Comment l’Ad Council et Amazon Ads ont utilisé la musique pour aider à faciliter les conversations sur la santé mentale
23 juin 2023 | Par Matt Miller, Rédacteur
Lorsque Nico Craig était à l'école primaire, il créait des listes de lecture pour l'aider à comprendre les émotions qu'il éprouvait en tant qu’adolescent noir et queer. La découverte et l’organisation de listes de chansons dans l'autobus tous les jours lui ont permis de comprendre les hauts et les bas de la vie. « Mon expérience a été comme des montagnes russes, explique Nico, musicien de 21 ans et activiste trans vivant à Los Angeles. J'essaie simplement de mieux me comprendre et de mieux comprendre ce que je suis. Mais j’ai surtout appris que le bonheur est toujours un choix que nous pouvons faire pour changer nos circonstances. »
Une chanson, en particulier, qui a trouvé un écho en lui sur son chemin est « Forever Now » de Michael Bublé. Pour Nico, cette chanson lui rappelait sa relation avec sa mère et le pouvoir durable de l'amour parental. « Lorsque vos parents ne vous comprennent pas et ne comprennent pas ce que vous ressentez, il est rassurant de savoir qu'ils vous aiment et se soucient de vous malgré tout, dit Nico. Une façon transparente de communiquer les sentiments est si efficace, que ce soit par l'art, la musique, une lettre, un acte réfléchi. La façon dont les parents nous aiment nous affecte à bien des égards que nous ne réalisons pas. L'amour est tout autour de nous, et tout ce qu'ils voient, c'est vous et rien d'autre. »
C'est pourquoi Nico a choisi « Forever Now » comme chanson pour être présentée dans « Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It. » L’Ad Council et le Brand Innovation Lab (BIL) d’Amazon Ads ont conçu la nouvelle campagne, lancée en avril, pour aider les familles à briser la glace grâce au pouvoir de la musique. La campagne comprend un outil numérique unique en son genre qui est accessible sur Amazon.com/SounditOut et invite les parents et les fournisseurs de soins à taper une émotion comme « heureux », « en colère » ou « triste », puis exploite la bibliothèque Amazon Music de plus de 100 millions de chansons pour dresser une liste organisée et préparée de morceaux qui reflète le sentiment demandé. Les parents peuvent ensuite demander à Alexa de partager l'une des chansons avec leur adolescent.
Nico figurait parmi les quatre influenceurs présentés dans le cadre de la page de destination « Sound It Out: When You Can't Say It, Play It », où il a discuté de la façon dont la musique l'a aidé tout au long de sa vie.
« J'adore l'expérience “When You Can't Say It, Play It” avec Amazon parce que c'est très intime. C'est tellement satisfaisant de mettre mon énergie dans une musique qui peut me donner la main et me nourrir pendant que je l’écoute. Je me sens moins seul et cela justifie mes sentiments à mes yeux, dit Nico. Je sais à quel point il est important pour les parents et les adolescents d'avoir des conversations sur la santé mentale. Il faut agir avec intention. La vie ne nous contrôle pas, nous la contrôlons. Et changer notre dialogue sur la santé mentale est la première étape pour les parents comme pour les adolescents. »
Créer une expérience interactive unique en son genre
En 2022, Amazon Ads a collaboré pour la première fois avec l’Ad Council pour « Alexa, what is love? » (Alexa qu’est-ce que l’amour?), une initiative qui a mis à jour la réponse de l'assistant numérique à la question en utilisant les voix de gens ordinaires pour favoriser une action significative et l'inclusivité. Après le succès de cette campagne, Amazon Ads et l’Ad Council ont voulu travailler ensemble pour trouver de nouvelles façons d'utiliser la technologie dans l’optique de communiquer avec les auditoires sur des sujets importants, comme la santé mentale.
« Plus de la moitié des maladies mentales rencontrées au cours d’une vie commencent avant l'âge de 14 ans, mais beaucoup de personnes ne reçoivent pas l'aide dont elles auraient besoin avant 10 ans après l'apparition des symptômes. Par conséquent, il est essentiel que les aidants naturels entament des conversations sur le bien-être émotionnel de leurs adolescents tôt et souvent, affirme Heidi Arthur, responsable de l'élaboration des campagnes au Ad Council. Il peut être difficile de mettre des pensées et des sentiments en mots, mais la musique peut aider à réduire la pression exercée sur les aidants naturels et les enfants pour qu'ils partagent ce qu'ils ressentent. Universellement, la musique est un canal que nous utilisons tous pour exprimer nos émotions, alors quand nous ne pouvons pas le dire, il y a probablement une chanson qui peut le faire. »
Le BIL s'est appuyé sur l'étymologie de l'humeur d'Amazon Music – le système utilisé pour classer les chansons par émotion – pour alimenter un outil de recherche qui permet aux parents et aux adolescents de découvrir une chanson, simplement en entrant un sentiment. Ensuite, le BIL a combiné cela à la technologie de partage de chansons d'Alexa, qui permet aux parents d'envoyer facilement une chanson comme moyen de communiquer avec leur adolescent par le biais de n'importe quel appareil avec Alexa intégré.
« Nous pensions qu'il s'agissait d'un outil très puissant pour aider les parents et les adolescents à comprendre ce qu'ils ressentent et à le partager, explique Dustin Duke, directeur principal de la création au BIL. Le travail avec l’Ad Council a été extraordinaire – ils étaient tout à fait ouverts aux nouvelles idées et ils nous ont fait confiance pour donner vie à leur vision d'une manière concrète. C'était un bon mélange d'une cause importante et d'une grande idée. »
Comme l'explique Heidi, l’Ad Council voulait communiquer avec les auditoires essentiels avec ce message. Selon un rapport publié en 2023 par les Centers for Disease Control and Prevention, plus de 40 % des élèves du secondaire se sont sentis suffisamment tristes ou désespérés pour ne pas participer à des activités régulières pendant au moins deux semaines au cours de l'année précédente. De plus, « les élèves hispaniques et multiraciaux étaient plus susceptibles que les autres d'éprouver des sentiments persistants de tristesse ou de désespoir, et les élèves noirs étaient plus susceptibles de tenter de se suicider ».
