Comment le divertissement financé par la marque transforme-t-il l'expérience du contenu au commerce pour les téléspectateurs

• Pour ce qui est du point de vue des téléspectateurs, nous avons effectué un sondage national auprès d'un panel de 1 024 représentants de 18 à 54 ans qui nous ont parlé de leur consommation de télévision et de leurs habitudes d'achat. À partir de ces réponses, nous avons pu comprendre le cheminement d'achat existant et développer un cadre de travail pour le cheminement d'achat idéal à l'intention des téléspectateurs.
• Pour évaluer l'efficacité du divertissement financé par la marque par rapport aux publicités télévisées standard, nous avons utilisé un sondage en ligne (n=451) et une expérience médiatique en laboratoire (n=90) mené auprès de participants de 18 à 54 ans. Cela nous a permis de nous concentrer sur les réactions conscientes et inconscientes à l'image de marque et sur la question de savoir si le divertissement financé par la marque influe sur les statistiques de la marque et les indicateurs clés de performance.

Grâce aux résultats de cette étude, nous avons pu discerner l'impact de ces formats sur l'expérience des consommateurs dans un monde où les frontières entre les marques, le contenu et le commerce continuent de s'estomper. Voici quelques-unes de nos découvertes clés :

Nous avons constaté que les consommateurs ne font pas de distinction entre les émissions de télévision qui sont créées par une marque (comme LEGO Masters) et celles qui ne le sont pas. Ce qui les incite à regarder, c'est le contenu lui-même. Lorsqu'ils ont demandé aux consommateurs pourquoi ils avaient choisi de regarder des émissions de divertissement financées par des marques, 59 % des répondants ont répondu qu'ils trouvaient l'émission « amusante à regarder ».

Parmi les autres principales raisons pour lesquelles les répondants ont choisi de regarder des divertissements financés par la marque, il y a le fait qu'ils « aimaient le contenu » (45 %) et qu'ils « apprenaient quelque chose de nouveau » (34 %).

Nous avons constaté que peu de membres de cet auditoire étaient dissuadés par le fait qu'une marque avait créé l'émission; fait intéressant, l'implication de la marque à la création de contenu a rehaussé l'estime portée par les répondants à la marque (66 %) et à l'émission (67 %).

Les auditoires prêtent attention aux émissions de divertissement financées par des marques. En comparant les deux formats, nous avons constaté que l'engagement des téléspectateurs, tel que mesuré par le score normatif EEG dans une étude volontaire et facultative, était plus élevé chez ceux qui regardaient des divertissements financés par une marque (51,1) comparativement aux publicités télévisées traditionnelles (47,0)².

Bien que nous ayons constaté que les publicités à la télévision traditionnelle augmentaient l'attention portée aux produits, le divertissement financé par la marque a inspiré la motivation (c.-à-d., le traitement de l'information), qui est un indicateur clé de l'intention d'achat chez les consommateurs. D'après les observations, cette tendance était 7 % plus élevée chez les téléspectateurs qui regardaient des divertissements financés par la marque comparativement à ceux qui voyaient des publicités à la télévision standard.

De plus, les émissions de divertissement financées par des marques ont excellé dans la perception des consommateurs à l'égard de l'authenticité de la marque (+5 % par rapport aux publicités télévisées standard). De plus, nous avons constaté une augmentation de l'intention d'achat (+9 % par rapport aux publicités télévisées standard) et de l'intention de recherche (+21 % par rapport aux publicités télévisées standard) chez les nouveaux clients potentiels qui ont visionné le contenu de divertissement financé par des marques.

Les auditoires sont naturellement inspirés à acheter par ce qu'ils voient à la télévision. Ce désir n'est accentué que lorsque quelqu'un regarde du contenu qui suscite l'intérêt.

Nos répondants nous ont appris que le contenu télévisuel suscite le désir d'acheter des produits vus dans les émissions. 63 % de nos répondants qui ont regardé des émissions de télévision ont indiqué vouloir acheter chaque fois ou parfois un produit qu'ils voyaient. Cette envie était surtout ressentie par les générations plus jeunes, comme les adultes de la génération Z et les milléniaux, avec les adultes de la génération Z en tête (+20 % par rapport à la moyenne des répondants).

Souvent, le désir d'acheter des produits à partir de contenu télévisuel mène à des achats réels. Dans l'ensemble, 54 % de nos répondants ont dit avoir acheté des produits qu'ils voyaient dans les émissions de télévision. Sur le plan de la génération, nous avons constaté que les milléniaux étaient les plus enclins à acheter (+9 %), suivis des adultes de la génération Z. Même si le cheminement d'achat à partir de publicités télévisuelles peut parfois être lourd, nous avons constaté que les consommateurs trouvent encore des moyens d'obtenir ce dont ils ont besoin, quoique avec friction.

Les auditoires de contenu télévisuel sont inspirés à acheter; cependant, la capacité d'arriver au point d'achat n'est pas aussi bonne qu'elle pourrait l'être. Il est essentiel d'accélérer le cheminement d'achat, surtout en ce qui concerne les produits et services à faible coût et à coût moyen.

Parmi nos répondants, 34 % souhaitaient acheter immédiatement des produits à faible coût (aliments, produits d'entretien ménager, etc.). Le désir d'acheter immédiatement des produits à coût moyen (vêtements, jeux, etc.) était semblable à 29 %. Nous avons constaté que malgré les prix plus élevés (voitures, assurances, etc.), les auditoires souhaitent toujours avoir la possibilité de faire immédiatement des recherches sur le produit ou le service (33 %).

La frustration était courante chez nos répondants, qui ont indiqué avoir de la difficulté à trouver des produits qu'ils voyaient dans les émissions de télévision. Plus de la moitié des répondants interrogés se sont dits frustrés en tout temps (19 %) ou à l'occasion (33 %) lorsqu'ils tentent d'acheter ces produits. Ce sentiment de frustration était surtout ressenti par les jeunes générations, comme les adultes de la génération Z (+13 %) et les milléniaux (+7 %).

Bien qu'il y ait un grand intérêt pour l'achat de produits présentés dans les émissions de télévision, la trajectoire actuelle du cheminement d'achat peut être semée de frictions. En retour, ces frictions entraînent de la frustration chez les consommateurs et une fuite au niveau de la pipeline pour les marques.

Les marques avant-gardistes devraient prendre note de ces problèmes et commencer à réfléchir à la façon dont elles peuvent innover d'une manière qui permettrait de résoudre ce problème, ce qui aurait des répercussions positives à court et à long terme pour la marque et le consommateur.

Le chevauchement du contenu et du commerce est un terrain fertile pour l'exploration, et cette section transversale croissante est déjà présente chez Amazon. Les exemples vont de la Play-Doh Squished d'Amazon Freevee Original, une série de concours familiaux au rythme rapide inspirée de la célèbre marque de jouets, à Amazon Live, l'expérience vidéo en direct qui rejoint les clients engagés sur Amazon.com.

Les marques qui cherchent à optimiser l'expérience de magasinage des consommateurs ont l'occasion de réimaginer les façons dont elles peuvent synthétiser leur contenu et leurs expériences commerciales d'une manière qui non seulement ravit les consommateurs, mais remet en question la croyance de longue date selon laquelle ces catégories doivent être traitées comme mutuellement exclusives.

Les informations citées dans le présent article sont tirées de « The Converging Worlds of Content + Commerce », publié par MAGNA et Amazon Ads (É.-U., 2022). Pour en savoir plus, cliquez ici pour lire l'étude complète (en anglais seulement).