Pleins feux sur l'agence : Entrevue avec ChannelAdvisor

Clay Roop, gestionnaire principal de la stratégie client de marketing numérique chez ChannelAdvisor, travaille à l'élaboration et à l'exécution de stratégies de publicité AmazonAds pour ses clients. Il travaille quotidiennement avec les vendeurs pour les aider à planifier et à mettre en œuvre des stratégies qui atteignent leurs objectifs de commerce de vente au détail en ligne. Nous avons rencontré Clay pour comprendre ses bonnes pratiques en matière de campagnes Sponsored Brands et la façon dont il aide les clients à générer des revenus et à stimuler la croissance des entreprises.

ChannelAdvisor est une plateforme basée sur l'infonuagique qui aide des milliers de marques et de détaillants à intégrer, à gérer et à optimiser leur inventaire sur divers canaux en ligne à travers le monde, y compris Amazon. Pour ce faire, nous intégrons vos produits à l'endroit où vous voulez, tout en vous propulsant, vous et vos produits, vers l'avenir. Qu'il s'agisse de nouveaux canaux d'achat ou de nouvelles données, nous nous efforçons d'aider nos clients, tant les clients en libre-service que ceux que nous gérons, à trouver le succès dans le commerce électronique en s'associant avec eux pour mobiliser plus de clients et augmenter les ventes.

Sponsored Brands est un excellent outil pour lancer de nouveaux produits ou accroître la notoriété de la marque, car il vous permet d'adapter l'expérience de la création publicitaire et l'expérience de la page de destination subséquente. Nous essayons toujours d'utiliser les Sponsored Brands aux côtés des Stores pour nous assurer que les clients bénéficient d'une expérience de marque cohérente lorsqu'ils cliquent sur vos publicités Sponsored Brands.

Permettez-moi de vous donner un exemple de l'un de nos clients, une marque de quincaillerie. L'objectif de la marque était d'accroître la visibilité des nouveaux produits. Les Sponsored Brands nous ont permis non seulement de veiller à ce que nous suscitions l'intérêt des bons clients, mais aussi d'adapter les créations publicitaires de manière à inclure de l'information éducative. En reliant les publicités au Store de la marque sur Amazon, qui présente des vidéos et des images, nous avons permis aux clients de découvrir la technologie du produit et son fonctionnement. Le Store est devenu une destination pour cette marque sur Amazon, et nous pouvons proposer de nouveaux produits ainsi que des suggestions pour d'autres produits qui s'y associent bien.

Depuis le lancement de cette stratégie, notre client a enregistré une augmentation de 58 % d'une année à l'autre des revenus attribuables aux Stores, la majeure partie du trafic supplémentaire étant due aux Sponsored Brands. Et nous avons vu la valeur unitaire moyenne des achats en magasin augmenter à 73 $, par rapport à leur valeur unitaire moyenne globale de 53 $. Cela peut s'expliquer par le fait que les Stores sont un endroit idéal pour fournir des détails et du contenu supplémentaires afin d'informer les clients sur la valeur des produits plus chers.

Dans l'ensemble, nous croyons que les Sponsored Brands devraient miser sur le succès des campagnes Sponsored Products. Nous choisissons des mots-clés à partir des campagnes Sponsored Products existantes, car le fait d'avoir des campagnes qui s'alignent sur la sélection des produits, le ciblage des mots-clés, etc., aidera à limiter les mots-clés aux requêtes qui fonctionnent.

De plus, si votre stratégie Sponsored Brands complète vos campagnes Sponsored Products (ce devrait être le cas), vous serez en mesure de générer des listes de mots-clés négatifs à partir du rapport sur les termes de recherche Sponsored Products et du nouveau rapport sur les requêtes de recherche Sponsored Brands.

J'aime regarder les avis clients sur les produits faisant l'objet d'une publicité. Les adjectifs courants se répètent-ils souvent? Les clients utilisent-ils votre produit d'une manière que vous n'aviez pas prévue? Vous pouvez tester certains de ces mots-clés extérieurs et voir ce qui fonctionne.

