Comment les femmes d'Amazon Studios transforment le divertissement mondial
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale principale
Le vidéo diffusée en continu a donné aux téléspectateurs accès à une mine de contenu.
« Il y a toujours eu un grand attrait de la part de gens qui sont vraiment curieux de connaître différentes cultures et langues, explique Georgia Brown, directrice, European Amazon Original Series. Ils n'y avait tout simplement pas accès. »
Mais au cours des cinq dernières années, la montée de la diffusion en continu mondiale a ouvert des frontières virtuelles. « Les clients ont soudainement pu voir du contenu provenant de l'Inde, du Mexique, de l'Italie, de l'Allemagne, explique Brown. À cette époque, nous avons observé une réponse incroyable à notre contenu local, non seulement des gens de leurs localités respectives, mais au-delà. Je regarde maintenant de fantastiques émissions de l'Inde et du Brésil, ce que je ne pouvais pas faire il y a quelques années. Et c'est la même chose pour tous nos clients. »
Exemple typique : Un téléspectateur sur cinq d'Amazon India Originals vient de l'extérieur du pays1, selon Aparna Purohit, responsable d'Indian Originals, Amazon Prime Video.
« Je crois vraiment que plus on appartient à une région, plus on est tourné vers le monde, explique Purohit. Notre ingrédient secret a été des histoires authentiques et convaincantes qui reflètent la culture locale. »
Les téléspectateurs du monde entier sont à la recherche de nouvelles histoires captivantes, et d'une occasion d'apprendre et de s'immerger dans différentes cultures. Cette demande a entrainé une augmentation des options, ce qui a fait monter les enjeux en matière de contenu.
« Les clients exigent maintenant un contenu local de grande qualité, et à juste titre, explique Brown. Nous investissons beaucoup de temps, de ressources et de passion dans le travail avec nos créateurs et dans le développement d'un meilleur contenu. Il est essentiel de s'assurer que mes émissions en Europe sont à la hauteur de toutes les émissions ailleurs dans le monde, et que nous donnons à chaque client la meilleure expérience possible. »
Au Festival international de la créativité Lions Cannes 2021, Jennifer Salke, vice-présidente et responsable d'Amazon Studios, a accueilli un panel de dirigeants d'Amazon Studios, dont Brown, Purohit, Javiera Balmacera, responsable d’Originals pour l'Amérique latine hispanophone, Amazon Studios, Malu Miranda, responsable d'Originals pour le Brésil, Amazon Studios, et Erika North, responsable d'Originals Asie-Pacifique, Amazon Studios. Dans une industrie fortement dominée par les hommes, ces femmes changent le côté mondial du divertissement.
Dans le sens horaire à partir du haut à gauche : Jennifer Salke, vice-présidente/responsable, Amazon Studios; Malu Miranda, responsable, Originals, Brésil, Amazon Studios; Georgia Brown, directrice, European Amazon Original Series; Aparna Purohit, responsable, Indian Originals, Amazon Prime Video; Erika North, responsable, Asie-Pacifique Originals, Amazon Studios; Javiera Balmacera, responsable, Originals, Amérique latine hispanophone, Amazon Studios
« Toutes ces femmes à la tête des différentes parties de notre organisation et qui sont si essentielles à notre succès ont un regard organique sur la diversité et la découverte de talents, et font entendre les voix qui doivent être entendues, explique Salke. Cela change vraiment la donne en ce qui concerne l'authenticité et l'originalité du contenu et la façon dont celui-ci permet de tisser des liens avec les auditoires du monde entier. »
Voici comment ces dirigeantes abordent le contenu pour transformer les histoires diffusées en continu partout dans le monde.
Investir dans des histoires locales et des conteurs
L'Inde est un pays de conteurs, selon Purohit.
« Il y a des histoires partout en Inde, à propos de chaque occasion et de chaque émotion, dit-elle. Et l'Inde n'est pas un bassin homogène. Les goûts et les préférences culturelles varient d'un État à l'autre. Chez Prime Video, nous répondons aux nombreuses Indes qui coexistent. Nous avons une mission claire : raconter des histoires authentiques enracinées dans notre sol. »
L'équipe de Purohit a investi massivement dans le développement, en mettant en place des équipes de scénaristes, et en donnant aux créateurs les outils et les ressources dont ils ont besoin pour créer des histoires immersives.
« Nous avons eu l'occasion incroyable de personnaliser un large éventail de contenus pour nos auditoires, des histoires de l'arrière-pays à la plongée profonde dans le monde des amitiés féminines urbaines, en passant par des comédies musicales, des drames de guerre et des thrillers, explique Purohit. Nous n'avons pas eu peur d'expérimenter, de faire des paris audacieux et de refléter véritablement la diversité que représente l'Inde. »
Wasim Khan dans « The Family Man », une série d'action dramatique sur un homme de classe moyenne qui travaille pour l'Agence nationale d'enquête tout en essayant de protéger sa famille contre l'impact de son travail secret, à haute pression et à faible rémunération.
