que les marques suscitent l’intérêt des clients à chaque étape de leur parcours de magasinage.

Prenons Osmo, par exemple : Osmo est une marque qui cherche à fusionner le jeu numérique au jeu physique. Elle souhaitait illustrer la valeur de ses produits dans la catégorie des jouets et promouvoir une gamme de produits élargie auprès des acheteurs à la recherche de jouets éducatifs. Elle s’est donc tournée vers Sponsored Display. Elle a ensuite associé Sponsored Display à des stratégies de notoriété de la marque, comme les publicités Streaming TV, pour attirer de nouveaux auditoires. C’est un exemple de « mieux ensemble ». Examiner votre stratégie publicitaire de manière holistique et intégrer des tactiques qui contribuent à la notoriété de la marque jusqu’à l’achat constitue le moyen le plus efficace de développer votre marque.

Si une entreprise est novice dans la publicité et cherche de l’aide pour créer et gérer sa stratégie de marketing, que lui recommanderiez-vous?

Nous travaillons avec un certain nombre d’agences et fournisseurs d’outils, et sommes vraiment contents du travail qu’ils font pour soutenir les marques et les annonceurs. Ces entreprises fournissent des solutions plus flexibles et personnalisées qui incluent des canaux publicitaires ainsi que la gestion de la vente au détail et des commandes, pour n’en citer que quelques-unes. Les applications créées par les fournisseurs d’outils, outre l’API d’Amazon Ads, incluent l’apprentissage automatique et d’autres principes d’automatisation qui contribuent à la performance des campagnes.

Pour permettre aux entreprises de repérer facilement les bons partenaires, nous avons lancé l’année dernière le répertoire des partenaires. Que vous ayez besoin d’aide pour la planification, la création publicitaire, l’exécution ou l’optimisation, ces agences et fournisseurs d’outils peuvent offrir une expertise dans une gamme diversifiée de spécialités publicitaires. Les partenaires répertoriés ont démontré un niveau élevé d’engagement et de compétence avec un ou plusieurs produits publicitaires en libre-service Amazon Ads. Leurs outils et offres ont aidé les marques à gérer et à optimiser leurs campagnes afin d’atteindre leurs objectifs commerciaux.

Au cours du salon AdCon de l’année dernière, vous avez parlé de certaines des expériences relatives à la marque fondamentales que nous avons conçues pour faire connaître des marques à nos clients, notamment les Stores et les Posts. Comment ces produits de découverte de marque ont-ils évolué cette année?

Je suis satisfaite de la façon dont les marques utilisent ces produits de marketing de contenu, et les équipes Stores et Posts travaillent dur pour offrir plus de fonctionnalités, plus rapidement. Je suis également ravie d’assister au lancement de Follow. Une fois qu’un client « suit » (Follow) une marque, il peut immédiatement voir les mises à jour qu’elle apporte : lancements de nouveaux produits, offres, nouveaux Posts et diffusion en direct par Amazon Live. Tout cela est fait pour que le client ne rate rien.

Pouvez-vous nous en dire plus sur l’avenir des expériences d’achat de marque?

Nous sommes toujours à la recherche de solutions permettant d’améliorer l’expérience d’achat des clients. Parce que les clients sont attirés par la vidéo, nous expérimentons avec différentes façons d’intégrer et d’élargir la façon dont celle-ci est utilisée dans les domaines du magasinage et du divertissement. Nous comprenons également à quel point le développement créatif peut être intimidant et coûteux pour de nombreuses marques, et améliorons nos capacités en matière de créations publicitaires, notamment en facilitant la réaffectation des ressources de créations publicitaires existantes. Enfin, nous savons à quel point les rapports sont importants pour permettre aux marques d’optimiser leurs investissements publicitaires, et travaillons à renforcer nos statistiques vidéo.

Nous n’en sommes encore qu’aux débuts, mais sommes ravis de continuer à inventer de nouvelles expériences d’achat pour nos clients.

Si vous avez des questions sur la façon dont Amazon Ads peut vous aider à développer votre marque, communiquez avec votre gestionnaire de compte ou visitez la page d’accueil d’Amazon Ads pour en savoir plus.

1« Wyzowl – The State of Video Marketing », janv. 2020