Les clés du développement de la marque : améliorer l'expérience client
15 juin 2021 | Par : Emily McCullough, gestionnaire principale du marketing
En collaboration avec Environics Research, nous avons élaboré une étude personnalisée afin de découvrir la façon dont les valeurs des consommateurs canadiens évoluent au fil du temps ainsi que les besoins qui sous-tendent chacune de ces valeurs. Les valeurs sont formées par une gamme d'expériences et d'influences, contribuant à une vision du monde qui reste relativement stable au fil du temps. Ces valeurs définissent le contexte des choix que font les consommateurs et constituent une considération importante pour le développement de la marque.
En 2020, Amazon Ads a commandé un sondage auprès d'Environics Research afin de comprendre les besoins et les valeurs qui comptent le plus pour plus de 800 Canadiens. Synthétisés avec les résultats de l'enquête annuelle sur les valeurs sociales d'Environics Research effectuée auprès de plus de 5 000 Canadiens, nos résultats mettent en évidence les valeurs qui motivent les attentes des consommateurs envers les marques d'aujourd'hui et la façon dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour soutenir le développement efficace de la marque.
Dans la première partie de cette série, nous avons présenté les valeurs qui façonnent le comportement des consommateurs canadiens ainsi que les principes qui sous-tendent le développement efficace de la marque. Dans la dernière partie de cette série en deux parties, nous passerons en revue les deux derniers principes révélés par nos recherches : le sur mesure et la commodité.
Des expériences sur mesure pour vos clients
Quatre-vingt-quatre pour cent des Canadiens conviennent qu'une approche unique ne fonctionne pas pour eux. De plus, 72 % des Canadiens s'attendent à ce que les services disposent de tous leurs renseignements lorsqu'ils interagissent avec eux.1 Les marques peuvent améliorer la vie des clients, augmenter l'intérêt et la fidélité en délivrant des messages adaptés, et même anticiper ce que les clients veulent vraiment.2 Chaque cheminement d'achat est différent, et il est donc essentiel que les marques trouvent des moyens de mettre en place des expériences marketing pour la phase appropriée du parcours du consommateur.
Les spécialistes du marketing ont la possibilité de proposer des produits dûment sélectionnés, des messages et des expériences qui peuvent être adaptés à tous les moments, canaux et parcours client.3 Les marques qui offrent efficacement des expériences sur mesure le font en construisant une approche omnicanal. Ces marques superposent une expérience numérique à l'expérience physique afin de mieux comprendre leurs clients, pour au bout du compte se lier aux clients de manière significative et offrir une meilleure expérience client.4
Chez Amazon Ads, nous savons que les clients utilisent plusieurs interactions au cours de leur cheminement d'achat. Notre mission est d'aider les spécialistes du marketing à faire connaître leur histoire de marque afin de créer des liens, d'inspirer la découverte et d'accroître la fidélité. Nous aidons les spécialistes du marketing à tisser des liens avec des clients nouveaux et existants grâce à des solutions intégrées de manière naturelle à leur vie quotidienne, par exemple lors du visionnement de films sur Fire TV, la navigation sur Amazon.ca ou l'écoute de musique sur Alexa.
Les clients viennent régulièrement sur Amazon pour trouver et découvrir de nouvelles choses. Chaque expérience est personnalisée en fonction de leurs préférences de navigation et d'achat par l'affichage de produits, de services et de contenu qui les intéresse le plus. Les solutions de marketing en entonnoir complet d'Amazon aident les marques à atteindre ce que nous appelons un « effet ambiophonique ». Cela se produit lorsqu'une combinaison de messages de marque dans différents médias travaillent ensemble pour raconter une histoire de marque intégrée d'une manière mémorable. Amazon Ads offre aux marques une toile créative diversifiée de publicités Streaming TV et de publicités vidéo, Stores, Sponsored Brands et de publicité sur boîte pour donner vie à votre marque.
