5 conseils pour les marques mondiales cherchant à atteindre les consommateurs connectés

24 septembre 2021

Qu'il s'agisse de diffuser en continu leurs émissions préférées, d'écouter de la musique et des balados ou de passer une commande au moyen d'une application, les consommateurs utilisent des appareils connectés chaque jour. Et cette connectivité numérique a sans aucun doute changé la façon dont ils interagissent avec les marques.

Pour en savoir plus sur ce changement, Amazon Ads a collaboré avec Ipsos cette année en vue d'interroger 3 000 Américains âgés de 18 à 64 ans. Notre objectif était d'apprendre comment les consommateurs diffusent en continu, où et comment ils interagissent avec les marques, et ce qu'ils recherchent dans leurs interactions avec celles-ci. Nous avons présenté nos résultats dans un nouveau rapport, « Diving Deep with Connected Consumers », ainsi que dans des articles de blogue sur les consommateurs connectés et la façon dont ils magasinent.

Pour rendre nos résultats encore plus exploitables, nous nous sommes mis à apprendre comment les annonceurs mondiaux peuvent les appliquer à leurs stratégies marketing international. Amazon Ads a récemment organisé un panel dirigé par Maggie Zhang, responsable de la réussite de l'évaluation chez Amazon Ads, auquel ont assisté David Spencer, directeur des partenariats avec les médias émergents, General Motors, ainsi que Cara Lewis, directrice et responsable de l'investissement dans les médias aux États-Unis, dentsu. Ensemble, ils ont discuté de leurs points de vue clés sur les données relatives aux consommateurs connectés pour les marques mondiales.

Les consommateurs connectés sont ouverts d'esprit et curieux

Les consommateurs connectés (répondants qui ont déclaré avoir utilisé un appareil multimédia intelligent au moins une fois par mois1) indiquent qu'ils sont réceptifs aux nouvelles marques, expériences et produits. « En ce qui concerne leur propre description de leurs traits de personnalité, les consommateurs connectés utilisent très souvent des descripteurs tels ''ouvert d'esprit'' et ''curieux'', a déclaré Zhang. Et 35 % d'entre eux ont tendance à passer du temps à rechercher des produits ou des services avant d'effectuer un achat. »

Ces traits peuvent faire des consommateurs connectés une cohorte attrayante pour les marques qui cherchent à lancer et à adopter de nouveaux produits innovateurs.

« La curiosité et l'ouverture d'esprit sont deux domaines qui s'harmonisent parfaitement avec ce que nous essayons de faire chez General Motors, a déclaré M. Spencer. Nous sommes en train de passer aux véhicules électriques et prévoyons de lancer 30 véhicules électriques d'ici 2025. Nous allons donc avoir besoin que les gens restent ouverts d'esprit sur les nouveaux types de véhicules et les avantages qu'ils offrent, non seulement pour le véhicule lui-même, mais aussi pour l'environnement. La recherche est l'autre élément important dans tout cela, car il y a beaucoup de nouvelles informations que les consommateurs ont besoin de comprendre sur les véhicules électriques, sur la façon dont ils fonctionnent ainsi que sur leurs avantages et inconvénients. »

Les clients Amazon Connected Video attendent davantage des marques

Les clients Amazon Connected Video sont un sous-ensemble de consommateurs connectés qui ont signalé avoir regardé du contenu télévisé en diffusion en continu pris en charge par la publicité d'Amazon au moins une fois par mois.2 Cet auditoire a déclaré être plus jeune que les consommateurs connectés, 67 % étant âgés de 18 à 44 ans 3 En outre, « un tiers a déclaré que le magasinage est l'un de ses passe-temps préférés, et qu'il est également plus susceptible d'influencer les opinions, d'adopter une marque dès les débuts et d'établir les tendances », a déclaré Mme Zhang. Il s'agit d'un auditoire à l'écoute qui cherche à tirer davantage de ses interactions avec les marques.

« Il y a trois choses qui sont importantes pour ce groupe, a déclaré M. Spencer. Ils veulent des choses auprès desquelles ils peuvent s'impliquer. Ils veulent se divertir. Et ils ne veulent pas être agacés. » Essentiellement, ils ne veulent pas être interrompus. « Et s'ils sont interrompus, nous ferions mieux de les divertir ou de leur fournir quelque chose d'utile, a ajouté M. Spencer. C'est notre objectif en ce qui concerne la façon dont nous nous suscitons leur intérêt, et c'est quelque chose que nous prenons très au sérieux. »

Pour les marques, cela signifie travailler en étroite collaboration avec les agences de création et adapter les messages afin qu'ils résonnent auprès de leur auditoire. Le contenu joue un rôle clé. « Nous voulons nous aligner et nous intégrer à un contenu qui a vraiment du sens pour les consommateurs connectés que nous essayons d'atteindre, a déclaré Mme Lewis. Il est important de les atteindre par le contenu qu'ils souhaitent voir, puis de s'assurer qu'ils voient les publicités qu'ils ont vraiment envie de voir. »

Les clients Amazon Connected Video sont des influenceurs

Les clients Amazon Connected Video sont beaucoup plus susceptibles de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux que les consommateurs connectés et la population en général.4 « Ils sont très susceptibles de partager, et de faire part à leurs amis et à leur famille de ce qui les intéresse », a déclaré Lewis. Cela nous ramène à l'importance d'atteindre cet auditoire avec un contenu qui trouve écho auprès de lui. Lorsqu'un message touche son but auprès des clients Amazon Connected Video, il peut être très significatif et motiver les clients à le partager avec ceux qui les entourent.

