Cinq leçons pour les marques qui cherchent à améliorer leur expérience publicitaire

Un garçon et une fille qui regardent la télévision.

4 mai 2022 | Par Jareen Imam, gestionnaire principale du contenu et de la rédaction

De nos jours, les consommateurs ont un choix pratiquement illimité en ce qui concerne le contenu à regarder et les marques parmi lesquelles choisir. Dans ce contexte, les marques doivent constamment trouver les meilleures façons d'offrir aux auditoires des expériences publicitaires positives et efficaces. Sans compter que les attentes du public ont augmenté. En effet, celui-ci s'attend à ce qu'on lui propose toujours des expériences publicitaires pertinentes et agréables.1

La fragmentation du public s'accentue et l'industrie de la publicité ne cesse de changer et d'évoluer. C'est pourquoi les marques doivent adapter les messages qu'elles envoient aux attentes des auditoires.

Amazon Ads et Omnicom Media Group ont commandé un sondage auprès de Latitude avec pour objectif de mieux comprendre les préférences et les attentes en matière de publicité des 3 511 consommateurs américains interrogés. Les résultats du sondage peuvent guider les marques qui cherchent à améliorer l'expérience publicitaire des auditoires.

« Notre public s'attend toujours à obtenir une expérience de visionnement et de publicité amélioré lorsqu'il est question de notre contenu appuyé par la publicité. Quand nous tapons dans le mille, nous aidons nos annonceurs à mieux communiquer avec notre public et à obtenir de meilleurs résultats », a déclaré Maggie Zhang, responsable de l'évaluation du succès chez Amazon Ads.

Les consommateurs voient d'un bon œil les publicités lorsqu'ils regardent gratuitement du contenu

Les consommateurs ont généralement une bonne perception de la publicité, selon le sondage. De nombreux consommateurs voient l'intérêt de la publicité lorsqu'ils regardent du contenu, car elle les aide à découvrir des produits et des marques.

« En fait, les publicités me donnent une vision positive des entreprises, car j'ai l'impression que celles-ci ont consacré temps et ressources en vue de savoir ce que les gens veulent y voir, et qu'elles se soucient sincèrement des gens », a révélé une personne ayant répondu au sondage.

Parmi les consommateurs sondés, 73 % ont convenu que la publicité est nécessaire au financement des entreprises qui offrent du contenu vidéo gratuit2. La solution publicitaire d'Amazon en matière de contenu télévisuel diffusé en continu permet aux téléspectateurs d'accéder à ce type de contenu, soit notamment des films et des émissions de télévision à succès sur Amazon Freevee, les applications de grands réseaux et diffuseurs sur Fire TV et du divertissement en direct sur Twitch. Une majorité de consommateurs (71 %) ont dit que les publicités pendant les émissions, les films ou le contenu diffusés gratuitement en continu ne les dérangeaient pas3. En outre, 65 % des consommateurs sont d'avis qu'ils peuvent toujours découvrir de nouvelles choses lorsqu'ils regardent des publicités4. Sachant cela, les marques peuvent se tourner vers les publicités Streaming TV et les publicités audio pour atteindre les consommateurs qui écoutent des émissions, des films ou de la musique en continu.

Les consommateurs aiment les publicités qui les aident à découvrir de nouveaux produits

Les consommateurs aiment le principe des publicités qui rendent en général le visionnement de contenu plus agréable. Cela étant dit, il est clair que la pertinence et l'innovation sont des ingrédients essentiels d'une publicité efficace. Par exemple, 73 % des consommateurs interrogées ont dit que leur expérience de visionnement globale est plus agréable lorsque les publicités sont pertinentes pour eux, et 68 % ont déclaré que l'expérience de visionnement globale est plus agréable lorsque les publicités ont un lien avec le contenu qu'ils regardent5. Les publicités informatives se démarquent également auprès du groupe interrogé, composé à 74 % de gens qui disent aimer les publicités qui leur apprennent quelque chose de nouveau6. De plus, 73 % des consommateurs ont indiqué aimer les publicités qui les aident à découvrir de nouveaux produits ou services7.

Accroître l'engagement grâce à des publicités qui s'apparentent aux genres de contenu

Concevoir des campagnes qui s'apparentent au contenu visionné peut aider les marques à créer un lien entre leurs publicités et le contenu que l'auditoire regarde. Selon le sondage, les choix de visionnement sont souvent liés à un état d'esprit particulier, qui peut être soutenu par la publicité. Les annonceurs peuvent accroître la pertinence de leurs messages en les rattachant au genre ou au contenu visionné par les auditoires.