Pour activer efficacement le sur mesure :
Identifiez les besoins des clients; utilisez des données pour comprendre ce que vos clients veulent et essayez d'anticiper les besoins futurs.
Reconnaissez qu'il n'y a pas de modèle convenant à tous. Chaque parcours client est différent. Assurez-vous de bien comprendre le parcours de magasinage complet : où vos clients découvrent-ils, recherchent-ils et achètent-ils vos produits ou services? Comment comblez-vous le fossé entre en ligne et hors ligne?
Adaptez-vous à vos clients. Diffusez le bon message, sur le bon canal, au bon moment.
Faire plaisir aux clients grâce à la commodité
Il existe plusieurs façons dont les consommateurs perçoivent la commodité, qu'il s'agisse de gagner du temps grâce à la livraison le jour même, d'accéder facilement à plus d'offres ou de répondre à tous leurs besoins en un seul et même endroit. Quelle que soit cette offre, les gens recherchent des solutions pratiques qui simplifient la vie tout en assurant une expérience positive.5
Quatre-vingt pour cent des Canadiens sont d'accord : « Quand une marque résout mon problème de manière efficace, je suis plus susceptible de racheter auprès d'elle. »6 Les consommateurs recherchent des moyens de faciliter leur vie et d'éliminer les frictions de leurs interactions avec les marques. Ils veulent des recommandations plus intelligentes, plus d'options de paiement et une livraison plus rapide. Ils veulent des solutions aux problèmes. Et les solutions pratiques ne livrent pas juste des produits physique, la commodité s'étend également aux habitudes et aux rituels. L'idée de rituel est souvent associée aux aliments et boissons, mais nous observons également une saisonnalité et une anticipation dans une gamme d'industries. D'une tasse de café quotidienne à la célébration d'une fête spéciale, il existe des occasions de se servir du rituel auprès de tous les types de consommateurs – il vous suffit de comprendre les valeurs de ces derniers.
Chez Amazon, nous commençons toujours avec le client. Se concentrer sur les choses qui comptent le plus pour les clients est notre priorité. Nous croyons que ce que les clients veulent se résume à trois choses fondamentales et constantes : la valeur, la sélection et la commodité. Amazon Prime est un exemple de la façon dont nous avons innové en ce qui avait trait à une source d'irritation des clients (payer pour l'expédition) et donné à ces derniers ce qu'ils voulaient.
Pour activer efficacement la commodité :
Comprenez les sources d'irritation de vos clients. Quels sont les problèmes que vous pouvez aider à résoudre pour eux afin de leur simplifier la vie?
Commencez toujours avec le client et travaillez à rebours en vue d'offrir facilité, simplicité et utilité.
Comment pouvez-vous adopter une approche fondée sur les valeurs premières pour le développement de la marque?
Si vous cherchez à développer votre marque avec une stratégie de marketing axée sur les valeurs, commencez par répondre aux besoins de vos clients, puis travaillez à rebours à partir de là. Procédez à l'activation de manière délibérée en vous appuyant sur une cause importante pour votre marque et en enchaînant avec des actions réelles qui entraînent le changement. Créez une expérience client organisée et préparée en utilisant des données pour comprendre le bon message pour votre auditoire, au bon moment et par les bons canaux. Assurez la commodité en comprenant les besoins et les sources d'irritation de vos clients, et offrez des solutions qui permettent à ces derniers de gagner du temps et d'éliminer les frictions. Enfin, donnez confiance aux clients en établissant la transparence, en étant à l'écoute de leurs commentaires et en tenant compte de ceux-ci en vue d'améliorer votre offre.
Sources
1 Les valeurs sociales créent des marques significatives
2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-grail-digital-personalization-at-scale
3 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it
4 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/03/why-personalization-is-crucial-to-the-customer-experience-for-brands-targeting-canadians/
5 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-
outlook.html?id=us:2el:3dp:wsjspon:awa:WSJCMO:2020:WSJFY20
6 Les valeurs sociales créent des marques significatives