Par exemple, un de mes clients vend des meubles d'extérieur, y compris des torches de terrasse qui doivent souvent être attachées avec une pince accessoire. À l'origine, nous nous sommes concentrés sur les mots-clés que nous avons tirés du rapport sur les termes de recherche, y compris « pince de terrasse » et « pince pour torche de patio », des expressions qui avaient du sens compte tenu de l'objectif que la pince était censée remplir. Mais lorsque nous avons analysé de nouveaux avis clients, nous avons remarqué que les clients aimaient la façon dont la pince maintenait avec succès le baldaquin du lit de leurs enfants, une utilisation à laquelle nous n'avions pas pensé.

Nous avons donc créé une nouvelle série de campagnes autour de mots-clés comme « porte-baldaquin pour enfant », « pince pour baldaquin de lit », etc. Nous avons même incorporé un texte publicitaire qui expliquait comment ces produits pouvaient fonctionner ensemble. Moins d'un mois après le lancement de ces campagnes, nous avons constaté des ventes de plus de 500 $ attribuables à la publicité à un coût publicitaire des ventes (ACOS) de 4 % pour la pince. Aujourd'hui, la pince de terrasse originale est toujours répertoriée dans la section « Fréquemment achetés ensemble » de la page de détails de produit du baldaquin.

En ce qui concerne la configuration de campagnes, nous conseillons généralement à nos clients d'effectuer souvent des tests. C'est la meilleure façon d'avoir un réel aperçu de ce qui fonctionnera et ne fonctionnera pas. Par exemple, un client qui vend de l'équipement de conditionnement physique éprouvait de la difficulté à faire en sorte que son ACOS de Sponsored Brands corresponde à ses objectifs. Au départ, il avait choisi de mener une seule campagne, puisqu'il ne vend que quelques produits. Cependant, nous lui avons recommandé de créer d'autres campagnes et de tester le plus de variables possible. Par exemple, nous avons testé les taux de conversion pour différentes pages de destination (Store de marque par rapport aux pages de produits), avons rédigé plusieurs versions du texte publicitaire pour le même ensemble de produits, changé l'emplacement des produits en vedette, et plus encore. Après plusieurs tests, nous avons lancé une combinaison de cinq campagnes Sponsored Brands uniques qui, ensemble, ont entraîné une augmentation de 95 % des ventes attribuées à la publicité d'une année à l'autre, tout en maintenant un ACOS rentable.

Voici quelques éléments clés à garder à l'esprit lors des tests :

1. Imagerie. Pensez aux éléments qui conviennent à votre campagne. Récemment, nous avons utilisé la nouvelle fonction vidéo Sponsored Brands en plus des images statiques pour tester différentes créations publicitaires.
   
   Pour offrir la meilleure expérience client, assurez-vous que les images représentent fidèlement les produits en vedette et réfléchissez à la façon dont le produit sera utilisé. Par exemple, si nous faisons la publicité de lampes, nous visons à utiliser des images de mode de vie, de cette façon, les clients peuvent immédiatement avoir une idée de la façon dont ce produit peut (ou non) s'intégrer dans leur maison. Ensuite, faites en sorte que tous les autres renseignements sur la campagne soient les mêmes pour avoir un réel portrait du rendement des images.
   
   Pour les vidéos, nous avons testé une vidéo de marque unique avec différents produits. Cela nous permet de comprendre si un produit, lorsqu'il est jumelé à la même vidéo, peut être converti à un taux plus élevé qu'un autre produit.
2. Texte. Présentez les facteurs de différenciation qui permettent aux produits de se démarquer. Lisez les évaluations pour vous aider à comprendre pourquoi les clients choisissent votre produit, et passez ce message dans le titre de 50 caractères.
   
   Nous essayons également de jumeler le titre avec les mots-clés ciblés. Si vous vendez des lits pour chiens, mais que vous cherchez à élargir votre auditoire potentiel en ciblant des mots-clés « gâteries pour chiens », essayez d'utiliser le titre pour sensibiliser les clients à la valeur du produit complémentaire.
3. Appareil mobile. Que vous utilisiez des images statiques ou des vidéos, il est également essentiel de garder à l'esprit l'expérience mobile. Sur les appareils mobiles, votre premier produit vedette est le plus visible, car les acheteurs doivent faire défiler la page pour voir d'autres produits, de sorte qu'il est essentiel d'avoir une image ou une vidéo pertinente.

Utilisez les Stores pour améliorer l'histoire de votre marque ou de votre produit.
Ne négligez pas les mots-clés négatifs.
Continuez à tester.