Par exemple, selon le sondage, c'est la complexité du scénario et des personnages qui a tendance à attirer les gens vers les films romantiques ou les séries dramatiques aux histoires captivantes8. Les gens qui cherchent à relaxer et à décrocher se tourneraient surtout vers les films humoristiques divertissants et les comédies de situation9. Il est très probable que l'auditoire qui regarde du contenu non scénarisé et des téléréalités le fasse pour apprendre des choses ou se renseigner sur des sujets intéressants10. Finalement, les diffusions en direct d'utilisateurs sont particulièrement susceptibles d'attirer des gens qui cherchent un sentiment d'appartenance à une communauté11. Dans cette optique, les marques pourraient concevoir des campagnes qui soulèvent l'intérêt des auditoires en fonction des genres de contenu qu'ils regardent.

Les marques doivent modeler leurs publicités selon les attentes des consommateurs propres à chaque catégorie

Les annonceurs de différents secteurs peuvent également gagner à améliorer leur expérience publicitaire lorsqu'il s'agit d'interagir avec les téléspectateurs. Par exemple, de nombreux téléspectateurs souhaitent voir des publicités qui annoncent des offres et des ventes de produits d'épicerie et ménagers (34 % et 25 % en moyenne, respectivement)12. Les téléspectateurs qui regardent des publicités sur des services financiers ont déclaré vouloir apprendre quelque chose de nouveau. Ainsi, les marques de services financiers pourraient renseigner l'auditoire par le biais de leurs campagnes publicitaires. En ce qui concerne les fournisseurs de services de technologie et de téléphonie cellulaire, le sondage a révélé que les marques pourraient gagner à faire des publicités qui aident les téléspectateurs à découvrir de nouveaux produits et services. En outre, les téléspectateurs qui regardent des publicités de divertissement ont répondu qu'ils souhaitaient avoir accès à du contenu exclusif et original. Dans ce contexte, les marques voudront peut-être tenir compte des attentes du public à l'égard des catégories de produits lorsqu'elles veulent concevoir des publicités qui suscitent l'intérêt des auditoires.

Les publicités interactives et novatrices suscitent l'intérêt des auditoires

La publicité créative et l'utilisation de différents formats pourraient contribuer à accroître l'expérience publicitaire des téléspectateurs. Le sondage a révélé que 55 % des consommateurs préfèrent les publicités avec lesquelles ils peuvent interagir en suivant des liens pour acheter des produits, jouer à la maison et participer à des tirages au sort13. De plus, 55 % des consommateurs ont dit vouloir que les marques s'intègrent au contenu qu'ils regardent de façon novatrice14. Cela porte à croire que les auditoires sont ouverts à ce que les marques intègrent leurs publicités au contenu de manière créative et innovatrice.

Quelqu'un qui a répondu au sondage a écrit : « Il m'arrive de m'intéresser à un produit que je vois dans une publicité, mais de l'oublier après la publicité. Voir les options d'achat et pouvoir ajouter des articles à mon panier à partir de la publicité elle-même est une façon agréable mais aussi amusante de magasiner des produits qui piquent mon intérêt, et que je risquerais sinon d'oublier ou auxquels je risquerais de ne pas penser », a déclaré un participant à l'étude.

L'étude montre que les consommateurs sont ouverts à des façons nouvelles et créatives d'intégrer les marques dans leur contenu. Les marques qui cherchent à atteindre des clients et à susciter leur intérêt pourraient vouloir se tourner vers les publicités Streaming TV d'Amazon, car celles-ci réussissent particulièrement bien à susciter des émotions positives dans l'ensemble (89 % des répondants ont vu ces publicités d'un bon œil, soit 4 % de plus que le point de référence concurrentiel) ou les publicités vidéo interactives, avec lesquelles les téléspectateurs peuvent interagir simplement avec leur voix ou leur télécommande15.

Les marques qui tentent d'accroître leurs interactions avec les auditoires devraient peut-être mettre en œuvre certains apprentissages du sondage afin d'améliorer leur expérience publicitaire. En suivant ces conseils, les marques peuvent créer une expérience publicitaire qui informe, charme et divertit les téléspectateurs et aide ces derniers à découvrir les produits ou les renseignements qu'ils veulent et dont ils ont besoin.

1-15 Latitude, The New Ad Value Exchange, Amazon Ads et OMG, 2021, États-Unis.