La publicité agile et les pionniers de la technologie publicitaire
16 novembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur, contenu de marque
Voici « Mon meilleur conseil », une série d’entrevues avec des experts en publicité qui sont invités à partager les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu’ils aient jamais reçus et des données qui aident à développer les marques et les entreprises.
Megan Pagliuca, directrice de l’activation chez Omnicom Media Group (OMG), est depuis longtemps une pionnière dans le domaine de la technologie. Lorsqu’elle était étudiante de première année à l’Université de San Diego, d’autres étudiants s’adressaient à elle pour réparer leurs ordinateurs. Son expertise a attiré l’attention du service informatique de son université, qui l’a rapidement embauchée. Bien qu’elle était alors étudiante en informatique, elle avait déjà commencé à trouver ce domaine « un peu solitaire ».
« À l’époque, j’étais la seule femme, et on ne peut pas dire que c’était très social comme études. Les gens me manquaient », dit-elle. Elle a compris que ce qui était plus intéressant pour elle que la technologie à proprement parler, c’était son impact sur la société, et en particulier son interaction avec les affaires.
Immédiatement après l’université où elle a obtenu sa maîtrise en commerce électronique, elle a déménagé à New York où elle a passé des entretiens dans un certain nombre d’entreprises de technologie marketing et de technologie publicitaire.
« Je ne connaissais personne dans ce domaine à l’époque et je n’avais pas de mentor », dit-elle. « J’ai donc dû trouver mon chemin en posant beaucoup de questions et en faisant mes recherches. » Près de 40 entretiens avec différentes entreprises l’ont amenée à occuper un poste chez Right Media, acquis par Yahoo! en 2006. Megan s’est jointe à Yahoo! et a ensuite déménagé à Merkle, où elle a occupé le poste de directrice générale des médias numériques. Puis, elle a été directrice générale d’Accuen (OMG), et directrice des médias et des données chez Hearts & Science, avant d’occuper son poste actuel.
Bien qu’elle soit entrée dans l’industrie sans connaître personne, elle reste proche de bon nombre des collègues avec lesquels elle a travaillé depuis ses débuts. Ce fait se reflète dans le meilleur conseil qu’on lui ait jamais donné : Bâtissez-vous un groupe d’experts.
« Avoir un solide système de soutien composé d’anciens patrons, d’experts en la matière et de personnes qui m’ont aidée à me guider au cours des 15 dernières années a été très important », dit-elle. « Quel que soit le défi ou la crise que je traverse, je peux puiser dans la sagesse collective de certaines personnes vraiment intelligentes. Et je pense que les mêmes conseils s’appliquent à la constitution d’équipes exceptionnelles. »
Comment les marques peuvent-elles former d’excellentes équipes?
Il est facile d’embaucher quelqu’un avec qui nous nous identifions, quelqu’un qui nous ressemble. Il est plus difficile d’embaucher des personnes différentes. Je pense que c’est l’un des plus grands défis que nous essayons de résoudre en tant qu’industrie. Mais c’est vraiment important, parce que nous avons besoin de cette diversité d’opinions et de points de vue de personnes plus intelligentes que nous dans divers domaines pour obtenir de bons résultats.
Au début de ma carrière, j’ai vu des dirigeants qui étaient homogènes. Et en tant que femme, il était plus difficile de réussir dans ces organisations, surtout à mesure que l’on gravissait les échelons. Je pense que cela s’est amélioré au fil du temps et que nous faisons des progrès. À l’heure actuelle, l’équipe dont je dispose est la plus forte que j’aie jamais eue au cours de ma carrière. Je dois beaucoup à mon gestionnaire, qui pense vraiment différemment et qui a favorisé une façon de travailler unique et accueillante.
Comment les marques peuvent-elles mieux travailler avec les influenceurs?
Au cours des dernières années, nous avons assisté à la montée des influenceurs et de l’économie des créateurs. C’est comme si un nouveau canal émergeait pour développer des marques et stimuler les ventes. Mais le fonctionnement de ce canal a surtout consisté à ce que les marques choisissent un influenceur avec lequel faire équipe en fonction de ses sentiments. Ce n’était pas très axé sur les données. Je suis fière de la façon dont nous abordons maintenant le marketing d’influence, parce que nous croyons que nos clients doivent le considérer comme un canal médiatique à part entière, plutôt que comme une initiative de relations publiques déconnectée.
Pour que la découverte du bon influenceur soit un processus plus axé sur les données, il faut utiliser des informations de première partie et examiner horizontalement les réseaux sociaux afin de comprendre quels macro et micro-influenceurs conviendraient le mieux à un objectif de campagne précis. En bref, nous avons fait évoluer notre approche de la manière dont les marques peuvent travailler avec les influenceurs en général.
