Comment les marques peuvent établir une relation de confiance à travers des expériences, des connexions et des communautés
20 septembre 2021 | Par : Claire Paull, directrice du marketing, Amazon Ads
En tant que spécialistes du marketing, nous pensons généralement au marketing expérientiel en termes de grands coups d'éclat, comme lorsqu'une marque occupe le monument emblématique d'une ville ou lance un pop-up immersif si charmant que tous les passants ne peuvent s'empêcher de sourire, de prendre des égoportraits et de les partager avec leurs amis. Les clients se souviennent de ces grandes expériences. Elles renforcent la relation entre les acheteurs et une marque.
Mais l'année dernière, les interventions en personne étaient pratiquement impossibles. Ce qui a mis en évidence une nouvelle possibilité et un nouveau défi pour les spécialistes du marketing : pourrions-nous introduire la joie et la capacité à surprendre du marketing expérientiel dans d'autres interactions?
Nous savons que les clients interagissent quotidiennement avec les marques sur différents canaux. Les clients interagissent avec les marques lorsqu'ils regardent des émissions en diffusion continue, sélectionnent une liste de lecture pour une soirée dansante en famille et participent à des diffusions en continu en direct avec leurs créateurs préférés. Et si, en tant que spécialistes du marketing, nous tirions profit de ces moments pour surprendre, ravir et susciter l'intérêt des clients? Et si nous allions à la rencontre des clients là où ils préfèrent être et que nous rendions cet endroit mémorable à travers des expériences, des connexions et une communauté?
Voyons un peu à quoi ça pourrait ressembler.
Expériences. Soyez là où ils sont et faites en sorte que ce soit mémorable.
Créez des expériences inédites dans les moments du quotidien
Nos expériences nous définissent, et pas seulement les grands moments comme des vacances inoubliables ou le début d'un emploi de rêve. Les petits moments ont tout autant d'impact sur nous. Une étude récente de l'Université de New York et de l'Université de Miami révèle que les expériences nouvelles et variées sont associées à un bonheur accru et que les gens « se sentent plus heureux lorsqu'ils ont plus de variété dans leurs routines quotidiennes1 ».
La leçon à tirer pour les marques? Il est avantageux de créer des expériences mémorables dans les petits moments du quotidien.
JLo Beauty est une marque qui a su le faire. JLo Beauty est une nouvelle ligne de soins de la peau fondée par Jennifer Lopez, en partenariat avec Guthy-Renker. Lors du sommet Adweek Challenger Brands de cette année, JLo Beauty/Guthy-Renker a expliqué comment la marque a été lancée à l'aide d'une stratégie multicanal conçue pour entrer en contact avec les clients d'une manière dont ils se souviendraient.
Ils ont d'abord créé un Store personnalisé où les clients pouvaient explorer la gamme complète de JLo Beauty en ligne. Ensuite, ils ont multiplié les façons pour les acheteurs de découvrir JLo Beauty et le Store de la marque. L'une de ces initiatives a été la diffusion en continu en direct d'une séance de questions-réponses avec Mme Lopez. Lors de cet événement de diffusion en continu en direct, il était possible de se connecter et de poser une question. Discuter en direct avec JLo n'est pas quelque chose que la plupart des acheteurs font tous les jours, et c'est certainement une expérience qu'ils n'oublieront pas.
Connexions. Faites partie de leur vie. Et soyez plus grand que nature.
Créez des liens à travers des valeurs partagées
Dans le paysage commercial actuel, les valeurs peuvent également devenir un facteur décisif. Selon une étude réalisée par Kantar Monitor en 2020, 68 % des consommateurs américains affirment qu'il est important que les marques qu'ils achètent affichent clairement les valeurs qu'elles défendent2. Les clients utiliseront leur argent pour soutenir les marques qui défendent leurs convictions, qu'il s'agisse de développement durable, de justice raciale, d'égalité de genre ou d'une autre cause. Ils veulent que les marques communiquent ces messages, souvent et sur tous les canaux.
LIFEWTR, une marque d'eau embouteillée de première qualité, s'efforce depuis longtemps de promouvoir le travail et les idées des créateurs émergents, et de favoriser le progrès social par le biais des arts. L'année dernière, pour soutenir les revendications croissantes en matière de justice raciale, LIFEWTR a créé « Black Art Rising ». Cette galerie virtuelle réunissait huit artistes dont le travail est inspiré par leur quête de justice sociale. Les clients de LIFEWTR étaient emballés par cette initiative et désireux d'en savoir plus sur les artistes, selon Michael Smith, responsable des communications et du marketing chez LIFEWTR.
« Si on réfléchit à ce qu'est une marque au bout du compte, on s'aperçoit que les marques les plus puissantes représentent une partie de l'identité personnelle d'un individu », a récemment déclaré M. Smith lors d'un panel « At Home » d'Adweek. « C'est pourquoi ceux-ci veulent être associés à la marque. C'est en partie pour cette raison qu'ils l'achètent. »
Communauté. Créez un sentiment d'appartenance.
Bâtissez des communautés florissantes
À long terme, une communication cohérente avec les clients sur la base des valeurs, des passions et des intérêts peut aider les marques à créer une communauté. Ces communautés peuvent encore mieux s'épanouir lorsque les marques et leurs clients interagissent en temps réel – qu'ils soient ensemble en personne ou en ligne.
Lors d'un récent panel « At Home » d’Adweek, Carla Stevenné, une influenceuse qui produit des diffusions en continu en direct et le talent à l'origine de « BEAUTYBYCARLA », a expliqué comment elle a créé une communauté de passionnés de beauté et de mode.
« J'ai des téléspectateurs qui participent tous les jours [à mes diffusions en continu en direct]. Je les surnomme l'“équipe Carla”, a déclaré Stevenné. « Chaque fois qu'une personne se joint à l'équipe Carla, je les présente. J'ai ma petite chanson d'introduction. Puis je lui envoie un câlin virtuel et cette connexion est importante pour elle. Les gens envoient eux aussi des câlins virtuels. J'ai l'impression qu'ils apprécient cette introduction. Ils se sentent accueillis et veulent écouter mes autres diffusions en continu en direct. »
Pendant que Stevenné partage des conseils mode et beauté et répond à des questions lors de ses diffusions en continu en direct, ses téléspectateurs discutent entre eux. De véritables amitiés sont nées de sa communauté virtuelle.
« J’ai bâti mon entreprise et ma marque grâce à la cohérence et aux liens réels que j’ai noués avec mes téléspectateurs », a expliqué Stevenné.
Ces trois stratégies reflètent la façon dont j'envisage de tisser des liens plus étroits avec les clients : créer des expériences inédites, établir des connexions authentiques et bâtir des communautés florissantes. Il est important de présenter votre marque de façon spectaculaire, audacieuse et mémorable dans les moments du quotidien tout au long du parcours client. Je suis impatiente de voir ce que mes collègues spécialistes du marketing vont nous proposer dans les mois et les années à venir.
Sources
1 « New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows », NYU.
2 « The brand bravery benchmark », Kantar, 2020.