Alors que les achats en ligne continuent d’évoluer, voici comment les marques peuvent atteindre les consommateurs à un plus grand nombre d’endroits

Dans un paysage de plus en plus fragmenté, les auditoires consomment et achètent sur davantage de formats et de canaux de médias que jamais auparavant. Pour les marques, chaque interaction offre l’occasion d’établir un lien, de développer ou de changer la perception et d’inspirer un achat. Et ces dernières années, Mindshare a travaillé avec ses clients pour faire évoluer leurs stratégies de croissance.

« Ce que nous avons vu récemment, c’est l’effondrement de l’entonnoir de vente traditionnel. Aujourd’hui, les parcours des consommateurs ne sont plus linéaires. Si vous y réfléchissez bien, les consommateurs peuvent acheter votre marque quelques secondes seulement après en avoir entendu parler s’ils le souhaitent. Ce que cela signifie d’un point de vue publicitaire, c’est que chaque publicité que vous diffusez est également une occasion de vendre, a déclaré Elli Menze. En revanche, il ne suffit pas d’investir dans des tactiques de vente à court terme. À elles seules, ces tactiques d’entonnoir inférieur ne suffisent plus pour croître dans les espaces de commerce électronique comme Amazon. Nous devons vraiment investir dans plus d’activités de création de marques. »

En ce qui concerne Amazon, Elli Menze a expliqué que les conversations que Mindshare a eues avec leurs clients comportent toujours des publicités commanditées. Au-delà de cela, Elli Menze imagine Amazon DSP jouer un rôle de plus en plus important en aidant les marques à susciter l’intérêt des consommateurs plus tôt dans leur parcours. « Cela nous aide à tirer parti d’un plus grand nombre d’affichages et de publicités vidéo, afin d’accroître la familiarité avec la marque, de susciter la considération des consommateurs pour les marques et, au bout du compte, d’atteindre une clientèle beaucoup plus vaste », a déclaré Mme Menze.

Mindshare a conseillé aux clients de réorienter leurs stratégies vers une combinaison de médias plus équilibrée : une combinaison multicanal qui présente l’ensemble du parcours du consommateur.

Comme Elli Menze l’a fait remarquer, les consommateurs cherchent aujourd’hui à établir des liens plus significatifs avec les marques. Selon une étude de 2021 faite par Amazon Ads et Environics Research, 72 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques authentiques².

« Les consommateurs exigent des expériences plus significatives avec les marques, ils exigent des expériences plus personnalisées, a déclaré Elli Menze. Alors, nous réfléchissons vraiment à la façon dont pouvons-nous réaliser cela. Comment pouvons-nous penser de façon plus créative à la façon dont nous tirons parti de la gamme complète de solutions Amazon Ads? »

Elli Menze a souligné l’importance des pages de produits, des pages détaillées, de Stores et de l’optimisation du contenu pour la conversion comme étapes fondamentales pour les marques. « Mais comment pouvons-nous aussi penser à tirer parti du contenu et à le placer au cœur de la publicité et de la façon dont nous créons des marques sur Amazon, dit-elle. Nous réfléchissons à la façon dont nous pouvons transformer l’interactivité et le contenu d’influenceurs en solutions comme la diffusion en continu en direct, la publicité vocale et audio, la télévision en continu et la plateforme Twitch pour établir cette association à long terme avec les marques, et cet engagement plus profond auprès de nos auditoires qui, au bout du compte, fera croître les affaires à long terme. »

Pour de nombreuses marques, les indicateurs clés de performance comme le retour sur les dépenses publicitaires peuvent ne pas s’ajouter à des stratégies axées sur la création de marques. Alors que les marques repensent leur combinaison de médias et se tournent vers le développement de la marque en plus des ventes, Elli Menze a indiqué qu’il était également important de revoir les stratégies de mesure.

« C’est un grand changement d’état d’esprit pour de nombreux spécialistes du marketing, a déclaré Elli Menze. Ce n’est pas parce que vous êtes en mesure de mesurer l’impact immédiat de votre publicité sur les ventes que vous avez la bonne statistique pour chaque publicité que vous affichez. »

Comme Elli Menze l’a expliqué, les marques devraient essayer de diversifier les statistiques qu’elles examinent au moyen de ces tactiques et de différents canaux.

« Nous disons aux clients de ne pas mesurer tous les éléments de leur plan médias de façon égale, de diversifier les ensembles d’indicateurs clés de performance qu’ils examinent, d’établir des cadres d’évaluation solides. Ensuite, nous déployons des solutions d’analyse qui nous aideront à mieux comprendre l’impact des médias sur leur vitesse de vente totale, a déclaré Elli Menze. C’est là, je pense, que nous entrons dans un espace vraiment intéressant pour aller au-delà de cette vision publicitaire de l’impact que nous menons. »

Elli Menze a précisément mentionné Amazon Marketing Cloud (AMC) comme un outil utile pour que les marques exploitent des données nuancées.

En ce qui concerne le reste de 2022, Elli Menze a déclaré que Mindshare est enthousiaste à l’idée de tirer parti de la diffusion en continu à la télévision, sur AMC et que « de nouvelles solutions d’évaluation et de données nous aident vraiment à mieux comprendre et à examiner de façon nuancée comment nous faisons croître les marques sur Amazon à long terme. »

« En 2022, à Mindshare, nous allons aussi parler à nos clients de la façon dont ils peuvent faire croître leurs marques sur Amazon en adoptant une perspective plus vaste que celle des médias, a déclaré Elli Menze. Nous savons que la publicité n’est qu’un élément de la croissance de votre marque sur Amazon, et en fait, des éléments comme votre stratégie de vente, la conception de votre portefeuille, votre contenu sont tous des leviers vraiment essentiels qui sous-tendent votre capacité à faire croître votre entreprise. Ils sont tous liés. Nous continuerons donc à parler aux clients de la transformation globale de leurs activités et de la façon dont ils peuvent vraiment commencer à adopter une approche plus agile à l’égard de la façon dont ils exercent leurs activités sur Amazon de bout en bout. »

¹ Statista, 2021, monde entier
² Environics, Thèmes de consommateurs mondiaux en matière de valeurs sociales, États-Unis, Europe, 2021