L'équipe des publicités personnalisées d'Amazon a lancé Smartwater+ et a généré l’engouement des influenceurs

22 décembre 2021 | Par Matt Miller, rédacteur principal

Si vous étiez sur Instagram ou Facebook à la fin de l'été et que vous étiez branché sur la communauté de la santé, de la beauté et du conditionnement physique, vous avez peut-être rencontré le mot-clic #asmarterwaytohydrate. « Après une bonne séance d'entraînement, il n'y a rien de tel qu'une petite récupération! Ajouter Smartwater+ à votre eau est une façon plus intelligente de s'hydrater », a écrit The DC Fashion Fool sur Instagram à ses 55 000 abonnés, à côté de photos de lui en tenue sportive versant le nouveau supplément de la marque dans sa bouteille.

D'autres posts sur les réseaux sociaux ont mis en évidence les caractéristiques de Smartwater+ :

« S’entrainer et respecter ma routine m’aide à garder mes journées productives lorsque je suis en déplacement. Et il n'y a rien de tel qu'un petit coup de pouce de fer et de B12 après une séance d'entraînement difficile – j'aime donc ces nouveaux améliorateurs Smartwater+ », a déclaré l'influenceuse Instagram Leslie Haas à ses 20 000 abonnés.

Pourquoi tous ces influenceurs du conditionnement physique ont-ils parlé de l'utilisation de Smartwater+ dans le cadre de leurs routines d'entraînement? Pour la première fois, Coca-Cola (qui possède Smartwater) s'est adressée à l'équipe des publicités personnalisées d'Amazon pour un lancement de produit exclusivement dans l’Amazon Store. Coca-Cola a apporté une idée de produit à l'équipe des publicités personnalisées, « et à partir de là, nous avons aidé à créer l'apparence, la sensation et le ton du nouveau produit », a déclaré Joseph Delhommer, directeur de la création des publicités personnalisées chez Amazon.

La campagne, intitulée « A Smarter Way to Hydrate » (une façon plus intelligente de s’hydrater), se compose de vidéos d'animation personnalisées de 15 secondes, de boîtes d'échantillons premium envoyées à 100 influenceurs, d'une page de destination personnalisée et de publicités Amazon DSP et Streaming TV ads sur Amazon. Sur la page de destination, les clients peuvent découvrir d'autres façons d'utiliser les types de Smartwater+, comme détaillé dans des vidéos animées dynamiques.

La vidéo de la campagne « A Smarter Way to Hydrate » est présentée en haut de la page de destination.

Il y a une « amélioration », montrant une personne qui profite du supplément tout en travaillant à un vélo de bureau stationnaire. « Bougez comme si personne ne regardait avec la puissance des vitamines B3, B12 et presque autant de caféine qu'une tasse de café », dit le texte. Pour illustrer la « beauté », une personne arrange ses cheveux dans le miroir, et le texte indique « Commencez votre journée avec un peu de vitamine C pour briller et favoriser la formation de collagène ». Enfin, la « récupération » montre les deux personnes sur un canapé, trinquant.

« Nous avons maximisé le budget grâce à des choix de canaux intelligents pour raconter une histoire de produit simple sur Smartwater+ et comment elle s'intègre à un mode de vie sain, a déclaré Delhommer. Nos boîtes d'échantillons pour influenceurs étaient une nouvelle tactique pour l'équipe des publicités personnalisées. »

Une boîte d'échantillons premium envoyée à 100 influenceurs dans le cadre de la campagne.

Une boîte d'échantillons premium envoyée à 100 influenceurs dans le cadre de la campagne.

Plutôt que de lancer ce produit avec une grande campagne télévisée, ou par des moyens plus traditionnels de publicité, Coca-Cola voulait essayer quelque chose de différent.

Selon Matthew Tarallo, qui dirige les relations et les affaires mondiales d'Amazon pour la société Coca-Cola, la marque souhaitait lancer ce produit sur Amazon en raison de la portée et de la validation que le store peut fournir.

« Les consommateurs ont leur parcours et ils magasinent sur Amazon, a expliqué Tarallo. Il y a une quantité incroyable de recherche et une portée immense, ainsi qu'une sensibilisation et une éducation incroyables favorisant l'intention d'acheter. Nos clients interagissent sur le site. »

À partir de là, la marque voulait s'assurer qu'elle avait le bon message pour atteindre les consommateurs Smartwater et aider à générer la notoriété de la marque.

« L'équipe des publicités personnalisées d'Amazon a été géniale : elle a offert de nombreuses options différentes. Nous avons construit cela de bas en haut en termes de lancement, a précisé Tarallo. Nous n'avions jamais fait de programme d'influenceur comme celui-ci auparavant. Nous voulions faire des emballages personnalisés, un affichage de page de destination personnalisé, faire tout à partir de zéro et faire quelque chose de nouveau. »

Depuis son lancement à la mi-août, Smartwater a été impressionnée par la réponse des clients à la campagne.

« Bon nombre d’avis que nous avons eus et une bonne partie de la rétroaction que nous avons recueillie auprès des influenceurs, dans leurs commentaires, étaient : « Hé, c'est vraiment amusant, nous ne savions pas que ça existait. » C'était donc beaucoup de réactions vraiment positives, a déclaré Tarallo. C'est une orientation créative amusante qui n'est pas l’approche traditionnelle que nous avions adoptée lors des activations passées. Cela a donc apporté beaucoup de nouveauté et d'enthousiasme à la marque. »

Compte tenu de ce niveau de réussite, Tarallo a déclaré que la marque a appris à faire les choses différemment et à repousser les limites lors du lancement d'un nouveau produit.

quoteUpCe que j'ai appris, c'est la puissance du travail avec Amazon. Nous n'avons pas fait cela nous-mêmes. Il y a eu beaucoup de collaboration conjointe entre les deux parties.quoteDown
– Matthew Tarallo, vice-président des relations mondiales et des affaires avec Amazon, Coca-Cola Company

« Nous voyons que cela suscite l’intérêt des consommateurs, et ils sont nombreux à être issus d’une nouvelle association à la marque », a enchéri Tarallo.

Tarallo a également ajouté que cette approche simplifiée pour le lancement d'un produit a permis à la marque d'être plus agile pour le déploiement. « C'est un énorme avantage avec un très faible risque. Et nous devons pouvoir essayer de faire les choses différemment avec une approche très agile », a-t-il déclaré.

En fin de compte, cette campagne a prouvé qu'il ne s'agissait pas seulement de #asmarterwaytohydrate, mais aussi d'une façon plus intelligente de présenter un nouveau produit aux clients.