Stratégie de la marque avec Amazon DSP : Entretien avec Ed Dinichert

8 JANVIER 2020

Vanessa Courtright
Gestionnaire du marketing des produits

Ed Dinichert est responsable des ventes de publicité programmatique à l'échelle mondiale chez Amazon Ads, où il s'efforce d'aider les agences et les annonceurs à utiliser Amazon DSP avec succès pour atteindre leurs objectifs de campagnes programmatiques. Auparavant, Ed Dinichert était à la tête d'Amazon Ads France. Il travaille dans l'industrie des médias depuis 15 ans. Nous avons rencontré Ed Dinichert afin de discuter de l'importance de la publicité programmatique dans le cadre des efforts de stratégie de la marque.

Amazon DSP est jeune dans le vaste paysage de la publicité programmatique. Comment l'adoption s'est-elle déroulée pour les annonceurs et les agences?

L'adoption a été très positive. Les annonceurs qui vendent des produits sur Amazon ont commencé à utiliser Amazon DSP pour aller au-delà des publicités commanditées et passer aux publicités display et vidéo. Être en mesure de tirer parti des auditoires Amazon et de notre offre unique, comme les emplacements sur Amazon.com et IMDb TV, est également un attrait pour les annonceurs qui ne vendent pas de produits dans l'Amazon Store de vente au détail. Au début, les annonceurs se sont tournés vers nous pour lancer des campagnes à réponse directe, mais récemment, ils se sont davantage appuyés sur les initiatives liées à une stratégie de la marque.

Pourquoi la publicité programmatique est-elle adaptée aux objectifs d'une stratégie de la marque?

Il n'y a pas longtemps, la télévision linéaire était le meilleur point d'accès pour le visionnement de contenu préférentiel. Aujourd'hui, les gens consomment du contenu sur plusieurs écrans. Leur priorité est d'avoir accès à des histoires quand ils le veulent, et non où ou comment ils le souhaitent. C'est pourquoi les objectifs en matière de notoriété et de stratégie de la marque ont dépassé les médias traditionnels comme la télévision. La programmatique est une excellente solution pour mettre en œuvre des initiatives liées à une stratégie de la marque, car elle permet aux annonceurs une plus grande efficacité et moins de gaspillage, grâce à la gestion de la fréquence et une meilleure compréhension de leur auditoire. Grâce à la programmatique, les annonceurs ont accès à une offre et à des formats de plus grande qualité, comme la vidéo (tant sur une télévision connectée que sur des vidéos en ligne en flux continu et intégrées, sur ordinateurs de bureau et sur appareils mobiles), l'affichage numérique à l'extérieur de la maison, l'audio et l'affichage à impact élevé. Les annonceurs peuvent également regarder au-delà des outils traditionnels pour obtenir de meilleurs indicateurs de la notoriété, comme la portée unique, les impressions diffusées et le taux de visionnement (VTR).

Quelle est la question que vous posent tous les annonceurs?

On nous interroge souvent sur les avantages de l'utilisation d'Amazon DSP pour les marques qui ne vendent pas sur Amazon. Les annonceurs qui ne vendent pas sur Amazon, des services financiers aux télécommunications, obtiennent des résultats positifs avec Amazon Ads, et l'une des clés de leur succès est la capacité d'utiliser les auditoires Amazon pour atteindre de nouveaux clients. Par exemple, une entreprise automobile a connu un coût par acquisition cinq fois plus efficace en utilisant, par l'intermédiaire d'Amazon DSP, les auditoires Amazon plutôt que des auditoires tiers. De plus, Amazon DSP donne accès à l'approvisionnement qui nous appartient et que nous exploitons, comme la vidéo sur les téléviseurs connectés, ainsi qu'à un aperçu des auditoires sur l'ensemble des appareils, ce qui permet aux annonceurs de contrôler la fréquence des publicités, de dépenser de manière plus efficace et d'améliorer l'expérience publicitaire des clients.

