Cinq conseils pour les marques émergentes cherchant à atteindre les consommateurs connectés

24 septembre 2021

Ce n'est un secret pour personne que les consommateurs d'aujourd'hui sont connectés à plusieurs canaux et appareils tout au long de la journée. Pendant qu'ils diffusent en continu des séries, de la musique, des films et des balados, ils interagissent également avec les marques. Pour les marques émergentes qui cherchent à renforcer la notoriété, l'amour et la fidélité de la marque, les canaux de diffusion en continu constituent un élément de plus en plus important au sein de leurs stratégies.

Cette année, Amazon Ads a travaillé avec Ipsos pour sonder 3 000 Américains âgés de 18 à 64 ans. Nous avons cherché à en savoir plus sur les consommateurs connectés1 : À partir d'où diffusent-ils en continu? Comment interagissent-ils avec les marques? Et à quoi s'attendent-ils de leurs interactions avec la marque? Nous avons présenté nos résultats dans un nouveau rapport, « Étudier en détail les consommateurs connectés », ainsi que dans des articles de blogue qui cherchent à définir qui sont les consommateurs connectés et comment ils magasinent.

Afin de rendre nos résultats encore plus pertinents aux yeux des marques émergentes, Amazon Ads a récemment présenté une table ronde organisée par Maggie Zhang, responsable de l'évaluation du succès chez Amazon Ads, avec Jesse Semchuck, directeur de l'acquisition chez Traeger, et Kyle Lembke, directeur des ventes et de la stratégie numériques chez PetIQ. Ensemble, pour répondre aux besoins des marques émergentes, ils ont discuté de leurs points de vue sur les données clés portant sur les consommateurs connectés.

Les consommateurs connectés sont ouverts aux nouvelles marques

« En ce qui concerne l'autodescription de leurs traits de personnalité, les consommateurs connectés misent sur des qualificatifs comme ‘‘curieux’’ et ‘‘ouvert d'esprit’’ », a déclaré Maggie Zhang. « Et 35 % ont tendance à passer du temps à faire des recherches sur les produits et services avant d'effectuer un achat. » Pour les marques émergentes, ces attributs peuvent s'avérer particulièrement attrayants.

« Le fait que les consommateurs connectés soient prêts à s'engager avec de nouvelles marques et à se distancer des marques déjà enracinées pour offrir aux articles plus récents et plus jeunes une chance dans leur ménage, c'est particulièrement excitant pour nous en tant qu'entreprise, étant donné que nous sommes relativement nouveaux dans l'industrie, au sein d'une très vieille catégorie », a déclaré Kyle Lembke.

Jesse Semchuck était d'accord. « Il est essentiel pour nous d'aller à la rencontre d'auditoires curieux », a-t-il précisé. « Les gens sont tellement habitués à cuisiner de la même façon qu'ils l'ont toujours fait, en utilisant la cuisinière, en utilisant le micro-ondes. Quand vous parlez d'un gril à granulés, c'est tellement unique et c'est tellement nouveau que les gens ne savent pas vraiment comment cela fonctionne. Ainsi, pour les gens qui sont curieux et qui veulent rehausser leur expérience culinaire, Traeger est là pour eux. Mais, c'est tout nouveau pour beaucoup de gens, alors et je pense qu'il faut quelqu'un qui est vraiment curieux d'en profiter. »

Selon Kyle Lembke, PetIQ a observé des « taux d'achèvement des vidéos élevés » grâce aux Amazon Streaming TV ads, ce qui indique qu'il s'agissait d'un moyen efficace d'établir une connexion avec ses auditoires.

