Tendances du comportement des consommateurs et statistiques ayant un impact sur le marketing
24 mai 2021 | Par : Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales, Amazon Ads
Probablement comme beaucoup d'entre vous, ma famille et moi avons passé plus de temps à la maison que jamais au cours de la dernière année. Nous avons célébré quelques étapes importantes à la maison, comme le 80e anniversaire de ma mère et les diplômes de mes enfants au lycée et au collège.
Alan Moss, avec sa mère et sa femme, célébrant le 80e anniversaire de sa mère depuis sa maison.
En raison des changements provoqués par la pandémie, nous avons constaté des tendances accélérées du comportement des consommateurs dans de nombreuses catégories, y compris des changements dans la façon dont les gens magasinent. Cela n'a rien de surprenant, cependant. Nous savons comment les perturbations surviennent et nous savons comment elles impactent le marché. Elles le font en ouvrant la voie à des tendances qui étaient déjà visibles, ou juste sous la surface.
Trois tendances qui ont été accélérées en 2020 comprenaient l’achat d’épicerie en ligne, le désabonnement du câble et l'adoption de la technologie vocale.
Adoption des achats d'épicerie en ligne
Dans la catégorie de l'épicerie, il y a eu une plus grande adoption des commandes en ligne. À titre d'exemple, Whole Foods Market a vu les ventes en ligne tripler entre mars et décembre 2020 par rapport à la même période en 2019.1 Au cours de la dernière année, nous avons cherché à offrir nos services d'épicerie à encore plus de clients. Par exemple, en septembre, Whole Foods Market a ouvert son tout premier magasin permanent en ligne à Brooklyn, à New York. Ce nouveau magasin de livraison seulement permet à Whole Foods Market de servir encore plus de clients et de continuer à répondre à la demande croissante de livraison d'épicerie dans ce secteur géographique.
Membre de l'équipe Whole Foods Market dans le nouveau Whole Foods Market uniquement en ligne à Brooklyn.
Augmentation de la diffusion en continu
Pour beaucoup d'entre nous, la télévision a été un moyen d’évasion indispensable. Comme beaucoup d'entre vous, j’ai regardé beaucoup de télévision en continu avec ma famille dernièrement. Cependant, cette augmentation de la diffusion en continu ne se produit pas seulement chez moi. On la constate dans tout le pays. Au cours des cinq dernières années, des études menées par des tiers ont démontré que les ménages disposant du câble ont diminué de 25 %, ce qui équivaut à 24 millions de ménages en moins, tandis que les ménages sans câble ont augmenté de 100 %, soit 28 millions de ménages supplémentaires.
Et non seulement il y a moins de ménages qui s'abonnent au câble, mais les consommateurs regardent moins la télévision par câble. Cette information est cruciale : le temps passé par les adultes de 18 à 24 ans à regarder la télévision linéaire a diminué de 62 %, tandis que celui des adultes de 25 à 54 ans a été diminué de moitié par rapport à 2010.2
Mais il y a de bonnes nouvelles pour les annonceurs : cette nouvelle génération de téléspectateurs est passée de la télévision linéaire à la télévision en continu, et elle ne reviendra pas en arrière. En fait, plus de 90 % de notre auditoire de la télévision en continu soutenue par la publicité diffuse presque deux heures de notre contenu vidéo chaque jour. La TV en continu n'est pas seulement un moyen émergent d'atteindre des auditoires, c'est le moyen de les atteindre.3
L’essor de la technologie vocale
Plus des trois quarts des adultes aux États-Unis (plus de 18 ans) ont déclaré avoir connu un changement dans leur routine habituelle au début de la pandémie, selon The Smart Audio Report de NPR et Edison Research. Parmi ces changements, 36 % des adultes américains propriétaires de haut-parleurs intelligents ont déclaré qu'ils utilisaient davantage leur appareil pour écouter de la musique, tandis que 35 % ont dit qu'ils écoutaient plus de nouvelles et d'informations.4
Au cours de la dernière année, les clients ont utilisé Alexa pour rendre la vie un peu plus facile. Beaucoup se sont tournés vers Alexa pour rester en contact avec la famille et les amis, et se divertir. Par exemple, au cours de la dernière année, les clients Alexa à travers le monde ont passé près de trois fois plus d'appels vidéo que l'année précédente.5 Chaque semaine, les clients interagissent avec Alexa des milliards de fois sur les centaines de millions d'appareils sur lesquels Alexa est activée, y compris les téléviseurs, les ordinateurs, les appareils audio, les appareils portables et d'autres appareils.6
Au cours de la dernière année, les clients Alexa à travers le monde ont passé près de trois fois plus d'appels vidéo que l'année précédente.
