Préoccupations environnementales et citoyenneté mondiale : deux visions du monde qui façonnent la façon dont les consommateurs magasinent

Les acheteurs du monde entier sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs décisions d'achat sur la planète. Qu'il soit question d'approvisionnement, de chaînes d'approvisionnement, d'emballage ou de recyclage, les acheteurs d'aujourd'hui cherchent à soutenir les marques qui s'engagent à réduire leurs impacts environnementaux. En fait, 71 % des consommateurs américains et 79 % des consommateurs européens sont d’accord avec cette affirmation : « Je suis fatigué de voir les marques agir comme si elles étaient exemptées de responsabilité environnementale. »⁷

La préoccupation écologique est une valeur clé pour les acheteurs soucieux de durabilité. Ces consommateurs font souvent preuve d'une adaptabilité à la complexité et d'un désir d'explorer la complexité comme source d'opportunités. Ce groupe a tendance à avoir un besoin de reconnaissance de son statut, avec le désir d'être tenu dans l'estime et le respect par les autres. Les consommateurs respectueux de l'environnement voient également la publicité comme un stimulus, et apprécient la publicité pour ses propriétés esthétiques. Ils croient également à l'importance de la marque, et accordent un grand poids au nom de marque d'un produit ou d'un service.

Les acheteurs respectueux de l'environnement recherchent des marques qui sont également soucieuses de durabilité. Aux États-Unis, 60 % des consommateurs recherchent activement des marques durables dans leurs pratiques commerciales; en Europe, ils sont 71 % à faire de même. ⁸ En outre, 55 % des consommateurs américains et 66 % des consommateurs européens sont prêts à payer davantage pour des produits respectueux de l'environnement.⁹ Les marques qui cherchent à atteindre des acheteurs respectueux de l'environnement devraient inclure leurs pratiques durables dans leurs messages marketing sur tous les canaux. Elles devraient informer les consommateurs de la façon dont elles réduisent leur impact environnemental, que ce soit sur l'emballage, dans une publicité vidéo ou sur leur site Web. Ces consommateurs veulent des détails et de la transparence, et ils sont prêts à payer plus pour cela.

La technologie a aboli les frontières, en permettant aux gens du monde entier de se connecter. Les consommateurs peuvent diffuser de la musique et des films en provenance de différents pays, découvrir des produits très populaires dans d'autres régions et discuter en temps réel avec des gens du monde entier, qu'ils parlent la même langue ou non. Cette connectivité mondiale a changé notre sens des communautés, permettant à ces dernières de s'épanouir en ligne et en dehors. Près de huit consommateurs sur dix conviennent qu'ils aiment se sentir connectés à d'autres gens qui partagent des intérêts similaires (78 % aux États-Unis, 79 % en Europe).¹⁰

Ces consommateurs ont souvent une vision du monde expansive, grâce à leur conscience mondiale (ou une prise de conscience de leur appartenance au monde dans son ensemble); ils sont non-ethnocentriques et ressentent une affinité avec des gens dans tous les pays. Ils veulent en savoir plus sur les coutumes et le patrimoine des groupes raciaux et ethniques dans leur pays (75 % aux États-Unis, 67 % en Europe).¹¹ Ils sont aussi partisans du multiculturalisme et sont ouverts aux diverses cultures, communautés ethniques et aux immigrants qui composent leur pays.

Plus de la moitié des consommateurs aux États-Unis et en Europe croient que la possibilité de se connecter à n'importe qui et à n’importe quoi en ligne nous permet d'être plus connectés que jamais auparavant, de la meilleure façon possible (52 % aux États-Unis, 55 % en Europe).¹² Cela crée une multitude d'occasions pour ces consommateurs d'explorer différents mondes et d'exprimer leur individualité au sein de nouveaux réseaux virtuels. La majorité des consommateurs déclarent qu'ils sont plus citoyens du monde que de leur propre pays (52 % aux États-Unis, 60 % en Europe).¹³ Par conséquent, les consommateurs veulent que les marques reflètent le monde riche et diversifié qu'ils ont l'habitude de voir. Ils veulent une représentation plus multiculturelle : 63 % des consommateurs américains, 72 % des consommateurs européens¹⁴, 72 % des consommateurs canadiens¹⁵ et 83 % des consommateurs mexicains¹⁶ veulent plus de diversité et de représentation dans la publicité. Les marques devraient prendre conscience de la vision du monde grandissante des consommateurs, et envisager de refléter cela dans leur marketing et leur publicité. De l'imagerie qu'elles utilisent aux histoires qu'elles racontent, les marques devraient inclure des personnes issues de différents horizons et ayant différentes identités.

Les consommateurs veulent soutenir les marques qui s'alignent sur leurs valeurs, en particulier en lien avec l'environnement, la diversité et l'inclusion, en ce qui concerne la citoyenneté mondiale. En matière d’environnement, les acheteurs respectueux de l'environnement recherchent des messages cohérents et une transparence de la part des marques autour de leurs pratiques de développement durable. En ce qui concerne la diversité et l'inclusion, les consommateurs veulent voir leurs mondes représentés dans les marques qu'ils achètent, sous la forme de représentations pertinentes et authentiques de la diversité en termes de race, d’âge, d'orientation sexuelle, de religion, de capacités et d'autres identités. Les marques doivent aborder cela de manière authentique et intentionnelle, car les consommateurs d'aujourd'hui sont avertis et reconnaîtront les gestes opportunistes ou performatifs.

En démontrant constamment ces valeurs et en montrant comment elles ont un impact positif sur la société, les marques peuvent renforcer leurs relations avec les consommateurs d'aujourd'hui.

¹ Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
² Environics Research, « Building Meaningful Brands », Canada, 2020.
³ Environics Research, « Building Meaningful Brands », Mexique, 2020.
⁴  Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
⁵ Environics Research, « Building Meaningful Brands », Canada, 2020.
⁶ Environics Research, « Building Meaningful Brands », Mexique, 2020.
^{7 à 14} Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
¹⁵ Environics Research, « Building Meaningful Brands », Canada, 2020.
¹⁶ Environics Research, « Building Meaningful Brands », Mexique, 2020.