Nouvelle étude : Meilleur moment de l’année pour atteindre les clients nouvellement associés à la marque (NTB)

1. Quelle est l’incidence de la publicité et des rabais sur les probabilités d’atteindre des clients NTB de café?
2. En atteignant des clients NTB lors d’événements phares, quels seront les effets à long terme des dépenses de la première année?

Le Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi sont essentiels pour attirer un grand nombre de clients NTB. L'utilisation conjointe de la publicité Display et des rabais peut aider les annonceurs à atteindre jusqu'à 57 % plus de clients NTB que l'utilisation de rabais seuls. Les événements phares attirent des clients qui continuent d'acheter auprès des marques après ces événements. Les nouvelles cohortes de clients dépensent collectivement jusqu’à 1,9 fois plus que la moyenne au cours de leur première année.

Qui : Les cohortes de clients NTB de marques de café ayant acheté pour la première fois lors du Prime Day et du Vendredi fou/Cyberlundi ont été comparées aux cohortes de clients NTB pendant le reste de l'année. Dans cette publication, le mot « café » désigne les ASIN de café à usage unique, y compris les dosettes et les capsules de café. Le mot « cohorte » désigne l'ensemble du groupe de clients de marques de café.

Quand : Dans le cadre de cette étude, nous avons évalué quatre cohortes de clients : les clients ayant participé à deux événements Prime Day (2017 et 2018) et deux événements du Vendredi fou/Cyberlundi (2016 et 2017). Nous avons comparé ces quatre cohortes à des cohortes de clients NTB ayant fait leur premier achat pendant le reste de l'année pour former deux années comparatives de référence, ce qui représente une journée typique autre que le Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi. Dans l'ensemble, nous avons utilisé les données de ventes de la période comprise entre novembre 2016 et octobre 2019.

Quoi : Nous avons calculé le nombre de clients NTB pour chaque période et avons comptabilisé les achats effectués ceux-ci au cours des 12 mois suivant l'achat initial. Ces calculs ont permis de déterminer les dépenses moyennes de clients NTB pour la première année des clients.

Les clients NTB de marques de café effectuant un premier achat lors d’événements phare sont plus nombreux que lors des journées typiques.

Le volume de clients nouvellement associés à la marque (NTB) ne s’explique pas seulement par le fait que les événements attirent plus de clients dans l’ensemble. Un plus grand pourcentage de clients sont issus de nouvelles association à la marque (NTB) lors d'événements phares. En moyenne, 32 % des clients qui achètent auprès des marques de café étudiées sont issus de nouvelles associations à la marque comparativement à 40 % lors de Prime Day et 76 % lors du Vendredi fou/Cyberlundi.

Donnée clé n° 2 : Les rabais et la publicité sont plus efficaces que les rabais seuls

L’utilisation des rabais seuls a permis d’atteindre respectivement 2,1 fois et 1,5 fois plus de clients NTB pour le Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi, par rapport à une journée typique. Les marques qui offraient un rabais et utilisaient des publicités Display ont enregistré 57 % et 13 % de clients NTB de plus que les marques qui offraient uniquement un rabais lors du Prime Day et du Vendredi fou/Cyberlundi, respectivement.

Statistique clé n° 3 : Les clients NTB qui achètent des marques de café lors du Prime Day et du Vendredi fou/Cyberlundi dépensent collectivement jusqu’à 1,9 fois plus que la moyenne

Les annonceurs se demandent souvent si les clients qui achètent pour la première fois lors du Prime Day et du Vendredi fou/Cyberlundi resteront fidèles à leurs marques après la fin de l’événement phare ou si les événements attirent des acheteurs ponctuels. Nous pouvons répondre à cette question de deux façons.

Premièrement, combien le client moyen dépense-t-il au cours de sa première année? Les dépenses d'un client NTB qui commence à acheter une marque de café lors du Prime Day et du Vendredi fou/Cyberlundi représentent 90 %, et 80 % de celles d'un client NTB typique qui commence à acheter un autre jour. Bien que chaque client dépense ensuite un peu moins, le volume total élevé de clients durant le Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi compense largement les dépenses annuelles moyennes à la baisse.

Deuxièmement, comment l'ensemble du groupe de clients NTB dépense-t-il collectivement au cours de sa première année? Nous savons que les événements phares génèrent du volume. La statistique clé n° 1 nous a appris que les événements phares entraînent un volume total élevé de clients par rapport à une journée typique. Il est donc important de se concentrer non seulement sur le comportement d’un client NTB moyen, mais aussi sur le groupe de clients NTB tout entier, c’est-à-dire l’ensemble de la cohorte.

Comme illustré ci-dessous, l'ensemble de la cohorte de clients ayant commencé à acheter des marques de café lors de Prime Day et du Vendredi fou/Cyberlundi a dépensé respectivement 1,9 fois et 1,2 fois plus que les groupes de clients ayant acheté pour la première fois au cours d'une journée typique.

Résumé

En résumé, notre étude a permis de révéler les statistiques suivantes :

• Les événements phares sont plus susceptibles d’attirer les clients NTB comparativement à une journée typique.
• Les annonceurs qui offraient un rabais tout en investissant dans la publicité Display étaient plus susceptibles d’attirer des clients NTB que les annonceurs qui offraient uniquement un rabais.
• Au cours de leur première année sur Amazon, les clients NTB ayant acheté pour la première fois lors des événements phares ont dépensé plus que les clients NTB ayant fait leurs premiers achats lors d’une journée typique.

Prochaines étapes