Comment les marques peuvent s’appuyer sur la publicité centrée sur la clientèle pour développer des liens avec l’auditoire

1^er novembre 2021

Développer des liens est l’objectif permanent des annonceurs. Ces liens vont au-delà de la relation entre les marques et la clientèle. Ils relient également les défis de l’entreprise aux solutions, et les auditoires au contenu et aux produits qu’ils aiment ou dont ils ont besoin.

Lors de la conférence unBoxed 2021 d’Amazon Ads, qui s’est déroulée virtuellement les 26 et 27 octobre, les dirigeants d’Amazon Ads et d’autres ont discuté tendances et données marketing. Alan Moss, vice-président des ventes à Amazon Ads, a discuté de la nécessité pour les marques d’envisager la création de publicités davantage centrées sur la clientèle afin de contribuer à développer des liens plus étroits avec les auditoires, l’un de principaux thèmes qu’il a abordés durant son discours-thème.

Ces liens peuvent être utiles à la clientèle et enrichir sa vie quotidienne, a-t-il déclaré.

« Pour moi, l’idée du lien – surtout au cours des 18 derniers mois passés en télétravail – a consisté à vraiment écouter et réexaminer ce qui compte », a souligné Moss. Il a expliqué comment le fait de passer du temps chez lui l’a rapproché de sa famille, de ses voisins et de sa communauté.

« De la même façon, les annonceurs n’ont pas besoin d’aller loin pour se reconnecter avec leur clientèle de manière significative, a mentionné Moss. Après avoir pris du recul, réfléchi à vos objectifs et utilisé les outils puissants dont vous disposez déjà, les réponses sont évidentes. »

Adopter le commerce de vente au détail en ligne

Le groupe L’Oréal offre un bon exemple de la façon dont une marque rétablit des liens avec les auditoires en utilisant une approche centrée sur la clientèle. En tant que première entreprise de cosmétiques au monde, le groupe L’Oréal, qui se concentre sur les soins et la coloration des cheveux, les soins de la peau, la protection solaire, le maquillage ainsi que les parfums, a adopté le commerce de vente au détail en ligne. L’année dernière, les ventes en ligne de cosmétiques et de produits de beauté ont augmenté les ventes mondiales en ligne de L’Oréal de plus de 62 %.¹

Susciter l’intérêt de l’auditoire par l’entremise d’Amazon Live et de Streaming TV ads.

Prenons L’Oréal Professionel comme exemple, a expliqué Alan Moss. Travaillant main dans la main avec Amazon Ads, la marque a utilisé une approche omnicanal pour lancer, sur Amazon un lisseur vapeur professionnel commercialisé sous le nom Steampod. Désireuse de faire un coup d’éclat, elle a travaillé avec Amazon Ads à la création d’une campagne Prime Day conçue pour présenter le produit de façon attrayante afin de le faire connaître. L’Oréal s’est concentrée sur un forfait Prime Day qui comprenait Amazon Live ainsi qu’une campagne Prime Day de Streaming TV ads en tirant parti de l’outil de créations publicitaires vidéo.

« L’outil de créations publicitaires vidéo était nouveau pour L’Oréal Professionel, tout comme la façon d’afficher des vidéos sur son Store, a déclaré Alan Moss. En utilisant pour la première fois les modèles d’engagement de ‘mise en rayon rapide’ de l’outil de créations publicitaires vidéo, L’Oréal Professionel a amélioré sa créativité et incorporé plus de renseignements sur les superpositions vidéo afin de présenter les fonctionnalités du Steampod ainsi qu’un fort appel à l’action. »

Mesurer le succès des campagnes de diffusion en continu

Les résultats ont été impressionnants. Le taux d’achèvement des vidéos était de 87 % par rapport au critère de référence existant de 60 % défini lors des campagnes précédentes.²