Faire entendre des voix traditionnellement sous-représentées
En plus d'investir dans des productions locales, les dirigeants d'Amazon Studios de toutes les régions se sont engagés à mieux faire entendre des voix qui n'ont toujours pas été reconnues au cinéma et à la télévision grand public.
« Le plus excitant dans le travail qu'Amazon fait en Amérique latine hispanophone, c'est la création d'occasions de raconter des histoires authentiques qui font penser à chez soi et de montrer toutes les différentes expériences qui se produisent au Chili, en Colombie, en Argentine et au Mexique », explique Balmacera, responsable d'Originals Amérique latine hispanophone, Amazon Studios.
« Nous cherchons à offrir à nos clients des histoires qui représentent le Brésil de manière authentique, déclare Miranda, responsable d'Originals Brésil, Amazon Studios. Le Brésil est un grand pays, comptant plus de 200 millions de personnes d'ethnies et de cultures différentes. Notre objectif principal est de puiser dans un grand nombre de ces cultures et d'avoir des conteurs qui, pour la première fois, sont en mesure de raconter leurs propres histoires et d'enrichir le contenu que nous offrons aux clients. »
Une de ces histoires est « September Mornings »,qui parle d'une femme trans dont la vie libre et indépendante est bouleversée lorsqu'un vieil ami la retrouve, accompagné d'un enfant de 10 ans qui affirme être son fils. L'équipe de scénarisation comprenait Alice Marcone, une écrivaine et actrice trans. « September Mornings » marque également les débuts à l'écran de Liniker, un célèbre musicien trans du Brésil.
« C'est une belle histoire sur l'amour, l'inclusion et la famille, explique Miranda. Je suis tellement enthousiaste de l'offrir à nos auditoires de partout dans le monde. »
« September Mornings » raconte l'histoire d'une femme trans dont la vie est bouleversée lorsqu'un enfant, qui affirme être son fils, se présente soudainement à sa porte.
Identifier des histoires qui gardent les créateurs éveillés la nuit
Les bonnes histoires transcendent les langues, et les dirigeants d'Amazon Studios sont toujours à la recherche de récits très accrocheurs à portée universelle.
« Mon pari d’ouverture à tous les créateurs : ''Venez à moi avec des histoires qui vous gardent éveillés la nuit'' », dit Purohit.
Puis elle demande : C'est l'histoire de qui? Qu'est-ce qui la rend si puissante? Pourquoi devrions-nous la raconter? Et pourquoi maintenant?
« Avec la multitude d'histoires offertes aujourd'hui, les clients veulent regarder celles auxquelles ils peuvent s'identifier, où les personnages résonnent en eux et leur parlent », dit-elle.
« Four More Shots Please! » est l'histoire de quatre femmes loin d'être parfaites qui vivent, aiment, gaffent, et découvrent ce qui les anime vraiment à travers l'amitié et la tequila dans le Mumbai de la génération Y.
Adapter les franchises à l'échelle internationale et locale
Pour certains genres aux nombreuses nuances culturelles, comme la comédie par exemple, les dirigeants d'Amazon Studios ont réussi à adapter leurs franchises à leurs régions.
« LOL », qui signifie « Last One Laughing », est un jeu télévisé humoristique. La prémisse : dix comédiens sont coincés dans une pièce pendant six heures. Pendant ce temps, ils font tout ce qu'il faut pour faire rire les autres. Celui qui rit le dernier gagne.
« LOL » a été lancé au Japon en 2016. Depuis lors, Amazon Studios a adapté l'émission à l'échelle mondiale en la déployant au Mexique, en Inde, en Australie, en Italie, en Allemagne, en France et en Espagne. Chaque version comprend des comédiens et des animateurs de l'endroit.
« Cela montre la façon dont nous pouvons soutenir les franchises mondiales et les adapter à des contextes locaux, explique North, responsable d'Originals Asie-Pacifique, Amazon Studios.
Regarder vers l'avenir, vers les auditoires en devenir
Les dirigeants d'Amazon Studios se tournent également vers la prochaine génération de téléspectateurs dont les attitudes et les valeurs joueront un rôle important dans l'avenir du contenu.
« Quand on regarde dans quoi la génération Z est investie, il importe peu qu'elle soit en France, en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Elle constitue un auditoire très politisé et très sophistiqué, explique Brown. Nous essayons de réfléchir à ce que ces gens deviendront au cours des deux, trois, quatre, cinq prochaines années, et à la manière dont nous pouvons interpréter ces grandes idées audacieuses et universelles, en les rendant toutefois spécifiques et pures à travers une lentille locale. »
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Sources
1 Amazon Studios interne.