« Lorsque nous examinons les attributs de l'auditoire qui sont les plus importants pour nous, il s'agit encore une fois de cette curiosité, de cette constante recherche de quelque chose de nouveau, la prochaine option pour eux », a indiqué Kyle Lembke. « Être en mesure de présenter du contenu à ces acheteurs qui suscite leur intérêt et qui est pertinent pour leur vie quotidienne est vraiment excitant. »

Les consommateurs connectés sont plus jeunes que les consommateurs généraux

Les consommateurs connectés ont tendance à être plus jeunes que les consommateurs généraux. 2 « Selon l'étude, 62 % des consommateurs connectés ont entre 18 et 44 ans », 3 a précisé Maggie Zhang.

Pour les marques comme PetIQ, qui cherchent à atteindre la prochaine génération de consommateurs, cette donnée est importante. Alors que PetIQ cherche à établir des liens avec les acheteurs de la génération X, qui constituent la majorité des acheteurs de produits pour animaux de compagnie, les acheteurs de la relève représentent un autre auditoire cible. « Les jeunes de 18 à 20 ans qui commencent tout juste à prendre leurs propres décisions d'achat, voilà une occasion pour nous d'atteindre de nouveaux acheteurs qui ne savent peut-être pas que nous sommes une option, qui ne connaissent peut-être pas tous les produits offerts pour répondre à leurs besoins », a suggéré Kyle Lembke. « Ainsi, examiner la valeur à long terme de susciter l'intérêt de ces clients à un stade aussi précoce est donc inestimable. »

Le contenu joue un rôle clé pour atteindre les consommateurs connectés

Pour Jesse Semchuck, une donnée intéressante est ressortie. Il s'agit de la volonté des clients connectés de visionner des publicités en échange de contenu gratuit. Ils sont également réceptifs à passer à l'action pour des contenus qui résonnent : « Quarante pour cent des consommateurs connectés ont indiqué qu'ils étaient plus enclins à agir si la marque est un commanditaire du contenu qu'ils visionnent avec des publicités limitées ou sans publicité, »4 selon Maggie Zhang.

Traeger a commencé à développer des émissions, comme des cours de cuisine en direct, mais aussi des concepts pour du contenu de plus longue durée destiné aux services de diffusion en continu. Il s'agit d'une initiative en réponse à la nouvelle orientation de l'industrie, qui considère désormais la diffusion vidéo en continu comme un canal important. « Pendant longtemps, les gens pensaient que la télévision linéaire était la seule impression qui possédait une grande valeur », dit-il. « Les gens reconnaissent maintenant que bon nombre des services de diffusion en continu ne sont en réalité que de la télévision, car ils apparaissent sur un téléviseur. »

Selon Kyle Lembke, PetIQ considère la diffusion en continu comme une forme de présentation supérieure pour les clients. Lorsque les téléspectateurs visionnent un film ou une série sur un service de diffusion en continu, ils s'attendent à rencontrer de la qualité et de la pertinence dans les publicités diffusées. « Nous faisons de notre mieux pour créer du contenu non seulement de haute qualité, mais aussi qui suscite de l'intérêt, qui soit non intrusif et qui inspire l'authenticité », a déclaré Kyle Lembke.

De plus, l'espace de diffusion télévisuelle en continu est rempli de possibilités d'innovation créative pour atteindre les consommateurs connectés et faire écho auprès d'eux : « Quarante sept pour cent des consommateurs connectés qui visionnent, sur une base mensuelle, le contenu de diffusion en continu financé par la publicité d'Amazon ont affirmé être plus susceptibles de passer à l'action face à une publicité avec laquelle ils pourraient interagir en utilisant leur télécommande ou leur voix,5 » a rapporté Maggie Zhang.

Les consommateurs connectés accueillent les publicités alignées sur leurs champs d'intérêt

« Une grande leçon que nous avons tirée de l'étude est que les consommateurs connectés accueillent les messages pertinents », a indiqué Maggie Zhang. « Ils sont ouverts aux publicités qui sont alignées sur leurs champs d'intérêt ou leur historique d'achat. » Soixante et un pour cent des consommateurs connectés ont indiqué apprécier les marques qui leur présentent des publicités basées sur leurs champs d'intérêt et 57 % ont affirmé avoir trouvé cela utile lorsque les publicités étaient pertinentes pour eux6.

