Consommation et déconsommation : deux motivations différentes qui façonnent le comportement d’achat

Il y a une certaine joie à faire un achat, surtout pour un produit très attendu, comme lorsqu’un amateur de gadgets achète le dernier smartphone. Ou lorsqu’une passionnée de maquillage trouve la palette parfaite pour un nouveau style. En ce sens, les achats sont intimement liés à l’identité des consommateurs. Leurs achats sont axés sur la réalisation de soi, l’expression personnelle et l’unicité. Et lorsqu’ils achètent un produit ou un service qui reflète une partie d’eux-mêmes, ils éprouvent une grande joie. En fait, 56 % des consommateurs américains et 48 % des consommateurs européens sont d’accord avec cette affirmation : « dépenser de l’argent, m’acheter quelque chose de nouveau, est l’un des plus grands plaisirs de ma vie¹ ».

Les acheteurs qui éprouvent du plaisir à consommer sont très réceptifs aux publicités et aux messages marketing. Six consommateurs sur dix déclarent être toujours à l’affût de nouveaux produits et services car ils aiment être parmi les premiers à essayer de nouvelles choses (60 % aux États-Unis, 62 % en Europe)². Huit consommateurs sur dix reconnaissent qu’il y a certains centres d’intérêt précis qui les incitent à dépenser (81 % aux États-Unis, 79 % en Europe)³. Dans cette optique, les marques doivent s’efforcer d’atteindre ces consommateurs sur tous les canaux afin de les rencontrer à chaque étape de leur parcours de magasinage. Mettez en évidence ce que vos produits et services ont d’unique et d’excitant. Ce groupe cherche souvent à savoir comment vos offres reflètent ou complètent leur personnalité.

De l’autre côté du spectre se trouve un autre groupe de consommateurs qui cherchent à acheter moins. Ils évaluent leurs achats à travers le prisme du consumérisme éthique et de la consommation responsable, en se posant les questions suivantes : « En ai-je vraiment besoin? » « Ce produit va-t-il améliorer ma vie? » « Quel impact cet achat a-t-il sur la planète? ».

Ces consommateurs responsables pratiquent le consumérisme éthique. Ils sont disposés à fonder leurs décisions d’achat sur leur perception du caractère éthique de l’entreprise qui fabrique le produit. Ces acheteurs ont une conscience globale, se considérant avant tout comme des « citoyens du monde », plutôt que comme des « citoyens de leur communauté et de leur pays ». De même, ils embrassent le multiculturalisme – ils sont passionnés des diverses cultures et communautés qui composent leur pays. Les consommateurs responsables ont souvent un mode de vie écologique et tiennent compte des problèmes environnementaux dans leurs critères d’achat. Cette cohorte est également enthousiasmée par les nouvelles technologies et cherche à s’informer sur les derniers produits et les dernières innovations.

Lorsque les consommateurs responsables font un achat, ils le font avec intention. Ils font preuve de discernement et sont sélectifs dans leurs achats, recherchant souvent des produits d’origine et de fabrication éthiques : Huit consommateurs sur dix aux États-Unis et en Europe reconnaissent qu’ils réévaluent de plus en plus leurs besoins afin de faire des achats plus efficaces (79 % aux États-Unis, 80 % en Europe)⁴. Les trois quarts d’entre eux ont récemment changé leur mode de vie pour se concentrer davantage sur les choses qui ont de la valeur (75 % aux États-Unis, 76 % en Europe), tandis que quatre sur dix estiment devoir réduire leurs activités et leurs achats (45 % aux États-Unis, 43 % en Europe)⁵. En outre, six personnes sur dix préfèrent investir du temps et de l’argent dans des expériences plutôt que dans des produits (64 % aux États-Unis, 59 % en Europe)⁶. Compte tenu de leur discernement, les consommateurs responsables ne sont peut-être pas les plus réceptifs aux messages marketing. Toutefois, les marques peuvent parvenir à percer et à toucher ces acheteurs en mettant leurs valeurs au premier plan (par exemple, la durabilité, le multiculturalisme et l’inclusion).

Que ce soit pour atteindre les consommateurs qui s’adonnent aux joies de la consommation ou les consommateurs responsables qui cherchent à limiter leurs achats, les marques doivent se présenter de manière authentique et cohérente dans leur marketing et leur publicité. Les acheteurs des deux côtés du spectre cherchent à acheter auprès de marques qui correspondent à leur mode de vie, leur personnalité et leurs valeurs. En racontant leurs histoires de façon cohérente sur tous les canaux, les marques peuvent établir des liens significatifs avec les acheteurs des deux cohortes.

^{1 à 6} Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.