Jameka Pankey, d'AWS, explique comment le marketing de la diversité peut entraîner le changement

Chez Amazon, nous faisons de la diversité, de l'équité et de l'inclusion (DEI) une priorité absolue, et au festival des Cannes Lions, nous avons contribué à partager ce message. Avant l'événement, Amazon Ads s'est entretenu avec Jameka Pankey, responsable de la gestion du changement mondial, des opérations et des événements stratégiques chez Amazon Web Services (AWS). Elle a expliqué pourquoi la diversité et l’inclusion dans le marketing et la publicité devraient être de la plus haute importance pour les marques, et a donné des conseils sur la façon dont les entreprises peuvent soutenir la diversité dans leur culture d'entreprise, leur création publicitaire et leurs messages de marque.

Je travaille avec Amazon depuis plus de quatre ans. Amazon et moi nous nous connections bien. Je suis très axée sur les résultats, et je dirige avec le cœur. Je suis inspirée par l’idée de conduire et de diriger des équipes diversifiées. Je suis également inspirée par la création de changements culturels. Nous devons montrer à nos clients que nous sommes la norme de référence lorsque nous songeons à créer une culture inclusive. Cela inclut les personnes qui sont Noires, Hispaniques, Amérindiennes, ayant des handicaps, des accessibilités et des genres différents : Donnons-leur l'occasion d'honorer la scène. Et c'est un changement culturel, n'est-ce pas? Je suis une conservatrice de la culture qui vise à stimuler un mouvement de changement, et je suis aussi une personne qui veut livrer les meilleurs résultats. Et chez AWS, nous avons pu le faire et nous continuons de le faire.

C'est mon sujet absolument préféré. Chez AWS, nous avons une approche très délibérée. Et quand on pense au concept d'ID et E, c'est très simple. La raison pour laquelle nous mettons le I en premier est que nous croyons en la création d'une culture d'inclusion et d'appartenance, un état où les membres du personnel peuvent être eux-mêmes et où toutes les identités sont valorisées. L'inclusion, c'est reconnaître une expérience vécue, tirer parti de compétences et de points de vue uniques, afin que tout le monde puisse se sentir propriétaire et fasse l’expérience de l'autonomisation.

Et puis, quand on pense à la diversité, il s'agit de représenter une gamme complète de visibilité pour toutes les identités, y compris, mais sans s'y limiter, la race, l'ethnicité, l'identité de genre, l'orientation sexuelle, l'âge, la classe, la capacité physique, la religion, la langue, le statut militaire, et plus encore. C'est la diversité. Ensuite, l'équité est une question d'accès et de possibilités. Il s'agit d'éliminer les obstacles à la réussite sur une base individuelle et d'interrompre les préjugés. Il s'agit de s'assurer que les politiques, les pratiques et les systèmes permettent à tous les membres du personnel d'avoir accès aux possibilités, aux ressources et à la reconnaissance de leur réussite.

Cependant, vous pouvez avoir de la diversité et vous pouvez avoir de l'équité, mais si vous n'avez pas d'inclusion, ce n'est pas durable. Par exemple, si vous venez à une fête, vous pouvez pénétrer dans une pièce et avoir de la diversité. Vous avez des invités d'origines, d'ethnies, de religions et d'âges différents, mais vous pouvez quand même entrer et ne pas vous sentir inclus... et l'inclusion compte. Vous bâtissez la durabilité et optez pour un changement culturel grâce à l'inclusion et en faisant en sorte que les autres aient un sentiment d’appartenance. Nous ne voulons pas simplement vous inviter à la fête; nous voulons vous inviter à danser. Nous voulons vous demander si vous voulez manger quelque chose. Nous voulons que vous vous sentiez engagé. Nous allons vous dire : « Hé, qu'est-ce que le DJ devrait jouer? » Nous croyons que c'est là que le véritable pouvoir se produit. L'ID et E n'est pas seulement une case à cocher.

En 2020, j'ai été mise au défi avec un projet visant à diversifier l'équipe de formateurs techniques d’AWS. Les rôles de formateur technique sont des rôles très spécialisés, et il n'est pas facile de trouver le bon talent, car il faut des années d'expérience pour être un spécialiste en la matière. Nous avons donc lancé un programme appelé AWS Tech U, un programme mondial visant à embaucher des étudiants issus de collèges historiquement noirs. Il aide également à requalifier les personnes qui ne sont peut-être pas au point du point de vue technique, mais qui ont de l'expérience ou de la compréhension, et nous les aidons à passer au niveau supérieur.

C'était une expérience très gratifiante de voir que nous avons marqué l'histoire chez AWS. Pour la première fois chez AWS, nous avons embauché plus de 20 formateurs techniques qui fréquentaient un collège ou une université historiquement noir, ou qui font partie de minorités sous-représentées dans le domaine de la technologie. Ce fut une occasion énorme et une énorme victoire pour nous. De plus, il s'agissait d'une collaboration de plusieurs équipes. Et ce que nous avons appris, c'est que si nous avons une approche délibérée autour de tout le processus, du début à la fin, cela fonctionne.

