Avantages de l'utilisation des signaux comportementaux dans la publicité OTT

2 décembre 2020

Par Katherine Vasilopoulos
Gestionnaire principale directeur du marketing des produits

Derrière les diffusions en continu : Dans cette série d’articles de blogue, nous vous aiderons à obtenir des données et à en apprendre davantage sur les dernières tendances qui façonnent la publicité vidéo OTT (par contournement), également appelée Streaming TV ads.

L'industrie de la publicité télévisée tire parti de la démographie pour susciter l’intérêt des auditoires depuis des décennies, les adultes de 18 à 49 ans constituant le segment le plus souvent atteint. Bien que cet auditoire soit populaire parmi les annonceurs, il se compose d'un large éventail de clients ayant des intérêts et des comportements d'achat uniques. Il y a une grande différence, par exemple, entre les jeunes de 18 ans qui planifient leur première année d'études collégiales et les personnes de 49 ans qui planifient leur 20anniversaire de mariage. Bien qu'il soit courant d'utiliser les attributs démographiques pour atteindre les clients potentiels, il existe sans doute des options plus efficaces en vue d'accroître la pertinence parmi les auditoires.

Établir de meilleures relations basées sur des comportements démontrés

Amazon offre une expérience qui dépasse celle du simple magasin. Les clients comptent sur Amazon pour parcourir de nouveaux produits, regarder des films, suivre leurs émissions, écouter des baladodiffusions et de la musique et lire leurs livres préférés. Ces interactions quotidiennes génèrent des milliards de statistiques exclusives qui peuvent aider les annonceurs à mieux comprendre les auditoires qui interagissent avec leur marque tout au long du parcours client, là où les auditoires passent du temps.

Les images ci-dessous illustrent ce concept à l'aide d'un annonceur qui considère les femmes âgées de 18 à 49 ans comme son auditoire principal. Le cercle de gauche représente le groupe démographique seul, tandis que celui de droite met en évidence un éventail de modes de vie et de segments sur le marché – comme les grands amateurs de télévision et de jeux vidéo –, lesquels aident à donner une image complète de l'auditoire.

Illustration des auditoires de type mode de vie et des segments du marché en dehors des attributs démographiques

Grâce à des signaux comportementaux, les annonceurs peuvent accroître la considération parmi les auditoires qui ont régulièrement démontré des comportements d'achat reflétant un large éventail de groupes de centres d’intérêt, comme les « personnes qui recherchent des offres ». Ils peuvent également tirer parti des auditoires de la catégorie mode de vie pour atteindre les acheteurs qui visitent régulièrement et achètent des produits dans des allées particulières. Par exemple, s'ils souhaitent promouvoir la sortie d'un nouvel appareil, ils pourraient vouloir atteindre l'auditoire de mode de vie « amateurs de technologie » pour accroître la notoriété à l’égard des acheteurs qui consultent et achètent régulièrement des produits technologiques sur Amazon.

Les signaux comportementaux peuvent aider à accroître la considération

Alors, les signaux comportementaux sont-ils vraiment plus efficaces que les attributs démographiques dans le cas des publicités vidéo OTT? Amazon Ads a cherché à répondre à cette question en mesurant le succès de 28 campagnes Streaming TV ads Amazon qui se classaient dans trois catégories en fonction de leurs auditoires : données démographiques uniquement, données démographiques et signaux comportementaux, et signaux comportementaux uniquement. Voici ce que nous avons découvert.

Les marques qui ont tiré parti des signaux comportementaux d'Amazon Ads ont vu une augmentation de la considération (le nombre total de clients qui ont visité les pages des détails de la marque sur Amazon) par rapport à celles qui ont atteint des auditoires en fonction des seuls attributs démographiques. Les campagnes Streaming TV ads Amazon qui tiraient parti à la fois des attributs démographiques et des signaux comportementaux ont vu une augmentation de 38 % de la considération. De plus, les campagnes Streaming TV ads Amazon qui tiraient exclusivement parti des signaux comportementaux ont connu une augmentation de 44 % de la considération par rapport à celles qui utilisaient des attributs démographiques.

Source : Données internes Amazon, 2020

Il est temps d'utiliser les signaux comportementaux dans votre campagne publicitaire OTT

Pour les annonceurs, il faut retenir que les signaux comportementaux peuvent entraîner plus de liens et accroître la considération parmi les clients actuels et potentiels pour les publicités OTT que les auditoires basés sur des attributs démographiques. Et pour les annonceurs qui vendent des produits sur Amazon, l'utilisation de signaux comportementaux pourrait se traduire par une augmentation de 38 à 44 % des recherches de marque ou des vues de pages produit sur votre page du produit, ce qui signifie une demande accrue pour votre marque. Cela ne veut pas dire que la publicité utilisant des attributs démographiques devrait complètement disparaître. Cependant, il est clair que même en combinaison avec les données démographiques, les signaux comportementaux peuvent jouer un rôle important dans le succès des campagnes publicitaires vidéo OTT.

Vous souhaitez en savoir plus sur les Streaming TV ads Amazon et nos signaux comportementaux uniques? Consultez notre page de publicités vidéo.