Cinq façons de se connecter avec les clients dans de nouvelles régions
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale principale
Même si des marques sont bien connues et populaires dans leur pays d'origine, elles peuvent ne pas jouir de la même équité et de la même affinité lorsqu'elles se développent à l'échelle mondiale.
Les marques les mieux établies ont souvent besoin de temps pour trouver leur place dans de nouvelles régions. Elles doivent accroître la notoriété de la marque et atteindre les clients sur un plan émotionnel, tout en apprenant et en s'adaptant aux différences culturelles, et en construisant leurs réseaux d'affaires.
Au Festival international de la créativité des Lions de Cannes, Tamir Bar-Haim, directeur de l'expansion internationale chez Amazon Ads, a animé une conversation sur ce sujet entre Priyanka Khaneja Gandhi, directrice associée et responsable des communications marketing intégrées et du marketing de commerce électronique chez Colgate-Palmolive, Inde et Pablo Sanchez Liste, directeur de la communication, des affaires publiques, du développement durable, du numérique et du marketing chez L'Oréal, Mexique. L'Inde et le Mexique connaissent une accélération numérique généralisée, qui façonne la façon dont les entreprises communiquent avec leurs clients.
Pablo Sanchez Liste, directeur de la communication et du marketing chez L'Oréal, Mexique, et Priyanka Khaneja Gandhi, Responsable des communications marketing intégrées et du marketing de commerce électronique chez Colgate-Palmolive, Inde
En Inde, Internet est plus accessible que jamais auparavant. On estime que 602,7 millions d'Indiens sont maintenant en ligne, soit 45 % de la population du pays.1
« Le numérique est devenu un moyen d'augmenter son échelle et sa portée, et de plus en plus de gens consacrent du temps au numérique, explique Gandhi. Et ce n'est pas seulement pour la communication. Chaque jour apporte de nouveaux exemples d'utilisation. Un entrepreneur de Bombay peut maintenant démarrer une entreprise depuis chez lui et communiquer avec son auditoire dans la ville, à travers le pays ou même à travers le monde grâce à la publicité numérique. »
Au Mexique, la COVID-19 a accéléré les tendances numériques au cours de l'année dernière. « Nous avons connu une accélération qui était prévue pour trois ou cinq ans, en quelques mois seulement au Mexique », explique Sanchez Liste. On estime que les ventes au détail numériques du Mexique augmenteront de 81 % d'une année à l'autre de 2019 à 2020.2
Voici comment Gandhi et Sanchez Liste se connectent avec de nouveaux clients de manière efficace et authentique dans leurs régions de plus en plus numériques.
Utiliser des statistiques pour comprendre les clients
Gandhi et Sanchez Liste adoptent tous deux une approche privilégiant le consommateur dans leurs stratégies, ce qui signifie avoir une compréhension plus approfondie des clients. Chez Colgate-Palmolive, Gandhi et son équipe mènent des milliers d'entrevues en face à face chaque mois et utilisent des statistiques en ligne pour les aider à comprendre les aspects pertinents du comportement des consommateurs.
Chez L'Oréal, Sanchez Liste explique comment lui et son équipe ont placé le service des consommateurs et des statistiques au centre de leurs flux de travail.
« Si nous voulons adapter nos stratégies mondiales à l'entreprise locale, c'est primordial, dit-il. Nous investissons dans des études afin d'obtenir des statistiques, de saisir les tendances et de nous adapter rapidement aux nouveaux comportements. Il est très important de saisir ces comportements avant qu'ils ne deviennent une tendance : c'est ce que nous faisons pour nous connecter avec nos clients au Mexique. »
Transcréation, pas traduction
La prochaine étape consiste à faire en sorte qu'une campagne parle en langage familier. « Traduire » est le processus de changement du texte d'une langue à une autre. « Transcréer », c'est regarder le contenu de manière holistique et l'adapter afin que les récits et les références parlent de manière authentique aux personnes dans un endroit spécifique.
