Josh Loebner, responsable mondial du design inclusif chez VML, travaille dans une perspective de planification stratégique et créative pour montrer que l’accessibilité peut être une passerelle vers la créativité dans la publicité
Des appareils intelligents à la publicité inclusive, Josh Loebner explique comment les marques peuvent rendre le monde plus accessible
20 mars 2024 | Par Matt Miller, rédacteur principal
« Alexa, qu’est-ce que je tiens? » Josh Loebner pose la question à Echo Show 10 dans sa cuisine. C’est un pot d’olives de Kalamata, identifie l’appareil. Dans le salon, sa femme et lui s’assoient pour se détendre un peu devant la télévision. « Alexa, lis Mme Maisel, femme fabuleuse », dit-il à la télécommande Fire Cube. L’appareil de diffusion en continu lit la série saluée par la critique et utilise des descriptions audio pour raconter ce qui se passe à l’écran : « Midge s’affale sur le canapé. »
Loebner, responsable mondial de la conception inclusive chez VML, une entreprise WPP, est non voyant et utilise des appareils compatibles Alexa, entre autres, pour accroître son indépendance. Il aime voyager et explorer de nouvelles destinations, cuisiner en famille et nager en été.
Loebner se décrit lui-même comme une personne curieuse. C’est un spécialiste en résolution de problèmes. Tout au long de sa vie, la technologie s’est améliorée (des livres sur bande aux ordinateurs et aux appareils connectés) pour l’aider à satisfaire cette curiosité, à poursuivre ses études et à relever les défis quotidiens. Plus récemment, les appareils Amazon l’ont aidé à travailler, à parcourir le monde et à profiter de ses passe-temps. Avec la sonnette Blink, par exemple, Loebner sait quand la famille se fait livrer les colis et qui est à la porte. Loebner explique à quel point la lecture d’une horloge peut être difficile. Même avec une horloge murale numérique en gros caractères, il aurait besoin de plisser les yeux ou de s’approcher très près pour la lire. Avec Alexa, il peut demander l’heure à l’appareil.
Alexa contribue également à son amour de la cuisine en l’aidant à entendre des recettes, à faire des listes de courses, à régler des minuteries, à contrôler le micro-ondes et bien plus encore.
« La cuisine est un endroit important pour moi. L’appareil Alexa fait vraiment partie de cette expérience de cuisine positive », explique Loebner. « Être autonome dans la cuisine me permet de me sentir comblé. »
Loebner sait personnellement à quel point il est important pour les marques de rendre la vie plus accessible et inclusive pour les personnes souffrant de handicaps. « Parfois, nous nous sentons segmentés, séparés et aliénés », dit-il, « parce que certaines de ces choses qui peuvent sembler faciles pour tant d’autres personnes qui n’ont pas de handicap peuvent représenter des obstacles et créer des défis. »
Comment les marques peuvent-elles être plus inclusives
Le handicap et l’accessibilité ne font pas seulement partie de la vie personnelle de Loebner, ils font également partie de sa vie professionnelle. Très tôt, il s’est rendu compte que le handicap et l’accessibilité ne sont pas toujours considérés comme des éléments essentiels des campagnes publicitaires et du marketing. Il a effectué un doctorat axé spécifiquement sur l’inclusion des personnes souffrant de handicaps, ainsi que sur l’accessibilité dans la publicité. Maintenant, en tant que responsable mondial du design inclusif, il travaille dans une perspective de planification stratégique et créative pour montrer que l’accessibilité peut être une passerelle vers la créativité dans la publicité. Cela peut se faire en améliorant la représentation à l’écran et derrière la caméra, en donnant aux personnes souffrant d’un handicap une place à la table au sein des entreprises, en innovant et en créant des campagnes plus accessibles et inclusives pour tous.
« De mon point de vue, en particulier en tant que professionnel ayant un handicap », dit Loebner, « mettre l’accent sur l’accessibilité, l’inclusion et la représentation des personnes souffrant de handicaps dans la publicité peut profondément changer la façon dont la société perçoit les personnes souffrant d’un handicap. »
Comme il l’explique, la représentation médiatique est relativement faible lorsqu’il s’agit de présenter les personnes souffrant de handicaps à l’écran d’une manière équitable et authentique. Et la publicité peut être un domaine puissant pour montrer de manière authentique les histoires de personnes souffrant d’un handicap via la diffusion en continu, les tablettes, les téléviseurs et plus encore.