Parallèlement, nous collaborons avec le Conseil national de développement des fournisseurs minoritaires (NMSDC) pour certifier divers créateurs, afin de leur offrir un meilleur accès à des sommes importantes pour la marque. Pour nos clients, cela ouvre une nouvelle occasion d’investissement diversifié. Par l’entremise de notre réseau de créateurs diversifiés, nous soutenons le financement de la certification, et offrons de l’éducation et du soutien pour obtenir la certification. Nous sommes donc ravis, car nous constatons que tout le monde y gagne.
Comment la publicité programmatique a-t-elle évolué?
Lorsque j’ai commencé chez Right Media, c’était vraiment le lancement du premier échange publicitaire et aussi le début des enchères en temps réel (RTB). Le langage était alors un peu différent, mais il s’agissait de la première plateforme axée sur la demande (DSP) et de la plateforme axée sur l’offre (SSP). Je suis ensuite allée chez Merkle, qui à l’époque, était davantage une agence de marketing de base de données, avant de devenir une agence de gestion des relations avec la clientèle (CRM).
C’est là que j’ai développé mes compétences ainsi que ma compréhension du programmatique et de l’utilisation des données de première partie. J’étais à l’intersection de ces éléments clés. Depuis, j’ai passé de nombreuses années à travailler avec des clients sur la façon d’organiser et de posséder leurs ressources de première partie. J’ai également travaillé avec eux sur la façon d’utiliser la meilleure approche pour l’achat de médias, par exemple les achats axés sur les données, par l’intermédiaire des DSP, plutôt que d’acheter à partir de réseaux publicitaires, qui ne sont pas aussi efficaces pour susciter l’intérêt des consommateurs.
Il a fallu beaucoup d’apprentissage, mais l’avenir est maintenant, et nous sommes ici aujourd’hui. La façon dont nos agences achètent est d’abord programmatique. Et le programmatique continue d’évoluer. L’un des principaux domaines d’intérêt est, bien entendu, le passage de la télévision linéaire à la télévision connectée (CTV). C’est excitant d’être enfin dans un endroit où notre planification est d’abord CTV.
Comment envisagez-vous la stratégie de marque et la performance?
Je pense que la stratégie de marque est la performance. Au début du programmatique, on disait que les données fournies par des tiers ne fonctionnaient que pour les marques, mais pas pour la réponse directe (DR). Mon point de vue a toujours été le suivant : Si nous demandons aux marques de les utiliser, nous devrions d’abord demander aux spécialistes du marketing de la réponse directe de les tester, car nous savons alors que cela va fonctionner. Cette approche est devenue de plus en plus la norme aujourd’hui.
Et ce que nous voyons maintenant, c’est que certaines des plus grandes entreprises du monde, qui ont un héritage de développement de la marque, disent qu’elles se concentrent sur la performance. Il y a donc eu un changement. Pour être honnête, dans certains cas, il y avait un manque de responsabilisation dans les budgets des marques, ce qui ne devrait pas être le cas.
Qu’est-ce que l’agilité signifie pour vous et pourquoi est-elle centrée sur le client?
En termes de publicité agile, l’un des avantages du numérique est que nous avons constamment des nouveaux signaux de gens qui interagissent. Cela a été particulièrement important, compte tenu des changements dans ce que les consommateurs font aujourd’hui. Il est essentiel d’agir rapidement, sur la base des signaux en temps réel les plus pertinents, et de ne pas travailler à partir de vieilles informations. Les choses changent si vite aujourd’hui que sans cette agilité, nous perdrions de la pertinence.
Et la pertinence fait partie de la raison pour laquelle nous sommes centrés sur le client. Lorsque nous examinons les informations les plus précises et les plus récentes, et que nous avons une vision holistique des consommateurs de ces différents cloisonnements, nous pouvons mieux les comprendre et mieux saisir leurs besoins.
Le défi qui a déjà commencé, et qui deviendra plus difficile avec la dépréciation des signaux, est que l’information sera beaucoup plus cloisonnée. Nous voyons donc beaucoup de marques se tourner vers des solutions pour salles blanches. Amazon Marketing Cloud en est un exemple. Dans les salles blanches, nous pouvons obtenir plus de données, en toute sécurité, en matière de protection de la vie privée, ce qui n’était pas possible auparavant. Par exemple, dans Amazon Marketing Cloud, nous pouvons utiliser les signaux d’Amazon Ads, ainsi que nos signaux de première partie, pour obtenir des informations uniques. Le défi et l’opportunité résident dans la façon dont nous continuons à considérer l’ensemble du paysage publicitaire de manière holistique. Il s’agit donc d’une époque différente, mais aussi passionnante.