Comment les données et la narration émotionnelle développent les marques mondiales

29 septembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur, contenu de marque

Voici « My best advice », une série d'entrevues avec des spécialistes en publicité qui partagent les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu'ils n’ont jamais reçus et des perspectives qui contribuent à développer les marques et les entreprises.

En 2012, le premier dirigeant de Reprise Digital d'IPG, Dimitri Maex, a fait une tournée internationale pour son livre, « Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have ». Le livre est né d'un blogue qu'il a commencé après avoir écouté les conseils d'un ancien patron : « Prenez toujours le temps pour les projets qui vous passionnent. »

Au fil des ans, ce conseil a mené Dimitri à explorer une variété de domaines – production musicale, mode, vente au détail en ligne, moto hors route, comptabilité communautaire – et pour une bonne raison. « Les projets qui vous passionnent enrichissent votre vie et vous ouvrent les yeux sur de nouvelles expériences », explique Dimitri. Ils vous obligent à sortir de votre zone de confort et à poursuivre vos apprentissages, ce qui vous maintient éveillé. Ils vous forcent à mieux gérer votre temps et vous aident habituellement dans votre travail d'une manière inattendue. »

Né à Anvers, en Belgique, il a étudié l'économétrie à l'Université d'Anvers, puis a obtenu un MBA du Xavier Institute of Management en Inde. Ses antécédents en données et en analytique lui ont servi dans des postes de direction qu’il a occupés dans des agences de création et dans des sociétés de médias, à Anvers, à Londres, à San Francisco et à New York, dont 18 ans chez OgilvyOne, l'ancien service de marketing direct d'Ogilvy dont il était le président.

Toujours partisan d’utiliser de concert les données et le travail créatif, il croit que la publicité peut toucher quelque chose de fondamental dans l'humanité, et ce, partout dans le monde.

Comment les marques peuvent-elles élargir leur publicité à l'échelle mondiale?

C'est un équilibre délicat. Les marques doivent être conscientes des différences locales et savoir en tenir compte, tout en étant capables de se concentrer sur les points communs entre différentes cultures de différentes régions. Les grandes marques font les deux très bien.

En premier lieu, il convient de comprendre la culture. D'un point de vue purement personnel, vivre en Inde était évidemment très différent de l’endroit où j'avais grandi. Mais même lorsque j'ai déménagé du Royaume-Uni aux États-Unis, j’ai constaté de grandes différences entre ce qui, à première vue, peut sembler des cultures très similaires. Je me souviens de la façon dont ma première réunion aux États-Unis m’a parue désorganisée. Tout le monde parlait et se faisait entendre, et c'était beaucoup moins structuré que ce à quoi j'étais habitué au Royaume-Uni, soit des rencontres plus hiérarchiques avec un ordre du jour et durant lesquelles vous ne pouvez prendre la parole que si vous avez atteint un certain niveau. Il a donc fallu que je m’y habitue. Et je pense que cette méthode s’applique également aux marques, c’est-à-dire l'importance de reconnaître et d'être à l'écoute des différences culturelles

tout en y trouvant des points communs, car en fin de compte, nous sommes tous des êtres humains. Nous avons des émotions, des idéaux et des aspirations très similaires. Et c'est en s’attachant à ces points communs que les marques peuvent réellement évoluer à l'échelle mondiale. Les grandes marques parviennent à le faire par le biais de l'émotion.

C'est là que la narration émotionnelle est vraiment puissante, mais le pouvoir de l'émotion est souvent sous-évalué dans le monde du marketing. De nombreuses recherches ont été faites à ce sujet. L'exemple le plus célèbre provient de l'Institute of Practitioners of Advertising (IPA), une organisation très prestigieuse au Royaume-Uni. Elle a mené des enquêtes qui ont démontré que les campagnes émotionnelles sont presque deux fois plus efficaces que les campagnes purement rationnelles, ou de celles qui sont à la fois rationnelles et émotionnelles. C'est pourquoi la publicité émotionnelle est si importante, particulièrement si vous souhaitez communiquer avec un auditoire mondial à grande échelle.

Que dites-vous aux marques axées sur les données qui considèrent l'émotion comme banale?

