Comment les marques peuvent-elles profiter de l’engouement pour les communautés d’adeptes?
14 mai 2024 | Robert Norman, gestionnaire principal du marketing de contenu
Tout le monde est fan de quelque chose. Certains adeptes collectionnent des marchandises tandis que d’autres créent et partagent des mèmes. Certains adeptes font la queue à l’aube pour acheter des billets de concert ou mettre la main sur des chaussures de sport en édition limitée, tandis que d’autres trouvent de la joie en écoutant une diffusion en direct ou en participant à des discussions en ligne. Une chose est claire : Nous sommes tous fans de quelque chose.
En collaboration avec le cabinet de conseil en stratégie de marque Crowd DNA, nous nous sommes donné pour mission d’en savoir plus sur la naissance de l’engouement, sur le rôle des communautés d’adeptes dans nos vies et sur la manière dont les marques peuvent susciter l’intérêt des adeptes de manière. Voici quelques-unes des données que nous avons découvertes :
Nos passions nous donnent un but
Pour de nombreux adeptes, le divertissement n’est que l’un des avantages de la participation à une communauté d’adeptes. L’appartenance à une communauté d’adeptes contribue à répondre à nos besoins émotionnels et sociaux, notamment en nous donnant un sentiment de sécurité, d’appartenance et d’estime. Ces besoins nous aident à comprendre comment nous existons et comment nous naviguons dans le monde.
Notre étude a révélé que 64 % des adeptes interrogés déclarent que leur communauté d’adeptes est un élément déterminant de leur identité.1 Qu’il s’agisse de nostalgie ou d’évasion, chaque communauté offre des avantages uniques. Par exemple, la participation aux communautés d’adeptes de musique, de jeux vidéo, de science-fiction et de fantaisie peut mieux répondre à des besoins émotionnels, tels que la relaxation, tandis que la participation aux communautés d’adeptes de sports, de mode urbaine et de baskets peut mieux répondre à des besoins sociaux, tels que l’établissement d’une image au sein d’une communauté.
Quelle que soit notre passion, le fait d’être adepte nous donne une raison d’être.
Les adeptes peuvent vivre la communauté de plusieurs façons
Les communautés d’adeptes sont en grande partie une expérience partagée, et les liens avec d’autres personnes, que ce soit en ligne ou hors ligne, aident à maintenir nos communautés d’adeptes en vie bien au-delà de la sortie d’un film au cinéma ou de la fin de la série de victoires de l’équipe locale.
La communauté fait partie intégrante de l’expérience des adeptes, mais elle se manifeste différemment pour chacun d’entre eux. Dans notre rapport, nous avons découvert un nouveau type d’adeptes que nous appelons « adepte fluide ». Les adeptes fluides considèrent la communauté sous un nouvel angle, et la culture partagée au sein des communautés d’adeptes est tout aussi importante que les liens qu’elles favorisent.
Cette émergence d’adeptes fluides offre aux marques davantage de possibilités de participer à l’engouement suscité par les communautés d’adeptes.
Les marques peuvent, et devraient, s’impliquer
La culture des adeptes se définit aujourd’hui par son inclusivité , et cette attitude s’étend aux marques. Dans notre recherche, 63 % des adeptes interrogés disent que n’importe quelle marque peut s’impliquer dans les communautés d’adeptes, tant qu’elle s’efforce à la comprendre. 2
Les adeptes d’aujourd’hui cherchent de nouvelles façons de participer et de communiquer avec leurs communautés, et ils accueillent les marques qui apportent de la valeur à leurs passions. Plus de la moitié des adeptes interrogés disent qu’ils sont plus susceptibles de prendre en considération une marque qui parraine du contenu lié à leur communauté d’adeptes. Mais que recherchent exactement les adeptes? Les passionnés de musique interrogés apprécient le fait que les marques trouvent des moyens d’approfondir les interactions avec les artistes, de proposer davantage de concerts et d’accéder aux coulisses. Les adeptes de mode urbaine et de baskets, quant à eux, apprécient que les marques leur donnent des conseils et des astuces de leurs icônes de style préférées et leur offrent un accès exclusif aux prochaines grandes nouveautés.
Les marques n’ont pas seulement la permission de communiquer avec les communautés d’adeptes, elles sont encouragées à le faire. Dans notre rapport complet, nous étudions les différentes façons dont les marques peuvent exploiter les communautés d’adeptes, soutenir les adeptes dans leur démarche pour se consacrer à leurs passions et prendre part à leur engouement.
1-2 publicités Twitch Ads et Amazon Ads avec Crowd DNA, septembre 2022—février 2023, AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK, US. Total n = 12 000 ; par pays n = 1 000