L'impact sur les annonceurs
Tous ces changements nous indiquent qu'au cours de la dernière année, le moins que l’on puisse dire, c’est que votre travail est devenu plus complexe. Pendant une grande partie de l’année dernière, le parcours d'achat en ligne s’est déroulé à domicile. En tant qu'annonceurs, vous avez dû réagir rapidement à l’évolution constante du monde environnant : changer vos créations publicitaires et mettre à jour vos messages afin de refléter la réalité actuelle.
Nous savons que le succès de vos campagnes est directement lié à votre capacité à accéder aux données dont vous avez besoin pour comprendre vos auditoires, découvrir de nouvelles occasions et adapter vos campagnes pour atteindre vos clients là où ils se trouvent. Pour vous y aider, Amazon Ads continuera à mettre l’accent sur nos données de première partie afin d'aider les annonceurs à atteindre l’auditoire désiré en toute confiance. Par exemple, nos auditoires axés sur le mode de vie peuvent aider les annonceurs à se connecter avec les téléspectateurs en fonction des activités de diffusion en continu et des signaux d'achat sur l’ensemble d’Amazon, y compris les applications et les appareils, ainsi que nos auditoires Twitch nouvellement ajoutés.
Avec tous les changements récents dans le comportement des consommateurs, vous devez être en mesure d'atteindre les auditoires à tout moment de leur quotidien, qu'ils regardent la télévision en continu, écoutent leur musique préférée ou un balado, ou attendent fébrilement l’arrivée d’un colis à leur porte. Avec l'intention d'augmenter notre offre audio et de lancer des publicités audio dans les balados, nous voulons aider les annonceurs à atteindre un auditoire plus large et à immerger leur marque dans du contenu audio premium. De plus, nous avons introduit des publicités vidéo exploitables pour permettre aux téléspectateurs d'interagir avec les marques à l'aide de leur télécommande et de leur voix.
L’évaluation multimédia et la transparence sont un défi connu pour les spécialistes du marketing. Les annonceurs veulent savoir ce qui fonctionne à chaque étape du parcours client pour comprendre comment leurs médias fonctionnent sur différents canaux comme la recherche, l’affichage, la vidéo/télévision en continu et l'audio, et recevoir des données plus rapides sur lesquelles agir. À cette fin, nous investissons dans nos solutions de mesure, en particulier avec Amazon Marketing Cloud (AMC), afin de vous aider à mieux mesurer et optimiser vos campagnes au-delà du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Avec AMC, les annonceurs disposeront d'une solution de mesure holistique, basée sur Amazon Web Services, dans laquelle ils peuvent analyser Amazon DSP et les jeux de données des publicités commanditées, et générer des informations agrégées et exploitables.
Innover au nom des annonceurs
L'année dernière nous a certainement mis au défi. Et le défi est souvent source de changement. Nous avons vu ces changements dans un certain nombre de domaines, y compris la vente au détail. Mais malgré ces défis, nous sommes inspirés par l'incroyable ténacité et l'invention de nos clients publicitaires, et des agences et partenaires avec lesquels nous travaillons.
Chez Amazon Ads, nous réinventons continuellement notre façon de penser à la publicité pour créer des expériences qui ajoutent de la valeur à chaque point de contact tout au long du parcours client, y compris maintenant que le parcours client se déroule à domicile.
Alan Moss est vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads, où il se consacre à aider les entreprises du monde entier à susciter l’intérêt des clients et à développer leur marque. Avant Amazon Ads, Alan a passé 13 ans chez Google, où il a récemment occupé le poste de vice-président des services professionnels, aidant les annonceurs et les diffuseurs de publications dans le monde entier.
Sources
1 Données internes Amazon, mai 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, févr. 2020 et Rapport sur la convergence de la publicité vidéo, 4e trimestre 2019
3 Données internes Amazon, 2020, État du service par contournement Comscore, 2020, Source : Bureau of Labor Statistics des États-Unis, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021