C'est pourquoi Colgate-Palmolive choisit de transcréer plutôt que de traduire. « L'Inde est un pays avec des États, des langues et des cultures différents, explique Gandhi. Nos campagnes sont hyper-localisées. En moyenne, nous transcréons chaque campagne en 13 langues, et adaptons le message à des façons de parler culturelles et locales très spécifiques à chaque région. »
Par exemple, Colgate-Palmolive mettra en vedette différentes célébrités lorsqu'elle déploiera une campagne à travers le pays. « Les stars de Bollywood ont un attrait élevé dans le nord et l'ouest de l'Inde, tandis que pour le sud et l'est, nous utiliserons des célébrités locales, explique Gandhi. Nous utilisons notre connaissance des habitudes et des pratiques pour éclairer nos campagnes. Par exemple, nous avons utilisé les statistiques locales sur le rinçage buccal afin d'établir la pertinence pour le bain de bouche. Nous avons utilisé l'utilisation familière du mot « Kulla » dans la communication, et l'expression « aa karo, germs ko na karo » pour le spray buccal Vedshakti. Dans le sud, nous utilisons les analogies avec le fait de manger des aliments faits maison ou d'utiliser de l'eau propre pour laver les fruits et légumes afin de refléter l'idée de la proactivité en matière de santé bucco-dentaire pour l'une de nos marques. »
Se connecter à un niveau plus profond grâce aux valeurs
Dans le même ordre d'idées, Sanchez Liste se concentre sur la façon dont ses clients au Mexique attendent davantage des marques d'aujourd'hui, et sur la façon dont L'Oréal doit communiquer avec eux en conséquence.
« Au Mexique, nous avons une population jeune pour laquelle des causes comme la durabilité et l'égalité des sexes sont très importantes, dit-il. De plus, les consommateurs veulent connaître nos ingrédients et nos processus de production. Les consommateurs mexicains veulent des marques engagées, des marques ayant un but, des marques qui les aident à avoir une vie meilleure et à créer un monde meilleur. »
Atteindre les clients là où ils sont
Sanchez Liste et Gandhi croient que l'adoption d'une approche axée sur le consommateur implique de rencontrer leurs clients là où ils sont.
« Les marques doivent être là où se trouvent les auditoires, explique Sanchez Liste. Nous devons trouver les meilleurs endroits pour les atteindre et comprendre ce qui est pertinent pour eux, afin d'attirer leur attention. »
Le Mexique, par exemple, a une population jeune, avec une moyenne d'âge de 29 ans, qui aime le jeu.
« Il y a 70 millions de joueurs ici au Mexique, explique Sanchez Liste. Le jeu constitue une excellente occasion de tisser des liens avec de nouveaux auditoires. » Pour les atteindre, la division cosmétique de L'Oréal a récemment travaillé avec Twitch dans le but d'élaborer une stratégie qui complète sa stratégie médias de renforcement de la notoriété.
L'Oréal Mexique a mené une campagne Twitch pour communiquer avec de jeunes joueurs.
Approcher les clients avec empathie
Pour atteindre les clients et se connecter à un niveau plus profond, l'empathie est la clé, en particulier lors d'une pandémie mondiale. Colgate-Palmolive et L'Oréal se sont concentrées sur la santé et la sécurité de leurs employés et de leurs clients.
En Inde, Colgate-Palmolive a lancé un service national de télédentisterie où les gens peuvent consulter gratuitement un dentiste par vidéo, appel audio ou texto. En trois mois, ils ont également développé un portefeuille complet de produits de nettoyage des mains, y compris un désinfectant pour les mains. De plus, Colgate-Palmolive a adapté et amplifié son message pour aider les gens à rester optimistes.
« Dentist for me », le site gratuit de télédentisterie Colgate-Palmolive, a été lancé en Inde pour fournir des soins bucco-dentaires aux personnes pendant la COVID-19.
L'Oréal a utilisé ses capacités de production pour produire et donner des produits. Elle a également lancé des initiatives pour aider à former les femmes, qui ont été touchées de façon disproportionnée, sur le plan de l'emploi, à entrer sur le marché du travail.
« L'empathie est primordiale, dit Sanchez Liste. C'est le pilier fondamental de toute connexion humaine. Nous avons besoin de connaître et de comprendre nos consommateurs afin d'être proches d'eux, parce que nous vivons une période très difficile. »
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Sources
1 Internautes, Inde, eMarketer 2021.
2 Association mexicaine de vente en ligne