Il existe aujourd'hui un faux choix entre les données et la créativité. Les deux travaillent de concert. Et cela touche de nombreux facteurs. D'une part, évidemment, les données peuvent conduire à des connaissances susceptibles de déclencher une idée créative.

Il y a des années, j'ai travaillé sur une campagne axée sur les données pour une compagnie aérienne basée au Royaume-Uni. Le tout a commencé par des données sur un auditoire, soit une analyse pure d’où provenait la demande réelle et d’où se trouvait la demande inexploitée.

Grâce à une analyse des données de vol, nous avons découvert que la communauté indienne des expatriés au Royaume-Uni s’envolait beaucoup à destination de l’Inde. Mais notre client du domaine aérien n’obtenait pas sa juste part de cette clientèle qui préférait les compagnies aériennes indiennes, estimant qu’elles comprenaient mieux leur culture. Cela nous a amenés à élaborer une campagne émotionnelle dont l’élément central était une vidéo de cinq minutes. Nous avons utilisé de la nourriture et des mamans pour célébrer réellement la culture indienne, puis invité les expatriés à sauter dans un avion et à aller rendre visite à leur maman, car tous ne devraient-ils pas rendre visite à leur mère plus souvent? Nous avons mis la vidéo sur YouTube et elle est devenue virale parce qu'elle jouait sur le registre de l’émotion et exploitait quelque chose d'universel. Voilà donc un exemple de la façon dont une perspective peut mener à une campagne très créative et efficace.

En outre, les données jouent un rôle très important dans la stimulation de l'expérimentation créative. Si vous connaissez bien les indicateurs clés de performance et que vous êtes rigoureux en matière d’évaluation, vous pouvez réellement acheter votre liberté créative. Je pense que c'est un domaine très excitant. L’échec n’est pas inquiétant pourvu qu’il se présente sans tarder. Grâce à des données et à des évaluations exhaustives, vous pouvez réellement essayer nombre de choses différentes, et ce, très rapidement.

Mes antécédents on fait de moi un ardent partisan de l'évolution des données, mais son inconvénient est que les spécialistes du marketing confondent souvent responsabilité et efficacité. Le fait de pouvoir mesurer un élément ne fait pas en sorte qu’il fonctionne mieux. L'accent mis sur l’évaluation à court terme, en particulier dans le domaine de la performance, a parfois conduit à de mauvais choix, où les stratégies à plus long terme ne sont pas appliquées parce qu’il est plus difficile de les mesurer. Il s’agit d’un problème général en marketing.

Dans ce domaine, nous fonctionnons du côté de la demande d'une organisation. Du côté de l'offre, investir dans l'équipement signifie connaître ce que sera votre rendement. Le marketing ne fonctionne de cette façon, n’est-ce pas? Il passe par la prise de décision humaine, ce qui embrouille les choses sans toutefois altérer la bonne marche.

Comment les annonceurs devraient-ils équilibrer la marque et la performance?

Au cours des deux dernières années, lorsque l’on comparait la marque à la performance, l’on constatait la présence d’un creux au milieu de l'entonnoir de vente. C'est comme si les entreprises faisaient un choix entre leurs investissements financiers dans la marque et dans la performance, et ce faisant, ont perdu la trace de la connectivité entre le haut et le bas de l'entonnoir, c’est-à-dire entre le début et la fin du parcours. Cela est un problème, car un lien brisé entre la marque et la performance entraîne une perte de clientèle en cours de route.

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– Dimitri Maex, premier dirigeant, Reprise Digital d'IPG

Par conséquent, je pense que le milieu de l'entonnoir est vraiment intéressant. Le délicat milieu nous permet de faire la distinction entre les gens simplement au courant d’une marque et ceux vraiment intéressés par la marque. Comment suscitez-vous davantage leur intérêt à l’aide de données et de créativité, et comment cela conduit-il finalement à un achat? Ce domaine est devenu très riche au sein de la publicité numérique, et de nombreux directeurs du marketing commencent à prendre conscience maintenant de ce faux choix entre la marque et la performance, alors que celles-ci doivent être reliées.

