Claudine Cheever d'Amazon et Philippe Krakowsky d'Interpublic expliquent le pouvoir du point de vue des marques
28 octobre 2021
L'auditoire virtuel de la conférence unBoxed d'Amazon Ads, le 27 octobre, a peut-être été un peu surpris lorsque Claudine Cheever, vice-présidente de la marque mondiale et du marketing d'Amazon, a ouvert son discours liminaire en parlant d'échec. Comme elle l'a souligné, l'échec a toujours été une étape importante vers l'innovation, la croissance et avoir voix au chapitre, même chez Amazon.
Cheever a souligné un message inspirant de Jeff Bezos dans la lettre des actionnaires 2019 d'Amazon. Il a écrit : « Si vos échecs ne prennent pas de l’ampleur, vous n'allez pas inventer à une échelle susceptible de faire bouger les choses. »
Elle a poursuivi en expliquant que, bien que l'échec soit motivant, « C'est aussi un peu terrifiant. Cela nous rappelle que nous pourrions avoir besoin d'expérimenter davantage, de prendre des risques encore plus importants. Et peut-être, d'échouer un peu plus, aussi. Comment construire la confiance des clients lorsque vous êtes une marque qui prend de grandes initiatives audacieuses, des initiatives qui peuvent ne pas être entièrement comprises? »
Il s'agit d'une éthique importante que les marques doivent garder à l'esprit lorsqu'elles s'efforcent d'établir un lien authentique avec les consommateurs. Amazon a embrassé l'échec dans sa propre publicité, explique Cheever, avec des publicités Super Bowl conscientes d'elles-mêmes et drôles qui ont montré un siège de toilette Alexa.
– Claudine Cheever, VP, Marque mondiale et MarketingSi la vérité sur votre marque vous rend un peu mal à l'aise, si elle vous rend vulnérable, c'est là-dessus que vous devriez vous pencher. C'est ce qui va faire une bonne histoire, une histoire authentique et mémorable.
« C’est la tension qui produit les meilleures histoires, nous le savons. Mais trouver la tension dans votre marque est encore mieux, a déclaré Cheever. Si la vérité sur votre marque vous rend un peu mal à l'aise, si elle vous rend vulnérable, c'est là-dessus que vous devriez vous pencher. C'est ce qui va faire une bonne histoire, une histoire authentique et mémorable. »
Ce genre de narration peut aider une marque à communiquer son propre point de vue et à tisser des liens avec ses clients grâce à des valeurs partagées. Selon une étude réalisée par Environics Research et Amazon Ads, 80 % des consommateurs aux États-Unis et en Europe sont plus susceptibles d'acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs s'alignent sur les leurs.1
Philippe Krakowsky, président et directeur général de l'agence de publicité Interpublic Group (IPG), avec laquelle Amazon travaille, a rejoint Cheever au unBoxed afin de discuter de la manière dont son équipe a aidé les marques à développer leur authenticité grâce à la narration et aux valeurs communes.
« Les gens veulent s'impliquer auprès de marques possédant des buts, et je pense qu'ils sont prêts à payer davantage à cette fin, a déclaré Krakowsky. Il n'y a vraiment pas de compromis quand il s'agit d'une créativité et d'une authenticité hors du commun. La mission de la marque ne vous aide pas seulement à différencier cette dernière. Je pense aussi que c'est un moyen important de tisser des liens avec vos employés et de les motiver. »
Krakowsky a mis en avant une campagne qui a permis à McCann (qui fait partie du Interpublic Group) de remporter un grand prix d'expérience et d'activation de la marque au Festival international de la créativité de Cannes 2021. Il s'agissait de la campagne « Vrai Nom » conçue pour Mastercard, qui visait à donner aux titulaires de cartes transgenres et non binaires les moyens d'utiliser leur vrai nom lors de l'utilisation de leur carte de crédit.
« Ce travail a vraiment montré que la partie la plus importante de l'authenticité tient à la façon dont nous nous identifions et dont vous pouvez donner aux gens les moyens de s'identifier, a déclaré Krakowsky. Cela rejoint de manière organique une marque qui soutient depuis longtemps la communauté LTBTQ. Remettre en question la norme et avoir le courage de prendre position clairement, voilà une porte qui est à votre disposition. Et en ce moment, il y a des gens de cette communauté, en particulier ceux qui font partie d'autres communautés marginalisées, qui sont si vulnérables qu'il a fallu dire que c'est là quelque chose de cohérent avec qui nous sommes. »
Alors, comment les marques restent-elles authentiques tout en partageant un point de vue fort avec les consommateurs?
« Les gens sont à l'écoute et ils voient comment vous vous présentez et comment les entreprises et les marques réagissent aux événements majeurs, a expliqué Krakowsky. Vous voulez rester connecté à ces conversations culturelles. Vous voulez vraiment comprendre et être à l'écoute de ce qui se passe dans le monde. Et vous devez savoir que les employés cherchent à voir comment nous allons nous comporter. »
Inscrivez-vous dès maintenant pour visionner l'ensemble des séances unBoxed, et suivez notre reportage complet pour en savoir plus sur nos nouveaux outils publicitaires et de marketing, et pour approfondir les principales idées abordées lors du congrès annuel d'Amazon Ads.
1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021