« Notre décision de nous appuyer sur Amazon Music et Alexa a été guidée par une donnée importante sur l’auditoire : Les communautés noires et hispaniques sont aussi ou plus susceptibles d'utiliser la diffusion audio en continu et les haut-parleurs intelligents que la population générale », dit Heidi.
Afin de promouvoir l'expérience numérique bilingue, le BIL a produit Muchas Flores, un film présentant des tranches de vie réalisé par le duo primé Novemba. Le film plonge les téléspectateurs dans la tension et la maladresse de la tentative de connexion d'une mère et d'une fille. Grâce à de petits gestes et à un langage corporel, le film reconnaît à quel point il peut être difficile pour les parents et les fournisseurs de soins non seulement d'amorcer la conversation, mais aussi de la maintenir. Comme le montre le film, en partageant des chansons comme « A Letter to My Younger Self » d'Ambar Lucid, les parents peuvent entrer en contact avec leurs adolescents par l'art de la musique et ouvrir la porte à une communication plus profonde.
« Amazon a puissamment amplifié notre message en concevant la campagne Sound It Out pour la diffusion vidéo en continu, le numérique, l’audio, Fire TV et plus encore, dit Heidi. Et alors que les parents et les aidants naturels s'engagent dans l'expérience numérique, Amazon les aide à agir selon le principal objectif de notre campagne : avoir des conversations avec leurs adolescents sur le bien-être émotionnel. »
Comment la musique et les marques peuvent amorcer de vraies conversations
Depuis le lancement de l'expérience « When You Can't Say It, Play It » (quand vous ne pouvez pas le dire, jouez-le), le 13 avril dernier, la campagne a reçu près de 100 millions d'impressions, dont 30 000 chansons partagées au cours de la première semaine seulement.1
« La réponse a été très positive. Chaque écoute représente potentiellement un aidant naturel et son adolescent qui ont un moment de connexion, précise Heidi. Nous avons également été témoins d'une réaction puissante de la part des médias, notamment Mashable, Ad Age, Adweek et plus encore. Je pense que cela témoigne vraiment de l'innovation et de l'impact de cette expérience. »
En utilisant l'outil elle-même, Heidi fut frappée par l'ampleur et la complexité que représentait la bibliothèque d'émotions. « Il ne s'agit pas seulement de se sentir « heureux » ou « triste », vous pouvez taper des émotions complexes comme « déçue » ou « apathique » et recevoir une liste de chansons qui témoignent de ce sentiment, dit Heidi. Cela a vraiment le potentiel d’aider à amorcer des conversations autour d’une vaste gamme de sujets. »
Nico et sa mère, Ellen, utilisent l'outil pour s’envoyer mutuellement des chansons, ayant récemment partagé des morceaux de Selena Gomez et Anthony Ramos.
« Je pense vraiment que cet outil est un excellent moyen de franchir le fossé entre les parents et les adolescents lorsqu'il y a un obstacle qui est souvent dressé et lorsque les adolescents ont l'impression que leurs parents ne sont pas prêts à écouter certains des défis auxquels ils peuvent faire face, dit Ellen. La musique a une façon de parler tout en apaisant, et quand vous ne pouvez pas le dire, jouez-le. »
Nico et sa mère insistent sur l'importance pour les marques de prendre position et d’assumer un rôle de leader sur des sujets importants comme celui-ci.
« Il est incroyablement apaisant et rafraîchissant de voir Amazon et l’Ad Council réaliser ce projet, dit Nico. Je me sens protégé par une entreprise si grande avec laquelle des gens du monde entier interagissent chaque seconde de la journée. Cela envoie un message si énorme de partout qu'il n'est jamais trop tard pour demander de l'aide quand vous en avez besoin. Personne ne doit affronter cette situation seul. »
Et la recherche montre que les consommateurs veulent que les marques soient les chefs de file dans leurs valeurs. Selon le rapport Higher Impact 2023 par Amazon Ads et Environics Research, 69 % des consommateurs disent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un article d'une marque qui est prête à prendre position sur les questions sociales et les conflits.
« Nous sommes fiers de continuer à travailler avec l’Ad Council sur des campagnes qui stimulent des conversations significatives, a déclaré Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon. L'initiative du Ad Council visant à créer des discussions ouvertes, tolérantes et proactives sur la santé mentale rejoint nos objectifs de faire mieux et d'être meilleurs pour nos clients, nos employés et nos collectivités. »
L’Ad Council reconnaît également le pouvoir des marques pour faciliter des conversations significatives.
« Un changement sociétal généralisé demande du temps et des ressources, et lorsque vous pouvez réunir plusieurs intervenants autour d'un enjeu unique, vous pouvez accélérer l'impact à grande échelle, précise Heidi. Grâce à la portée, à la technologie, à la créativité et à la pensée novatrice d'Amazon, nous avons eu l'occasion d'apporter ce pouvoir d’amorcer la conversation de la musique directement dans les foyers et les appareils des familles. En travaillant avec des équipes de personnes qui se sont engagées à utiliser leur position dans l'industrie pour faire une différence, nous pouvons continuer d'avoir un impact social positif et d'éliminer les obstacles liés à la santé mentale. »
Dans le cas présent, il est important d’appuyer sur lecture et d'écouter.
1 Données internes Amazon, 2023