Comment les marques peuvent prendre position sur les questions sociales
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale principale
À l'été 2020, des centaines de milliers de personnes sont descendues dans les rues aux États-Unis et dans le monde entier pour protester contre le meurtre de George Floyd, et soutenir Black Lives Matter et la recherche de la justice sociale.
L'équipe de marque de LIFEWTR, une marque d'eau haut de gamme, faisait partie de ceux qui se sentaient obligés d'agir. « Notre équipe a vu les troubles sociaux se produire, et nous voulions faire quelque chose en tant que marque, explique Michael Smith, responsable de la communication marketing, LIFEWTR. Mais nous voulions aussi faire quelque chose de bon aux yeux de LIFEWTR. »
LIFEWTR est connue pour ses bouteilles transparentes qui mettent en valeur des œuvres d'art. Depuis son lancement en 2017, LIFEWTR a mis à jour ses emballages plusieurs fois par an afin de mettre en vedette divers artistes, y compris ceux de groupes sous-représentés.
Cet été-là, « nous avons eu un aperçu important, dit Smith. Au cours de l'histoire, les artistes et les créateurs ont amplifié les mouvements en faveur de la justice sociale. Nous avons décidé de nous associer à des artistes dont le travail était alimenté par le besoin de justice sociale, et de les amplifier auprès d'un auditoire élargi afin de permettre à plus de gens de voir le travail d'artistes noirs et de comprendre l'importance de l'égalité dans notre société. »
Le résultat a été Black Art Rising, une « capsule temporelle numérique » qui a mis en valeur huit artistes. L'expérience virtuelle rappelait la visite d'une galerie d'art. Les spectateurs pouvaient lire les profils de chaque artiste et voir différentes pièces de leur œuvre, lesquelles donnaient vie à leur interprétation du mouvement. LIFEWTR a fait la promotion des artistes sur les médias sociaux et donné à chaque créateur une prise en charge d'une semaine de leur chaîne Instagram .
En février, pour le Mois de l'histoire des Noirs, LIFEWTR a lancé une série de bouteilles en édition limitée Black Art Rising, mettant en vedette le travail de trois artistes : Adler Guerrier, Dawn Okoro et Tajh Rust. Sur Amazon, LIFEWTR a transformé son magasin en une galerie présentant chaque artiste et son travail, ainsi qu'un lien vers les sites Web des artistes.
Amazon Store de LIFEWTR avec Black Art Rising
« Nos consommateurs ont montré un très grand enthousiasme, explique Smith. Ils voulaient voir tout le travail des artistes. Ils croient en la vision et en la mission de la marque. »
Aujourd'hui, les clients font de plus en plus leurs achats conformément à leurs valeurs. Une récente enquête Salesforce a révélé que 71 % des consommateurs accordent plus d'attention aux valeurs des entreprises qu'ils ne le faisaient il y a un an, et que 61 % ont cessé d'acheter auprès d'une entreprise dont les valeurs ne correspondaient pas aux leurs.1 Pourtant, certaines marques ont du mal quand il s'agit de prendre position sur les questions sociales. Aujourd'hui, les clients savent que les actions parlent plus fort que les mots et détectent quand l'activisme social des marques est plus performatif qu'authentique.
Lors d'un récent panel Adweek « At Home », présenté par Amazon Advertising, Smith a partagé ses conseils sur la façon dont les marques peuvent participer aux mouvements sociaux de manière significative tout en renforçant la confiance auprès des clients.
Michael Smith, responsable de la communication marketing, LIFEWTR
Savoir qui est votre marque et ce que vous défendez
Prendre position sur les questions sociales commence par votre identité de marque.
« Que signifie votre marque ? demande Smith. Tout doit venir de là. LIFEWTR, en tant que marque, cherche à inspirer la créativité. C'est pourquoi nous avons abordé Black Art Rising comme nous l'avons fait, parce que cela correspondait de manière authentique à notre mission principale. Et nous avons pensé que nous pouvions le faire d'une manière qui aurait un impact social positif en donnant une voix à des créateurs sous-représentés. »
Smith recommande aux spécialistes du marketing de commencer par identifier ce que leur marque représente, puis de déterminer les causes qui soutiennent cela de manière authentique.
– Michael Smith, responsable de la communication marketing, LIFEWTRC'est lorsque la vision unique converge entre différentes équipes que la magie se produit. Lorsque vous avez une vision commune et que vous visez un objectif commun, le travail ne peut que s'améliorer.
