Innover par la publicité pour aider à lutter contre la faim
14 juin 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur
Benjamin Schorr est bénévole à sa banque alimentaire locale du Queens, New York. Il a souvent vu de longues files d'attente, et son expérience a renforcé l'importance de son travail à la Kellogg Company, où il est directeur principal de la philanthropie et de l'impact social.
« En tant qu'entreprise alimentaire, Kellogg's cherche depuis longtemps à s'assurer que tout le monde ait accès à de la nourriture, que ce soit aujourd'hui ou demain, a déclaré Ben dans une entrevue. Depuis 2015, nous avons fait don de 2,4 milliards de portions de nourriture dans le monde entier via notre plateforme Better Days, et nous nous sommes engagés à aider à abolir la faim et à créer des journées Better Days pour 3 milliards de personnes d'ici la fin de 2030. »
Amazon s'est également engagée à lutter contre la faim et a pris des mesures dans le cadre d'initiatives de secours contre la faim. Les deux entreprises reconnaissent ce besoin, d'autant plus qu'en 2019, plus de 35 millions de personnes ont connu faim aux États-Unis, dont plus de 10 millions d'enfants. C'est un individu sur neuf, et un enfant sur sept.1
Maintenant, en raison de la pandémie actuelle, Feeding America, la plus grande organisation nationale de secours alimentaire aux États-Unis, prévoit que plus de 42 millions de personnes aux États-Unis pourraient souffrir d'insécurité alimentaire en 2021.2
Afin d'aider à résoudre ce problème immense, Kellogg’s s'est associée à Amazon Ads dans le but d'avoir un impact positif.
Travailler ensemble pour avoir un impact positif
Depuis 2018, Kellogg's travaille avec Amazon Ads dans le but de sensibiliser la population à cette cause par le biais d'initiatives entourant la Journée mondiale de l'alimentation. Cette journée est célébrée à l'échelle mondiale le 16 octobre pour commémorer la fondation de l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture.
« Chez Kellogg's, dit Ben, nous nous servons de cette journée pour mobiliser nos employés et le monde entier autour de cette question importante. »
Brett Kreisman, responsable principal des affaires chez Amazon Advertising, a joué un rôle clé dans ces collaborations. « Compte tenu du succès de notre première campagne de la Journée mondiale de l'alimentation, a-t-il déclaré, nous avons redoublé d'efforts pour organiser une campagne ensemble en 2019, en exploitant davantage nos solutions publicitaires. »
L'expansion du programme a amélioré les résultats, et les équipes voulaient poursuivre la croissance en 2020 et innover à partir de leurs apprentissages communs.
« Grâce à des initiatives passées, nous avons compris que plus nous permettons aux gens d'agir et de faire des dons facilement, plus ils sont susceptibles de le faire », a déclaré Jenna Urbanski, directrice principale du commerce électronique chez Kellogg Company.
Mais c'est alors que 2020 a apporté un immense défi.
Collaborer pour offrir de nouvelles solutions
La pandémie a tout changé, rapidement et radicalement, y compris la façon dont les marques atteignent, engagent et comprennent les clients ou suscitent leur intérêt. Les gens passaient beaucoup plus de temps à la maison. Pour beaucoup, cela signifiait plus de diffusion en continu. Par exemple, plus de 90 % de l'auditoire Streaming TV ads d'Amazon diffuse en continu près de deux heures de contenu chaque jour.3 Cela a créé une occasion d'aller à la rencontre des clients pendant qu'ils profitaient de leur contenu préféré.
Mais la question restait de savoir comment. Pour fonctionner, la campagne devait être innovatrice. C'est là qu'est entrée en jeu Amazon Fire TV, où une équipe travaillait sur une initiative appelée « Stream it Forward ».
« L'idée de Stream it Forward était de permettre aux clients de faire un don aux banques alimentaires de manière plus rapide et commode au cours de l'activité à laquelle ils se prêtaient, comme diffuser du contenu en continu sur Fire TV », a déclaré Adam Key, directeur principal du marketing chez Fire TV.
Reconnaissant que l'initiative pourrait fonctionner de concert avec la campagne de la Journée mondiale de l'alimentation de Kellogg's, Brett l'a soumise à Kellogg's, et les équipes se sont mises à itérer et à concevoir des idées. En collaboration, ils ont développé une nouvelle approche qui a pris de l'ampleur, et Food Network Kitchen s'est jointe à eux pour les aider.
« Food Network Kitchen convenait parfaitement à la campagne sur le plan thématique, a déclaré Adam. Les téléspectateurs pourraient aider à amasser des fonds pour les banques alimentaires en regardant leurs émissions de cuisine préférées et leurs cours. » C'est à ce moment que la campagne de la Journée mondiale de l'alimentation 2020 de Kellogg's a pris son envol.
Innover pour obtenir des résultats
Ensemble, les équipes ont travaillé en vue d’augmenter les dons faits aux banques alimentaires membres de Feeding America. Pour chaque article Kellogg's participant acheté sur Amazon.com/fightinghunger, entre le 16 octobre et le 1er novembre 2020, Kellogg's a aidé à fournir 10 repas. En outre, la campagne a fonctionné sur Fire TV, la tablette Fire et Echo Show. Amazon a fait un don d'un dollar pour chaque heure de contenu culinaire diffusée dans l'application Food Network Kitchen sur les appareils Amazon, pour un maximum de 50 000 heures. Un abonnement gratuit d'un an à Food Network Kitchen sur les appareils Amazon a facilité la participation des clients.
« Amazon Ads nous a aidés à mieux faire connaître cette initiative, a déclaré Jenna. Grâce à l’utilisation de la bannière en ligne de l'écran d'accueil de Fire TV, ainsi que de l'ensemble de considération Amazon DSP, nous avons dépassé les critères de référence en matière d'épicerie, incluant une hausse de 94 % sur l'indice de rendement des dépenses publicitaires (ROAS) lies à l'épicerie, alors que 36 % des achats ont été effectués par des clients nouvellement associés à la marque. La campagne nous a également aidés à renforcer la fidélité en augmentant nos abonnements Abonnez-vous et économisez. Mais surtout, elle a aidé les clients à avoir un impact positif en toute sécurité depuis leur domicile. »
« En facilitant les dons pour nos clients et en nous adaptant à ceux-ci, nous avons su avoir un impact beaucoup plus important avec cette campagne, a déclaré Ben. À un niveau supérieur, notre objectif était de faire en sorte que le plus grand nombre possible de personnes s'impliquent dans la lutte contre la faim, et nous avons tous été ravis du succès que nous avons obtenu. »
Grâce à cette collaboration, la campagne a permis de fournir un million de repas* aux banques alimentaires membres de Feeding America.
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1 Département de l'agriculture des États-Unis 2019. Sécurité alimentaire de la famille aux États-Unis en 2019. Consulté le 15 mars 2021.
2 Nourrir l'Amérique. 2020. « La faim en Amérique. » Consulté le 15 mars 2021.
3 Données internes Amazon, 2020
*1 $ aide à fournir au moins 10 repas assurés par Feeding America au nom des banques alimentaires membres. Pour chaque reçu téléchargé entre le 16 et le 31 octobre 2020, Kellogg's a fait un don de 1 $ à Feeding America. Don maximum garanti de 50 000 $. Pour chaque heure de contenu culinaire consommée dans l'application Food Network Kitchen sur Amazon Fire TV, la tablette Fire et Echo Show, du 16 octobre au 1er novembre 2020 Amazon a fait un don de 1 $ à Feeding America, pour un maximum de 50 000 $.