Changer le récit grâce à la narration mondiale et diversifiée
20 août 2021 | Par : Dora Wang, directrice du marketing
Le récit peut-il changer le monde?
Au Festival International de la Créativité de Cannes Lions 2021, Angelique Jackson, journaliste du cinéma et des médias chez Variety, a organisé une discussion sur l'utilisation de diverses histoires pour aider à briser les barrières, connecter les auditoires et inspirer de nouvelles possibilités. Elle a été rejointe par trois personnes passionnées par cette idée : Jennifer Salke, directrice d’Amazon Studios; Ukonwa Ojo, directrice marketing chez Amazon Prime Video et Amazon Studios; et Steve McQueen, le réalisateur primé aux Oscars qui a récemment sorti la série de films d'anthologie Small Axe sur Amazon Prime Video.
Les histoires diverses sont essentielles pour réfuter les hypothèses selon lesquelles il n'y a que certains types d'histoires – certaines personnes, certaines cultures – qui peuvent générer un attrait universel. Comme Ojo l'a décrit, cette approche de la narration consiste à « changer le récit affirmant que ce sont les genres d'histoires que tout le monde veut entendre. Nous ne croyons pas que ce soit vrai. Nous voulons que les gens entendent des histoires issues de partout dans le monde. »
Suivez leur conversation pour découvrir comment Amazon Studios soutient, développe et amplifie la narration innovante, diversifiée et mondiale.
Ukonwa Ojo, directrice marketing chez Amazon Prime Video et Amazon Studios; Jennifer Salke, directrice d’Amazon Studios; Steve McQueen, réalisateur primé aux Oscars.
Réaliser des histoires à la fois mondiales et locales
Les cinq films qui composent Small Axe se déroulent dans un cadre spécifique : la communauté antillaise de Londres entre la fin des années 1960 et le milieu des années 1980. Cependant, l’accueil réservé par le public a démontré que ces films racontent des histoires qui peuvent trouver un écho auprès des téléspectateurs du monde entier.
« Nous croyons que cette histoire est vraiment puissante et pertinente pour les gens du monde entier, pas seulement pour les gens du Royaume-Uni », déclare Ojo.
C'est une erreur de supposer que les histoires doivent être soit locales soit mondiales, ou que les histoires ne peuvent pas être simultanément spécifiques et inspirées de vérités humaines universelles. En réalité, la créativité et l'authenticité des grandes histoires peuvent atteindre des auditoires bien au-delà de leur environnement d'origine. L’ensemble de cinq films deSmall Axemet en lumière un mouvement historique de l'histoire de la communauté noire britannique qui est tout aussi opportun et pertinent aujourd'hui qu'il l'était à cette époque.
McQueen ajoute : « Le local est mondial. C'est crucial. Ce n'est pas spécifique; c'est en fait un thème universel mondial. » Ces histoires de lutte, de triomphe et de communauté sont à la fois spécifiques et universelles, et trouveront un écho auprès de tous ceux qui ont lutté contre l'injustice dans le monde entier.
Amazon Studios en tant que conteur mondial
La narration est au cœur d'Amazon Studios. « Nous sommes des perturbateurs; nous sommes des innovateurs; nous sommes des amateurs d'histoires, déclare Ojo. Et nous voulons présenter cela au plus grand nombre possible de personnes dans le monde. Pour ce faire, nous devons raconter des histoires qui sont pertinentes pour différentes personnes à travers le monde [...] Nous voulons que les gens entendent des histoires issues des quatre coins du monde. »
C'est pourquoi il est essentiel pour Amazon Studios de travailler avec des créateurs talentueux comme Steve McQueen et de soutenir leur vision créative. Les histoires mondiales doivent recevoir le soutien nécessaire pour les aider à se faire entendre.
« Que nous créions des campagnes rassembleuses mondiales qui s’adressent à un auditoire international ou des émissions et des films plus spécifiques issus de territoires individuels, déclare Salke, l'objectif est le même : que ces histoires se développent en dehors de leur propre territoire et touchent les cœurs et les esprits des gens du monde entier. »
Amplifier la portée des histoires à travers le monde
pour maximiser cette portée, c'est comprendre comment promouvoir l'histoire, comment mettre en lumière la puissance de l'histoire et se connecter avec l’auditoire.
« Nous croyons que toutes les sortes d'art existent pour vous émouvoir d'une manière ou d'une autre, déclare Ojo. Et donc une grande partie du travail que nous accomplissons consiste à extraire cela et à essayer de comprendre : quel est le crochet émotionnel ainsi créé et que voulons-nous que les gens ressentent dans ce processus? »
Cette compréhension influence le marketing. « Le marketing à son point le plus profond est très empathique, souligne Ojo. Nous passons beaucoup de temps à comprendre parfaitement nos clients [...], à comprendre qui ils sont. »
Les spécialistes du marketing ont besoin de connaître leur auditoire aussi parfaitement qu'ils connaissent leur produit afin de rendre les liens tissés avec l’auditoire authentiques et convaincants. Ojo ajoute : « Les campagnes et les communications les plus puissantes marquent une intersection entre la marque et la culture », et consistent a trouver que « les points d'intersection les plus forts apparaissent entre ce que nous essayons de dire et ce qui compte vraiment pour eux. »
Activation d'un auditoire mondial
On n’insistera jamais trop sur l'impact d'un marketing significatif, centré sur l'histoire et culturellement pertinent. « La véritable puissance de ce dernier apparaît lorsque vous restez fidèle à la communauté et que vous êtes en mesure de les amener avec vous dans ce voyage. Vous en faites non seulement vos clients, mais ce qui est encore plus puissant, c'est que vous en faites vos adeptes », explique Ojo.
Les téléspectateurs ne sont pas les seuls à le ressentir : les conteurs le sentent également.
« Pour d'autres personnes qui observent cela de l'extérieur », commente McQueen, le succès mondial d'histoires comme la sienne peut les aider à réaliser qu'elles peuvent faire quelque chose de similaire, raconter des histoires spécifiques qui atteignent le monde entier. Ils pensent : « Oh mon Dieu. Mon histoire est importante aussi. »