Et durant le Prime Day, L’Oréal Professionel a réalisé une autre importante percée avec cette campagne grâce à Amazon Live. La marque a lancé cinq diffusions en direct et présenté des rediffusions tout au long de la campagne³. Au cours de celles-ci, L’Oréal Professionel a atteint une plus grande portée en temps réel, les téléspectateurs étant enthousiasmés par la programmation « en direct » et par la possibilité de discuter non seulement avec les hôtes, mais également entre eux. En fin de compte, la partie Amazon Live de la campagne a atteint près de 6 millions de téléspectateurs uniques, a expliqué Moss.⁴

« Le type de portée incroyable que L’Oréal a créé avec sa campagne Prime Day est possible pour les marques de toutes tailles, a déclaré Moss. Et une fois cet objectif réalisé, l’étape suivante consiste à mesurer l’impact et à s’assurer que le message de votre marque reste pertinent. »

Comprendre ce qui fait écho auprès de l’auditoire d’une marque

Alan Moss a également discuté des différentes façons dont les annonceurs peuvent mesurer la performance. Par exemple, dans une autre campagne, la division L’Oréal Luxe a voulu expérimenter avec les publicités Streaming TV pour élevé les parfums Armani.

L’Oréal Luxe a utilisé les données d’une étude Kantar Millward Brown menée par Amazon Ads et qui a évalué l’efficacité de sa campagne de publicités Streaming TV pour le parfum Aqua Di Gio Armani sur les résultats de la marque. L’étude a révélé que la création publicitaire de 30 secondes était plus efficace que le message publicitaire de 15 secondes, augmentant à la fois la notoriété de la marque et de la publicité. La campagne a dépassé les critères de référence de Kantar de 400 % en matière de notoriété de la marque et de taux d’achat, a précisé Moss.⁵

L’Oréal Paris est un excellent exemple de la façon dont l’une des plus grandes marques de cosmétiques au monde, forte de 100 ans d’histoire, peut tirer parti des signaux de la campagne afin d’établir des liens avec les auditoires de manière nouvelle et efficace.

Tirer parti des signaux de la campagne pour atteindre la clientèle

« L’Oréal a été l’un des utilisateurs les plus actifs d’Amazon Marketing Cloud, qu’elle a mis à profit pour examiner les signaux de sa campagne sur un large éventail de marques afin d’en découvrir davantage sur les besoins de sa clientèle et d’atteindre des auditoires croissants, a mentionné Moss. La société a regroupé les renseignements de sa campagne et ses données Amazon Ads, et les résultats ont été excellents. »

Tirer parti des signaux de la campagne pour atteindre la clientèle

Avec l’aide des solutions Amazon Ads, L’Oréal Paris a connu une hausse de 14 % du trafic et une augmentation de 8 % du taux d’achat en analysant, à l’aide d’AMC, les données de première partie d’Amazon ainsi que les siennes.⁶

Les marques de l’ensemble du portefeuille du groupe L’Oréal montrent la façon dont elles peuvent établir des liens significatifs avec les auditoires en mettant à l’essai des méthodes nouvelles et innovantes.

L’orientation clientèle est la clé du succès de toute marque, a mentionné Alan Moss.

« Chez Amazon Ads, nous voulons soutenir votre marque, de la découverte à l’achat, et déployer des technologies pour vous aider à atteindre vos objectifs. Nous commençons par la clientèle et travaillons à rebours, comme à chaque étape du parcours client avec n’importe quelle marque », a-t-il dit.

De la même façon que Moss a reconnecté avec son quartier, le groupe L’Oréal s’est intéressé à ce à quoi ses auditoires réagissaient déjà et à ce qui leur faisait écho. En travaillant avec Amazon Ads, il a pu rétablir des liens avec une clientèle existante et en nouer avec de nouveaux auditoires.

« Les 18 derniers mois nous ont tous obligés à revoir ce qui compte. Pour changer notre façon de penser et de faire les choses. Cela s’est avéré une période de grande innovation, et nous n’en sommes qu’au début », a déclaré Moss.

^{1 à 6}Données internes Amazon, 2021