unBoxed 2021 : L'importance de la diversité, de l'équité et de l'inclusion dans l'histoire de marque

27 octobre 2021

Les histoires peuvent avoir le pouvoir de façonner le monde qui nous entoure. C'est l'idée avec laquelle Latasha Gillespi, responsable de la diversité, de l'équité et de l'inclusion mondiales chez Amazon Studios, Prime Video et IMDB, a ouvert son discours lors d’unBoxed 2021.

« En tant que voix racontant l'histoire d'une marque, nos campagnes et nos créations publicitaires peuvent remettre en question les façons traditionnelles de voir le monde, et nous permettre d'imaginer de nouvelles possibilités pour nous-mêmes et pour les autres, a déclaré Gillespie. Elles peuvent aider à rendre notre monde plus équitable et inclusif. »

Les liens tissés avec les auditoires par le biais de valeurs sociales communes comme la diversité, l'équité et l'inclusion ont été un sujet important au cours de la deuxième journée d’unBoxed 2021, où les dirigeants d'Amazon et d'ailleurs ont discuté des tendances nouvelles et émergentes dans les domaines du marketing et de la publicité. L'un des points à retenir pour les marques lors de ce congrès de deux jours, qui a eu lieu du 26 octobre au 27 octobre, est que de nombreux consommateurs veulent aujourd'hui s'impliquer auprès de marques possédant une voix authentique et partageant les valeurs des consommateurs. Selon une étude réalisée par Environics Research et Amazon Ads, 90 % des consommateurs des États-Unis et d'Europe disent aimer qu'une marque soit une entreprise citoyenne responsable.1 De plus, 60 % des consommateurs des deux régions sont prêts à payer davantage pour une marque qui lutte pour la résolution d'un problème social qu'eux-mêmes considèrent important.2

Ces données ont inspiré les chefs de file présents à unBoxed à démontrer les façons dont les marques peuvent communiquer avec les consommateurs grâce à des valeurs communes, et aussi à expliquer pourquoi c'est important.

quoteUpEn tant que voix racontant l'histoire d'une marque, nos campagnes et nos créations publicitaires peuvent remettre en question les façons traditionnelles de voir le monde, et nous permettre d'imaginer de nouvelles possibilités pour nous-mêmes et pour les autres. Elles peuvent aider à rendre notre monde plus équitable et inclusif.quoteDown
– Latasha Gillespie, responsable de la diversité, de l'équité et de l'inclusion mondiales chez Amazon Studios, Prime Video et IMDb

Philippe Krakowsky, président et directeur général de l'agence de publicité Interpublic Group (IPG), avec laquelle Amazon travaille, a rejoint Claudine Cheever, vice-présidente d'Amazon, Marque mondiale et marketing, à unBoxed afin de discuter de la manière dont son équipe a aidé les marques à développer leur authenticité grâce à la narration et aux valeurs communes.

« Les gens veulent s'impliquer auprès de marques possédant une mission, et je pense qu'ils sont prêts à payer davantage à cette fin, a déclaré Krakowsky. Il n'y a vraiment pas de compromis quand il s'agit d'une créativité et d'une authenticité hors du commun. La mission de la marque ne vous aide pas seulement à différencier cette dernière. Je pense aussi que c'est un moyen important de tisser des liens avec vos employés et de les motiver. »

Krakowsky a mis en avant une campagne qui a permis à McCann (qui fait partie du Interpublic Group) de remporter un grand prix d'expérience et d'activation de la marque au Festival international de la créativité de Cannes 2021. Il s'agissait de la campagne « Vrai Nom » conçue pour Mastercard, qui visait à donner aux titulaires de cartes transgenres et non binaires les moyens d'utiliser leur vrai nom lors de l'utilisation de leur carte de crédit.

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– Philippe Krakowsky, président et chef de la direction, Interpublic Group (IPG)

« Ce travail a vraiment montré que la partie la plus importante de l'authenticité tient à la façon dont nous nous identifions et dont vous pouvez donner aux gens les moyens de s'identifier, a déclaré Krakowsky. Cela rejoint de manière organique une marque qui soutient depuis longtemps la communauté LTBTQ. Remettre en question la norme et avoir le courage de prendre position clairement, voilà une porte qui est à votre disposition. Et en ce moment, il y a des gens de cette communauté, en particulier ceux qui font partie d'autres communautés marginalisées, qui sont si vulnérables qu'il a fallu dire que c'est là quelque chose de cohérent avec qui nous sommes. »

Krakowsky a également souligné une autre campagne intitulée « Chers parents blancs », de Margenett Moore-Roberts, une des sociétés d'IPG. En collaboration avec We Are, le Ad Council et l'Anti-Defamation League, cette campagne a été lancée en vue d'encourager les parents blancs à avoir des conversations avec leurs enfants sur le racisme. Comme l'a expliqué Krakowsky, la campagne comprenait un film non scénarisé présentant de véritables conversations que les familles blanches avaient sur le racisme. La compagne comprenait également un centre en ligne qui fournissait aux parents des guides et des ressources visant à en apprendre plus aux enfants sur la question.

« C'est un travail courageux, et cela vous oblige vraiment à prendre le temps de réfléchir. En même temps, nous savions que les gens allaient remettre en question le fait que nous mettions l'accent sur les parents blancs. Mais compte tenu de l'époque où nous vivons, il était très important de ne pas aborder un problème de manière frontale, a déclaré Krakowsky. Bien que nous ayons entendu dire que des gens s'étaient sentis isolés, il a été vraiment gratifiant pour la grande majorité de nos employés de nous voir, en tant qu'entreprise, utiliser nos compétences uniques et mettre en place des ressources contribuant concrètement à résoudre ce problème de société extrêmement urgent. »

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1 et 2Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, États-Unis/Europe, 2021