« Pour nous, pertinence signifie engagement », a déclaré Jesse Semchuck. Traeger, par exemple, diffusera une publicité au début du parcours d'achat de 60 ou 30 secondes destinée à renforcer la notoriété, puis relancera le marketing auprès d'auditoires avec une publicité de 15 secondes ou avec des publicités Display portant des messages qui répondent à leurs objectifs. Après cela, vers la fin de leur parcours, Traeger rejoindra les clients avec Sponsored Products et Sponsored Brands.

« Il est vraiment important pour nous de demeurer pertinents à leurs yeux, en tenant compte d'où ils se trouvent dans leur parcours », a spécifié Jesse Semchuck. « L'achat d'un gril relativement coûteux peut prendre 30 à 90 jours, donc nous savons que nous devons assurer une visibilité à leur égard pendant tout le cycle. »

Atteindre les consommateurs connectés sur leur lieu de diffusion peut générer des résultats mesurables

Notre sondage sur les consommateurs connectés a révélé que prendre contact avec les acheteurs là où ils diffusent peut avoir un plus grand impact que de les rencontrer là où ils font défiler : « Trente pour cent des consommateurs connectés indiquent qu'ils sont plus susceptibles de prêter attention aux publicités présentées avant, pendant et après le contenu vidéo qu'ils diffusent sur leur téléviseur », a soulevé Maggie Zhang, « comparativement aux 20 % qui sont plus susceptibles de prêter attention à une vidéo partagée sur le fil d'actualité de leurs médias sociaux7. »

En outre, les marques émergentes comme PetIQ observent des retours sur leurs investissements dans la diffusion en continu. « Même si vous considérez la diffusion télévisuelle en continu comme quelque chose de très dispendieux ou dont les prix sont les mêmes que pour la télévision linéaire, il est vraiment abordable de s'y lancer », a souligné Jesse Semchuck. « Je pense que ce qui est bien avec Amazon, c'est que vous pouvez lier cette expérience de début de parcours d'achat à celle de fin de parcours pour aider à stimuler les ventes, tandis qu'avec bon nombre des autres fournisseurs de services de diffusion en continu, lorsque vous diffusez des publicités, elles ne sont pas rattachées aux ventes. »

Kyle Lembke était d'accord. « Pour PetIQ, l'un des aspects les plus uniques et excitants de la diffusion télévisuelle en continu d'Amazon est la capacité de mesurer l'engagement et de démontrer réellement les résultats, et ce, simplement grâce aux données auxquelles nous avons accès via Amazon Ads. Vous n'obtenez pas beaucoup de ces données avec les publicités télévisées linéaires et traditionnelles. Avec ces dernières, non seulement il est difficile d'atteindre des auditoires pertinents, mais aussi de comprendre l'impact réel de votre contenu sur les acheteurs. Est-ce engageant? Est-ce excitant? Passent-ils à l'action après?

« La diffusion télévisuelle en continu est une partie essentielle de la publicité pour toutes nos marques prioritaires, à l'aube de la prochaine année », a-t-il déclaré.

Vous désirez en savoir plus sur les consommateurs connectés? Consultez le rapport complet (disponible en anglais seulement) : Étudier en détail les consommateurs connectés : Comment susciter l'intérêt, et atteindre et ravir les téléspectateurs de diffusion en continu d'aujourd'hui.

Sources

1 Les consommateurs connectés sont les répondants qui ont déclaré utiliser un appareil intelligent au moins une fois par mois. Aux fins de la présente étude, le terme « appareils intelligents » désigne les téléviseurs intelligents, les haut-parleurs intelligents, les écrans intelligents et les appareils de diffusion en continu.
2 Les consommateurs généraux désignent tous les répondants à notre sondage.
3 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
4 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
5 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
6 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021
7 Étude Amazon sur les consommateurs connectés, juillet 2021