« Par exemple, chaque jour, je souffre d’un handicap, contrairement à ma femme et mes enfants, mais nous nous connectons d’une manière qui fonctionne réellement pour nous. Et ce sont des choses que nous voulons montrer à l’écran : ces tranches typiques de la vie où les personnes souffrant de handicaps font partie de la vie quotidienne », dit-il. « Quand je vois des personnes souffrant d’un handicap représentées dans les médias, je vois que quelqu’un d’autre le comprend à merveille. Quelqu’un sait que les personnes souffrant d’un handicap font partie du tissu social. Les montrer à l’écran me prouve que les gens écoutent, agissent et les accueillent de manière authentique. »
Au sujet de la publicité, Loebner déclare : « C’est l’un de ces espaces et lieux où nous pouvons raconter des histoires, réellement, pour commencer à accueillir plus de personnes souffrant de handicaps de manière accessible dans le salon des gens, dans leur publicité qu’ils voient encore sur leur téléviseur, sur leurs appareils de diffusion en continu et de bien d’autres façons. »
Pour créer de la publicité avec une plus grande représentation des personnes souffrant de handicap, Loebner affirme que les marques peuvent travailler pour montrer authentiquement les personnes souffrant de handicap à l’écran. Selon Loebner, une façon d’y parvenir est de s’assurer que les personnes souffrant d’un handicap ont voix au chapitre tout au long du processus de création afin que les campagnes soient plus accueillantes pour elles. Selon l’enquête Amazon Ads 2023 à impact élevé, 68 % des consommateurs mondiaux disent vouloir voir plus de diversité dans la publicité.
Bien que la représentation des médias puisse susciter l’intérêt des communautés au sommet de l’entonnoir de vente, Loebner affirme que les marques doivent être conscientes du parcours client plus long. Les marques peuvent penser à impliquer les consommateurs sur une tablette numérique grâce à des emballages, des applications, du marketing par courriel, des textos et d’autres expériences accessibles et organisées. Selon Loebner, les personnes souffrant d’un handicap ont un revenu disponible de 13 000 milliards de dollars à travers le monde, et « nous voulons être tout aussi connectés à ces marques et dépenser notre argent avec ces marques qui accueillent les personnes handicapées ».
Agir à plus grande échelle
Au-delà de la représentation des médias, les spécialistes du marketing doivent également donner la priorité à l’accessibilité par le biais de changements de politiques, de plaidoyer, de recrutement de main-d’œuvre et d’engagements continus de bout en bout, dit-il. Cela signifie que les entreprises peuvent mettre l’accent sur le recrutement de personnes souffrant de handicaps dans leurs effectifs et sur les titres de poste qui mettent l’accent sur le handicap et l’inclusion au sein des équipes de marketing et de publicité.
À titre d’exemple, Loebner explique que les publicités peuvent incorporer des descriptions audio afin que les personnes aveugles ou malvoyantes puissent entendre ce qui se passe. Le sous-titrage permet aux personnes sourdes ou malentendantes, entre autres, y compris les téléspectateurs n’ayant pas de handicap, de lire ce qui se passe dans une scène. « L’inclusivité est vraiment cette vision à 360 degrés de tous ceux qui sont à la table ou participent à une conversation : ceux qui ne souffrent pas d’un handicap et ceux en souffrent », dit-il.
Pour les personnes souffrant d’un handicap, la publicité peut être un puissant point d’ancrage pour le changement, dit Loebner.
« Les marques ont définitivement la responsabilité de créer des campagnes inclusives », dit-il. « Les marques ont maintenant la possibilité de changer la société d’une manière qui est très importante. »
Qu’il s’agisse d’aider les personnes souffrant d’un handicap à se déplacer dans la cuisine en utilisant les nouvelles technologies ou de prendre soin de rendre les messages plus accessibles et inclusifs, les marques peuvent prendre des mesures pour améliorer la façon dont elles communiquent avec les consommateurs.
« Pour moi, au cours de ma vie, voir les progrès des points de vue technologique et corporatif », déclare Loebner, « qu’il s’agisse d’Amazon de manière holistique ou des appareils Alexa, qui sont des points de repère en matière d’accessibilité et d’inclusion des personnes souffrant de handicaps dans leurs appareils, dans leur marketing, c’est tout simplement incroyable. »
« C’est essentiel et important. »