Développer la « mémoire musculaire » en prenant position d'une manière alignée à votre marque
L'étape suivante consiste à évaluer ce que vous avez fait, ou croyez pouvoir faire à l'avenir, qui a un impact sociétal positif, et à s'aligner sur ce que votre marque défend.
« Si vous pouvez en arriver à un tel chevauchement dans un diagramme de Venn, alors vous pouvez vraiment réussir, explique Smith. Je pense que même lorsque les intentions sont bonnes, les spécialistes du marketing font faux pas lorsqu'ils ne trouvent pas ce chevauchement – quand ils se joignent à des conversations et abordent des questions pour lesquelles ils n'ont pas encore fait suffisamment preuve d'équité pour être une autorité, ou qu'on peut voir de manière évidente et transparente qu'ils tendent vers ce qui est pertinent dans la culture. »
Smith compare le développement de cette équité à celui de la mémoire musculaire – le processus par lequel vos muscles en viennent, à force de s'exercer, à « se souvenir » comment faire des actions spécifiques de manière innée. LIFEWTR amplifie depuis longtemps les artistes dont les voix ne sont pas souvent entendues dans le courant dominant. Cette « mémoire musculaire » lui a permis de créer Black Art Rising – l'entreprise avait fait le travail de façon cohérente, et cela était aligné à son identité de marque.
« Quand vous vivez vos valeurs, il devient tellement plus facile de les communiquer à vos clients, explique Smith. « Lorsque vous ne le faites pas, vous avez infiniment plus de chance de rater votre coup, car vous ne vous exercez pas à cet effet au quotidien. »
Communiquer souvent vos valeurs
Comme Smith l'a fait remarquer, prendre position ne tient pas à un seul gazouillis ou à un message sur Instagram : les clients d'aujourd'hui veulent voir un réel engagement de la part des marques.
« Nous voulons que cela soit cohérent dans tout ce que nous faisons, explique Smith. Il ne s'agit pas seulement de l'été dernier. Il ne s'agit pas seulement du Mois de l'histoire des Noirs. Il s'agit de ce que nous croyons que notre marque signifie, et cela doit être cohérent. »
Après Black Art Rising, LIFEWTR a lancé une collaboration « Life Unseen » avec Issa Rae, actrice, écrivaine et productrice.
« Ce concept signifie que vous ne pouvez pas être ce que vous ne pouvez pas voir, explique Smith. Lorsque des créateurs noirs, des créateurs LGBTQ-Plus ou des créateurs d'une communauté sous-représentée ne sont pas vus et que leur travail n'est pas vu, les jeunes de la même communauté ne croient pas qu'il leur est possible de faire la même chose, car ils ne voient personne qui le fait qui leur ressemble. »
Life Unseen met de l'avant le travail de 20 créateurs du cinéma, de la télévision, de la musique, des arts visuels et de la mode. LIFEWTR a collaboré avec Rae pour trouver et promouvoir les artistes, et aider à financer une partie de leur travail.
C'est une autre façon dont LIFEWTR poursuit sa mission, laquelle consiste à amplifier les voix sous-représentées dans les arts tout en restant fidèle à la marque.
Collaborer avec des organisations qui partagent vos valeurs
On gagne en force lorsqu'on travaille avec des personnes ou des organisations qui partagent nos valeurs. Pour LIFEWTR, cela comprend des artistes comme Issa Rae et des créateurs individuels, ainsi que des entreprises comme Amazon, qui ont contribué à promouvoir Black Art Rising.
« C'est lorsque la vision unique converge entre différentes équipes que la magie se produit, explique Smith. Lorsque vous avez une vision commune et que vous visez un objectif commun, le travail ne peut que s'améliorer. »
Comprendre et croire en vos clients
« Si on réfléchit à ce qu'est une marque au bout du compte, on s'aperçoit que les marques les plus puissantes représentent une partie de l'identité personnelle d'un individu, explique Smith. C'est pourquoi ceux-ci veulent être associés à la marque. C'est en partie pour cette raison qu'ils l'achètent. »
« Il est toujours facile d'éviter les risques, poursuit-il. Croyez à la volonté de vos clients de se rallier autour de votre marque lorsque vous prenez position pour ce que vous pensez être juste. Et si vous connaissez votre client et votre marque, vous allez réussir plus que vous échouerez. »
1« State of the Connected Consumer, fourth edition », Salesforce, 2021.