L'alliage d'utilitaire et de créativité peut aider les marques à trouver un écho auprès des consommateurs connectés

« Ma définition de la pertinence est l'utilité, a déclaré Spencer. Chez General Motors, nous fournissons à nos clients les informations qui vont les aider à effectuer un achat. Si nous ne faisons pas cela, nous passons à côté du but. Le temps des consommateurs est précieux. Il est plus rare et fracturé d'année en année. Pour éviter tout cela, nous devons donner aux consommateurs les informations dont ils ont besoin, et nous devons le faire rapidement et facilement. »

Lorsque l'utilité s'allie à la créativité, les résultats peuvent avoir un impact. General Motors a expérimenté avec des publicités interactives via la télévision connectée. L'entreprise a récemment diffusé une publicité pour Cadillac qui permettait aux téléspectateurs de prendre rendez-vous en vue d'effectuer un essai routier grâce à l'application télévisée connectée.

« L'avenir de ce domaine, en ce moment, est très sous-utilisé dans l'ensemble de l'industrie, et il y a d'immenses occasions de tirer davantage de l'interactivité et de l'espace de la télévision connecté, et de faire preuve de créativité en ce qui a trait à celle-ci, a déclaré Spencer. C'est à nous de trouver comment faire. »

Atteindre les consommateurs connectés sur grand écran a un grand impact

« Il y a un bon moment déjà que nous avons connecté la télévision dans le cadre de notre stratégie vidéo holistique, et cela ne fera que continuer, a déclaré Lewis. La télévision connectée doit faire partie des plans de nos clients, et elle doit faire partie d'un langage mondial de tous les jours. »

Pour les marques, il y a un avantage à apparaître sur les grands écrans où les gens diffusent leurs films et spectacles préférés dans le confort de leur foyer.

Tout d'abord, cela donne vie à votre marque d'une manière mémorable. « Les voitures General Motors sont très complexes et il y a beaucoup de fonctionnalités dont nous aimons parler. Il y a aussi beaucoup de concepts de sécurité importants que nous aimons aborder, a déclaré M. Spencer. Mais surtout, nous aimons avoir l'espace que procure ce grand écran afin de pouvoir montrer les véhicules sous le meilleur éclairage possible. »

Et puis il y a la confiance que les marques peuvent établir auprès des clients lorsqu'elles apparaissent aux côtés du bon contenu. « Il y a du contenu qui attire d'une manière différente tous les auditoires pertinents que nous avons, et nous voulons nous assurer de toujours apparaître à proximité d'un contenu en quoi les consommateurs ont confiance et qu'ils veulent consommer, a déclaré M. Spencer. Cela reflète notre marque et le désir qu'ont les gens de nous faire confiance. »

Par exemple, General Motors a le dicton suivant : « Aucune congestion, aucun accident, aucune émission ». « Il s'agit de protéger non seulement votre vie, mais aussi votre avenir et votre temps. C'est ce que nous voulons obtenir avec une grande partie de la publicité que nous faisons sur nos véhicules, a déclaré M. Spencer. « Nous pensons que le partenariat avec du contenu haut de gamme s'harmonise bien avec ce message. Donc, si les consommateurs regardent du contenu haut de gamme, et croient et font confiance à ce qu'ils regardent, ils ressentiront la même chose envers General Motors. »

Et avec l'augmentation du nombre d'utilisateurs de télévision connectés chaque année, cela restera un espace important où les marques pourront tisser des liens avec leurs clients.

« Nous alignons ce que nous faisons, du point de vue de l'investissement, à la direction dans laquelle va l'auditoire, a déclaré M. Spencer. Donc, l'évolution de notre stratégie de télévision connectée suivra l'auditoire, et cet auditoire est en croissance. Nous allons en faire davantage dans ce domaine dans les années à venir. »

Vous voulez en savoir plus sur les consommateurs connectés? Consultez le rapport complet (disponible en anglais seulement) : Étudier en détail les consommateurs connectés : Comment susciter l'intérêt, et atteindre et ravir les téléspectateurs de diffusion en continu d'aujourd'hui.

Sources

1 Aux fins de la présente étude, le terme « appareils multimédias intelligents » désigne les téléviseurs intelligents, les haut-parleurs intelligents, les écrans intelligents et les appareils de diffusion en continu.
2 Le contenu télévisé en diffusion en continu pris en charge par la publicité d'Amazon comprend du contenu sur IMDb TV, Twitch, des sports en direct sur Prime Video, des applications de diffusion et l'application Amazon News sur Fire TV.
3 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
4 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021