Bohemian Rhapsody ravit les auditoires
31 octobre 2019 | Par : Fiona Green, directrice principale du marketing
La 20th Century Fox a ravi les auditoires avec la sortie en salle en 2018 de Bohemian Rhapsody, un film primé sur Freddie Mercury, le chanteur principal du groupe rock britannique Queen.
20th Century Fox a voulu augmenter la notoriété et susciter l’intérêt des adeptes, non seulement du groupe, mais aussi des films musicaux en général.
« Les statistiques indiquent qu’une personne sur trois dans le pays est un fan de Queen », a déclaré Rosalee Todd, responsable de la publicité et des partenariats, 20th Century Fox Home Entertainment.
L’entreprise cherchait également à atteindre de nouveaux clients et à promouvoir les ventes et locations de DVD, Blu-ray et en ligne.
Pour égaler l'enthousiasme et la théâtralité du film, 20th Century Fox a voulu mettre sur pied une campagne de marketing pour donner vie à l'histoire pour les clients.
– Mark Horton, directeur marketing, 20th Century FoxNous voulions offrir quelque chose où nous pouvions amener les adeptes à participer au film – c'est ce que les adeptes aiment faire.
Création d’une expérience client immersive
« Lorsque le film Bohemian Rhapsody est sorti, cela nous a donné une chance réelle de faire quelque chose d'innovant », a déclaré Jonathan Silk, responsable marketing client senior, 20th Century Fox Home Entertainment.
L’équipe 20th Century Fox a travaillé avec Amazon.co.uk, Prime Video et Treasure Truck pour amener les auditoires britanniques à une « tournée rock 'n' roll » qui coïncide avec la sortie du film en DVD, Blu-ray et numérique.
« L'une des grandes idées était de savoir comment nous pourrions organiser une célébration dans le pays », a déclaré Todd.
Treasure Truck ravit les clients d'Amazon dans des villes choisies du monde entier avec une façon inattendue de magasiner avec Amazon en mettant en vedette un article indispensable à la fois et spécialement sélectionné, et en le partageant avec les clients par messagerie texte. Les clients peuvent acheter l'article dans l'application Amazon et venir le chercher dans le camion le même jour à l'endroit qui leur convient le mieux.
– Rosalee Todd, gestionnaire de la publicité et des partenariats, 20th Century FoxEn travaillant avec Amazon, nous avons pu susciter l’intérêt des clients et les informer d'une manière unique de la sortie de Bohemian Rhapsody avec notre campagne à 360 degrés, qui combinait la tournée rock'n'roll avec Treasure Truck, les médias sociaux et l'engagement numérique sur Amazon.co.uk.
La campagne Treasure Truck pour Bohemian Rhapsody comprenait une page d'événements personnalisés et des emplacements sur la page d'accueil sur Amazon.co.uk (ordinateurs de bureau, appareils mobiles et applications), une campagne de médias sociaux sur Instagram, Twitter et Facebook à partir des comptes Treasure Truck et Amazon.co.uk, et une campagne SMS atteignant les abonnés de Treasure Truck.
En mars 2019, la tournée rock 'n' roll Treasure Truck de trois jours s'est arrêtée à Londres, Birmingham et Manchester. Au camion, les adeptes ont été accueillis avec une réplique de billet de concert, qu'ils pouvaient échanger contre des prix thématiques, allant de T-shirts et sacs fourre-tout de marque à un piano numérique pleine grandeur. Ils ont également pu visionner des séquences cinématographiques inédites du spectacle Live Aid de Queen en 1985.
Adopter une approche de campagne à deux volets
Pour générer de la considération et des ventes, la campagne comportait deux volets. Le premier volet consistait en une campagne uniquement numérique synchronisée avec la sortie du film sur Amazon Prime Video UK et qui consistait en des publicités display et commanditées sur Amazon.co.uk et en une bannière incorporée sur Fire TV. Le deuxième volet comprenait des composants numériques et physiques, y compris des publicités display et commanditées sur Amazon.co.uk et sur la tablette Fire, ainsi que l'activation de Treasure Truck dans trois villes du Royaume-Uni.
Atteindre des résultats
Bohemian Rhapsody a dépassé toutes les prévisions de sorties de divertissement à domicile et est devenu le film numérique téléchargeable le plus vendu au Royaume-Uni au cours de ses huit premiers jours.1 La vidéo a également atteint la première position à l’échelle des DVD, Blu-Ray et téléchargements numériques au palmarès des 20 meilleurs films au Royaume-Uni entre le 1er janvier et le 30 juin 2019.2
La campagne Treasure Truck a dépassé de 38 % la cible de participation des clients de 20th Century Fox, et le Treasure Truck Delight Squad a distribué plus de 9 000 billets d'événement de la marque et 5 000 gaufres de Kaspa dans les trois villes.
La campagne a reçu 56 millions d'impressions numériques, dépassant de 70 % les niveaux des critères de référence de la campagne de la marque pour les impressions. L'expérience du Treasure Truck a été amplifiée sur les médias sociaux grâce à divers comptes, y compris Treasure Truck, Amazon.co.uk et Queen. Le retour sur les dépenses publicitaires de 20th Century Fox était de 7,28.
« La campagne a entraîné deux fois plus d'impressions numériques que ce qui était notre objectif, et nous avons eu des résultats de ventes phénoménaux tant sur le plan physique que sur le plan numérique, a déclaré Silk. Nous sommes ravis de ces performances et de la façon dont Amazon nous a aidés à atteindre ces résultats. »
Pour en savoir plus sur l'histoire de 20th Century Fox, regardez notre courte vidéo.
Communiquez avec nous dès aujourd'hui pour savoir comment Amazon Advertising peut vous aider à accroître la notoriété et à créer de nouveaux adeptes.
En savoir plus sur le marketing de divertissement.
Sources
1 The Official UK Charts Company, 27 février 2019.
2 Entertainment Retailers Association, statistiques du marché du Royaume-Uni, revue semestrielle, H1 2019.