On entend beaucoup dire aujourd'hui que l'entonnoir est mort, mais l'entonnoir n'a jamais été conçu pour être un parcours séquentiel. Les consommateurs ont très peu changé au fil du temps. Il y a un siècle, les gens agissaient beaucoup de façon non linéaire. Aujourd'hui, nous avons simplement plus de visibilité sur les différents points de l'entonnoir, ce qui nous fait tous réaliser qu’il n’est pas un processus linéaire, mais plutôt une série d'états d’esprit à travers lesquels passent les consommateurs, de la première rencontre à l'achat. Et il faut continuer d’adapter sa stratégie de marketing aux différentes tâches de marketing à réaliser à chaque étape; cela n'a pas changé.

Comment les marques peuvent-elles connecter la notoriété à l'achat au sein du parcours client?

En ce qui concerne l’idée du « flux de clients » – telle que nous l’appelons chez Reprise Digital – pour une marque ou pour nos clients, nous nous concentrons essentiellement sur trois éléments : l'expérience, les médias et le contenu.

Le premier de ces piliers, l'expérience, consiste à éliminer toute friction dans l'expérience client. Ainsi, cela signifie d'optimiser régulièrement les ressources détenues. Qu'il s'agisse de propriétés Web, de référencement ou d'expérience utilisateur, assurez-vous que l'expérience client, de l'impression initiale à l'achat, soit le plus possible exempte de friction. En tant que marque, il s’agit probablement du premier domaine à aborder.

Le deuxième pilier sur lequel nous mettons l’accent est celui des médias. C'est là que vous pouvez vraiment aider une clientèle plus importante à se déplacer au sein de cette expérience. Il s'agit évidemment de déployer votre budget média sur tous les canaux numériques d'une manière qui soit aussi orchestrée par le parcours. Mais cela va au-delà de comprendre le parcours. Il faut en outre distribuer son budget média différemment à l’échelle ainsi qu’au sein des canaux, et ce, pour chaque étape du parcours. Ce secteur offre aujourd’hui de nombreuses occasions à plusieurs sociétés.

Enfin, le troisième pilier est le contenu. Alors que les médias poussent les messages vers les consommateurs, un contenu pertinent est ce qui peut les attirer. Pour moi, ces trois piliers sont essentiels pour stimuler le flux de clients.

De quelle façon le contenu devrait-il soutenir le parcours client?

Le contenu devrait être fluide, et – trois est le chiffre magique – à mon avis, cela concerne également trois propriétés. La première est que le contenu se déplace, et le fait le long du parcours avec la clientèle. De toute évidence, le contenu joue pour une marque un rôle différent à chaque étape du parcours. Au début, il peut être davantage informatif et idéaliste, mais il doit changer à mesure qu'il se déplace avec le parcours client. Cela signifie qu’un contenu doit couvrir l'ensemble du parcours et s’inscrire au sein d’une vaste gamme de dimensions, de l'information au divertissement, en passant par l'utilitaire.

La deuxième caractéristique d’un contenu fluide est qu'il doit s'adapter au format auquel il est destiné. Cependant, la fragmentation des médias rend ceci vraiment difficile, car il existe non seulement une multitude de formats, et que les formats médiatiques et de contenu font l’objet d’une grande innovation. Vous devez donc vous assurer de bien comprendre ces formats médiatiques et de connaître les bonnes pratiques qui les gouvernent afin de pouvoir adapter votre contenu en conséquence. Le fait que les agences de médias n’aient pas traditionnellement œuvré au sein de la création de contenu les rend vraiment aujourd’hui intéressantes. Mais actuellement, la clientèle nous demande d'investir davantage dans ce domaine puisque les agences de médias connaissent vraiment bien les propriétés médiatiques et possèdent les données pour prouver ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour chacune d’elles.

La dernière qualité que le contenu doit posséder est d’être immersif. Il doit immerger les consommateurs émotionnellement. C'est ici que la créativité entre en jeu. Et la créativité n'est pas uniquement réservée au développement de grandes marques. Elle peut vivre à chaque étape du parcours. Et si vous mettez au défi vos équipes de conception en conséquence, la créativité peut vraiment vivre partout.

Selon moi, la simple capacité d’atteindre vos auditoires là où ils sont et d’anticiper la prochaine étape, peut-être parfois encourager ou guider, est ce qui génère réellement ce flux. Quand j'évalue une idée créative, je demande toujours : « D'accord, que fera ensuite le consommateur? » Et les meilleures marques savent que la clientèle doit en tout temps être leur boussole.