Ensuite, nous avons pu faire évoluer le projet en créant des ressources pour la formation. Et maintenant il est utilisé pour tous nos talents en début de carrière. Je suis fier de ce projet parce qu'il s'agit d'un exemple de changement durable que nous avons créé dans notre processus de recrutement et d'embauche. Plus important encore, nous l'adoptons déjà. Chez AWS, nous croyons que l'avenir de la technologie est diversifié, inclusif et accessible, quelle que soit la couleur, le sexe et les croyances. Et nous sommes déterminés à le faire, et cela m'excite.

Lorsque nous disons que nous voulons bâtir un environnement inclusif, nous commençons par le processus d'embauche. La première chose que nous voulons faire est de nous assurer que nous avons les bons mécanismes en place. Nous voulons que nos entrevues représentent un Amazon idéal que nous cherchons à avoir. Les bonnes intentions n'influent pas sur le changement, les mécanismes le font.

La prochaine chose après avoir embauché ces talents est : Comment pouvons-nous les conserver? Nous élaborons des programmes spécifiques pour soutenir ces groupes. Soyons plus délibérés et veillons à ce que le plan d'intégration soit inclusif. Et nous offrons une formation inclusive à l'intention de la direction et des gestionnaires. C'est ainsi que vous créez ce pipeline et des mécanismes qui peuvent nous aider à favoriser la durabilité au travail.

Du point de vue de l'image de marque, il s'agit de penser : Si nous voulons être la norme de référence, nous devons nous assurer de bien faire les choses. C'est une chose d'avoir les pratiques opérationnelles dans l'espace de travail. Mais le numérique, le marketing, la technologie – c’est cela qui aide à visualiser ce que vous essayez de faire, ce qui est très, très important. J'encourage toujours mes spécialistes du marketing à se demander : Cela reflète-t-il la diversité des cultures dans le monde?

Et si ce n'est pas le cas, prenez du recul et demandez-vous : Que pourriez-vous faire différemment pour rendre cela plus inclusif? Qui avez-vous exclu de cela? Qui pouvez-vous inclure dans cela?

Tout est question de présence marketing. En tant qu'enfant, la première chose que nous avons vue était ce qui était à la télévision, et nous voulions imiter cela. Mais, par exemple, nous n'avons jamais vu de dessin animé où quelqu'un était en surpoids. Ou lorsque des femmes afro-américaines ont été représentées dans un jeu vidéo, [toutes les femmes noires] avaient le même genre de cheveux, mais les cheveux de tout le monde ne sont pas les mêmes. Le marketing et l'imagerie façonnent vraiment ce récit, et en tant que marque, vous avez la possibilité de créer des images qui ont un plus grand impact sur tout le monde.

En croyant que les bonnes intentions n'entraînent pas le changement. C'est pourquoi vous devez vraiment vous demander si vous adoptez la bonne approche et être autocritique vocalement. Vous devez mettre en place des mécanismes qui peuvent favoriser un changement durable, en abordant vos problèmes. J'encourage quiconque à découvrir quel est le problème. Travaillez à rebours vers qui vous essayez de desservir, et si ce sont vos clients, comment pouvez-vous rendre cela plus facile, meilleur, efficace et inclusif pour eux?

Faites le plus petit pas. Si vous avez une équipe hors site, ne présumez pas que tout le monde boit de la bière et que votre première activité n'est peut-être pas dans un bar. Si vous servez le petit déjeuner, peut-être que tout le monde ne mange pas de porc. Vous êtes peut-être en train de démarrer une ligue sportive, mais cela n'est peut-être pas important pour tout le monde. Soyez déterminé sur la façon dont vous pouvez faire en sorte que tout le monde se sente inclus, et commencez par apporter un changement en vous.

Je suis très enthousiaste que nous ayons pu raconter notre histoire. Comprenez bien ;: Nous avons pu raconter notre histoire. Nous avons pu partager notre point de vue. Nous avons pu toucher tant d'autres d'une manière qui peut entraîner un véritable changement culturel.

Nous avons eu deux séances aux Cannes Lions, et nous avons également eu pu rencontrer et accueillir nos clients d’ d'ID et E chez AWS, ce qui nous a donné une occasion unique d'interagir avec eux et de discuter de notre sujet : cultiver une culture d'inclusion. Nous étions impatients d'avoir de vraies conversations intimes avec nos clients.

Et je pense qu'il est vraiment important que nous reconnaissions que, chez AWS, nous allons commettre des erreurs. Nous reconnaissons que nous avons du travail à faire, et nous sommes déterminés à rester ouverts aux nouveaux concepts et aux attentes alors que le monde continue de faire progresser la compréhension collective de l'identité, de la culture, de la diversité et de l'équité. Mais je suis fière de travailler pour une entreprise qui reconnaît le stade où elle se trouve et qui croit vraiment en la conduite de ce changement. Ce fut l'occasion pour nous d'avoir une très forte présence de marque et de dire : nous sommes ici, et l'ID et E est avec nous.