Les annonceurs devraient-ils se concentrer principalement sur l'établissement de liens entre la stratégie de la marque et les ventes?

En bref, la réponse est non, et non seulement au sein d'Amazon Ads, mais également pour toute campagne et avec n’importe quelle technologie. Aujourd’hui, la plupart des responsables du marketing continuent de considérer la notoriété comme un indicateur clé de performance, mais l'équité de la marque générée par des tactiques du haut de l’entonnoir prend du temps à développer, nécessite une vision à long terme et est complexe à mesurer. Entre-temps, les chefs de la direction s'attendent à ce que les responsables du marketing prouvent leur valeur par le rendement du capital investi ou par les ventes. En raison des données granulaires du numérique, les spécialistes du marketing pensent parfois pouvoir regrouper les résultats de plusieurs outils pour brosser un portrait complet, mais la stratégie de la marque et la conversion sont deux objectifs distincts ayant des indicateurs clés de performance différents.

Comment les annonceurs devraient-ils travailler avec Amazon Ads pour atteindre leurs objectifs en matière de programmatique?

Que vous vendiez des produits sur Amazon ou non, il est plus efficace d'adopter une approche double des campagnes à l'échelle d'Amazon DSP. Nous recommandons aux annonceurs de disposer de deux équipes ou axes de travail distincts, un se concentrant sur le haut de l'entonnoir et l'autre sur le bas. Faire connaître une marque et s'assurer qu'elle fait l'objet de considération est un travail difficile, et stimuler l'achat et la recommandation est un autre défi. Chaque équipe collabore avec l'autre et lui lance un défi, mais garde ses objectifs et ses statistiques alignés sur son objectif individuel tout au long du cheminement d'achat afin d'éviter les frictions inutiles. Dans ce modèle, les annonceurs continuent de cultiver et d'atteindre la clientèle, ce qui, au bout du compte, stimule les ventes et les conversions. Les deux équipes comprennent qu'il n'y a pas de mesure immédiate permettant d'évaluer la corrélation directe entre les deux objectifs.

Qu'est-ce que les annonceurs apprécient le plus chez Amazon DSP?

En combinaison avec les auditoires propres à un annonceur, les données d'Amazon permettent au spécialiste du marketing de mieux comprendre comment susciter l'intérêt de son auditoire le plus efficacement possible. Grâce à Amazon DSP, les annonceurs peuvent mieux gérer la fréquence, atteindre l'adressabilité inter-dispositif et élargir les auditoires des entreprises pour gagner une portée nouvelle.

Ensuite, Amazon Ads offre une vaste sélection de formats publicitaires comme la publicité OTT/Streaming TV, la vidéo en ligne et l'affichage à impact élevé, qui sont essentiels aux objectifs de notoriété. Les entreprises qui vendent sur Amazon peuvent également créer des publicités vidéo sans frais, et ce, même sans ressource vidéo, en utilisant notre nouvel outil de créations publicitaires vidéo en version bêta. Cet outil fournit aux annonceurs une bibliothèque de ressources et de modèles vidéos leur permettant de créer plusieurs publicités vidéo à partir d'une seule ressource vidéo et leur offre la capacité d'expérimenter avec différents produits, superpositions, images et appels à l'action, sans consacrer de temps ni de ressources supplémentaires à une production vidéo personnalisée.

Enfin, nous avons des solutions d'évaluations qui permettent d'élargir la compréhension de l'impact de la campagne et d'améliorer les plans médias des annonceurs. Amazon offre plusieurs solutions internes pour tous les annonceurs, comme un outil de planification des auditoires et des rapports de chevauchement d'auditoires, mais aussi des solutions d'évaluation tierces permettant d'évaluer le développement de la marque, sa portée, et plus encore.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez atteindre vos objectifs de notoriété et de stratégie de la marque à l'aide d'Amazon DSP, communiquez avec votre représentant Amazon.