Comment Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon ont créé une campagne unique en son genre
22 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale principale
L’idée de génies créatifs travaillant dans la solitude est un cliché courant, même s’il ne correspond pas vraiment à la réalité. Lorsque des gens ayant des horizons et des perspectives différents se réunissent, rebondissent sur les idées des uns et des autres et trouvent comment fusionner leurs visions, le résultat final peut être magique.
« Il est rare que de grandes idées soient produites par une personne talentueuse dans un bureau ou un studio, explique Zach Johnson, directeur des comptes mondiaux et des ventes internationales chez Amazon Ads. Certaines des inventions et des œuvres d’art les plus puissantes ont été le fruit de la collaboration. Il en va de même dans le monde du marketing. Lorsque les marques mettent en commun leurs ressources et leur créativité, elles peuvent construire des campagnes puissantes qui surprennent et enchantent leurs clients communs. »
L’une de ces campagnes est « Driven to Deliver », une collaboration triangulaire entre Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon. Quelques jours avant de participer au Grand Prix des États-Unis de Formule 1 2019, les pilotes Lando Norris et Carlos Sainz ont surpris les clients d’Amazon à Austin en leur livrant leurs colis avec un paquet de six Coca-Cola zéro sucre. La campagne a été un succès auprès des fans du monde entier.
Lors du Festival international de la créativité des Cannes Lions, Johnson a animé un panel avec The Coca-Cola Company et McLaren Racing pour discuter des éléments ayant contribué au succès de la campagne. Voici un aperçu de la façon dont les marques peuvent produire des campagnes puissantes lorsqu’elles réfléchissent ensemble et donnent la priorité à leurs clients.
Alignement sur les valeurs et les objectifs
Trois éléments clés qui façonnent les collaborations réussies de marque, selon Brad Ross, vice-président, sports mondiaux, marketing de divertissement et partenariats, The Coca-Cola Company.
« Tout d’abord, il doit y avoir un alignement dans les valeurs. C’est là le principal enjeu et c’est le point de départ, précise-t-il. Ensuite, il s’agit de comprendre les super pouvoirs de chacune des marques, et plus ils sont différents, plus ils sont souvent complémentaires. Le troisième élément est l’alignement sur les objectifs. »
Et puis il y a « ce facteur X qui ne se produit pas toujours, mais quand c’est le cas, c’est magique, ajoute Ross. C’est ce qui permet d’atteindre ce résultat. »
Claire Cronin, directrice générale, Marketing, McLaren Racing, aborde les collaborations de marque de la même manière.
« Nous nous demandons tous : « Ce partenaire est-il dirigé vers un objectif, comme nous? Est-ce qu’il partage nos valeurs? Et partage-t-il notre auditoire et la façon dont nous voulons susciter son intérêt? », dit-elle. Lorsque cette occasion s’est présentée, c’était une convergence d’idées et un véritable mariage entre les trois marques, parce que Coca-Cola, Amazon et McLaren pensent à leurs clients de la même manière. »
Concevoir une expérience unique
Quand est venu le moment de développer l’activation, Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon ont convenu qu’elles voulaient créer une expérience unique qui enchanterait les clients.
« L’économie de l’expérience est si importante en ce moment, explique Ross. Nous étions en train de regarder notre auditoire et de comprendre ce que chaque [collaborateur] avait à apporter. Et nous avons pensé à quelles expériences seraient innovantes et excitantes, des expériences non monnayables et que nous pourrions essayer de mettre sur pied. »
Ensemble, les trois marques sont arrivées au concept des pilotes de Formule 1 de McLaren arrivant en tenue de course complète pour livrer un colis à des clients Amazon qui ne s’y attendaient pas.
« Qu’est-ce qui pourrait être plus mémorable, et que vous pourriez avoir plus envie de partager avec vos amis et votre famille, que de recevoir une livraison Amazon, livrée en personne par un pilote de voiture de course de Formule 1, avec du Coca-Cola gratuit? » dit Cronin.
Lando Norris jetant un coup d’œil par la fenêtre d’une McLaren 600LT lors du tournage de la campagne (photo de 2019).
Créer un lien humain
La vidéo de la campagne avait tout juste en matière de nouveauté génératrice d’attention. Mais les échanges de plaisanteries entre les deux pilotes a été la cerise sur le gâteau.
« La plus grande récompense est l’alchimie entre les deux pilotes, explique Matt Tarallo, vice-président mondial d’Amazon, The Coca-Cola Company. Vous pouviez voir les vrais personnalités des deux pilotes ayant cette connexion. C’est extrêmement organique; les fans ne reçoivent pas une publicité forcée et scénarisée. Ça a vraiment eu un écho auprès d’eux. »
Les fans ont l’habitude de voir les pilotes lorsqu’ils sont hyper concentrés sur leur course, de sorte qu’ils ont savouré l’occasion de voir les deux pilotes de McLaren Racing dans un cadre plus détendu.
« Les clients ont adoré les images en coulisses de la façon dont cette campagne a vu le jour, explique Tarallo, citant des taux de clics et de visionnement complet de vidéos élevés. Ils ont eu l’impression de faire partie de l’histoire. »
Carlos Sainz et Lando Norris sur le tournage (photo de 2019).
Lando Norris continue de donner aux fans l’occasion d’apprendre à le connaître quand il n’est pas au volant.
« La meilleure façon pour moi d’interagir avec eux est sur Twitch, dit-il. Cela permet aux fans de me voir comme je suis. Ils sont habitués à voir exactement ce que les caméras de Formule 1 montrent : moi conduisant une voiture, moi dans le paddock de temps en temps. Mais ils apprécient de me voir juste dans mes vêtements décontractés, de retour à la maison en train de bavarder et de donner une perspective différente sur tout cela. C’est beaucoup de plaisir. J’apprécie cela. Et cela donne aux fans une meilleure expérience de ce qu’un pilote de Formule 1 fait. »
Lando Norris sur le point de surprendre un client avec une livraison Amazon (photo de 2019).
Activation dans les Émirats arabes unis
L’un des objectifs de Coca-Cola avec ce programme était de s’assurer qu’il pourrait aller au-delà d’une activation ponctuelle et potentiellement devenir mondial. Après avoir sorti la vidéo des États-Unis, les marques ont commencé à réitérer. Elles ont créé une expérience similaire à Abu Dhabi. Et Coca-Cola a construit des programmes sur son site Web où les fans pouvaient recevoir de l’équipement McLaren Racing.
« Qu’il s’agisse de marchandises signées, de casques, de costumes, de pièces de voiture, cette façon de susciter l’intérêt et la notoriété au niveau mondial était du jamais vu », explique Tarallo.
La campagne de marketing expérientiel a été un succès complet, pour les trois marques et les fans du monde entier qui ont participé à l’expérience et ont pu voir les personnalités des pilotes en dehors de la piste de course.
« Lorsque nous cherchons à créer ce genre d’expérience, ce qui est génial dans le fait de travailler avec Amazon et Coca-Cola, c’est qu’elles pensent vraiment au parcours client de bout en bout et à la manière dont elles peuvent surprendre, enchanter et saupoudrer un peu de joie tout au long du chemin, explique Cronin. C’est là que cette collaboration s’est concrétisée et a créé une expérience aussi incroyable pour les gens qui en ont été les destinataires. »