Comment intégrer des données dans le processus de création publicitaire

5 mai 2021

Katie Fagan
Directrice du marketing produit, VidMob

VidMob est un système d'exploitation leader pour l’« Intelligent Creative » (la création publicitaire intelligente) qui combine des données de créations publicitaires dérivées de l'IA avec l'expertise d'un réseau mondial de créateurs. VidMob permet aux spécialistes du marketing de faire des publicités dont on peut mesurer l’amélioration tant du point de vue de la vitesse que de l'échelle, le tout dans une seule solution. Nous nous sommes entretenus avec Katie Fagan, directrice du marketing produit chez VidMob, pour discuter de la façon dont elle aide à informer, à fournir et à mettre en pratique les solutions d’« Intelligent Creative » pour les annonceurs – l'intégration des données dans le processus de création publicitaire – et la dernière intégration API de VidMob avec Amazon Attribution.

Parlez-nous de l'histoire de VidMob ; comment l'entreprise a été fondée, où elle en est maintenant, et ce qui est à venir.

Bien que notre PDG, Alex Collmer, raconte mieux notre histoire, je pense que la façon la plus simple de résumer VidMob est d'emprunter à notre slogan, Evolving creativity for the better (Évolution de la créativité pour l’amélioration) : Nous évoluons toujours. Dès le premier jour, VidMob a été hyper-concentrée sur la résolution des difficultés des clients, qu’il s’agisse d’aider les annonceurs à effectuer la transition du statique à la vidéo, à donner aux spécialistes du marketing le « pourquoi » derrière la performance des créations publicitaires, où de là où nous en sommes aujourd'hui, en nous positionnant comme pionniers du mouvement « Intelligent Creative » (création publicitaire intelligente). Nous surveillons non seulement les nouvelles tendances de la publicité numérique, mais également les changements spectaculaires dans l’industrie de la vente au détail et nous réagissons face à eux. Et nous nous demandons toujours comment nous pouvons faire évoluer notre offre pour aider les clients à faire face au changement tout en favorisant leur réussite, que ce soit dans la vente au détail ou dans la publicité. C'est pourquoi nous sommes tellement heureux de travailler avec des entreprises comme Amazon pour aider nos clients à s'adapter et à évoluer en réponse à ces changements.

Qu'est-ce que l’« Intelligent Creative » (la création publicitaire intelligente), et comment peut-elle s'intégrer dans une stratégie Amazon Advertising?

Ceux de nos clients qui connaissent le plus de réussite appliquent des stratégies qui sont orientées avant tout par l’« Intelligent Creative ». Nous armons les spécialistes du marketing avec une connaissance du marché à 360 degrés qui couvre les données, la créativité et l'expertise des canaux. Nous fournissons un ensemble de données de création publicitaire qui identifie les décisions créatives pouvant aider à générer un impact; les connaissances d'un réseau mondial de créateurs ayant une expertise sur tous les types de publicités; et le soutien d'entreprises telles qu'Amazon Advertising, qui offrent des opportunités de rapports et de versions bêta sur les produits publicitaires émergents et les intégrations avec l'API Amazon Advertising. Dans l'ensemble, cette connaissance du marché de bout en bout donne à nos clients des outils efficaces pour faire des publicités performantes.

Les premiers mois de la pandémie ont entraîné une accélération des tendances numériques, mais de nombreuses marques se sont adaptées sans les bons outils numériques en place. Le numérique exige de la vitesse, des données et une efficience comme jamais auparavant. Cependant, de nombreuses marques s’appuient toujours sur des stratégies qui n'ont pas évolué pour le numérique. Combinez cela avec les changements qui se produisent dans l'espace numérique, et il est facile de voir la pression qui pèse sur les spécialistes du marketing. Il n'a jamais été aussi important pour les marques de comprendre comment la conception publicitaire, qui, à mon avis, est le principal moteur de la performance, peut influer sur l'intention d'achat. Notre intégration à Amazon Attribution via l'API d'Amazon Advertising nous aide à relier les statistiques de vente sur Amazon à la performance de la campagne des canaux marketing non-Amazon pour la recherche, les réseaux sociaux, les vidéos, l'affichage et le courrier électronique. Nous attendons avec impatience plus d'intégrations d'API à l'avenir. En fin de compte, l'intelligence est d'une importance cruciale pour les spécialistes du marketing en 2021 et au-delà. Selon McKinsey1, les spécialistes du marketing qui s'intègrent dans le processus créatif génèrent une croissance deux fois supérieure comparée à celle de leurs pairs.

Lorsque Amazon Advertising a lancé l'API Amazon Attribution en version bêta, nous avons été ravis d’être invités à offrir cette opportunité à nos clients. Jamais auparavant, les spécialistes du marketing n'avaient pu comprendre comment leurs campagnes marketing non-Amazon pouvaient avoir un impact sur les activités d'achat et la performance des ventes sur Amazon. VidMob a été la seule agence de création publicitaire sélectionnée pour participer à ce programme bêta, ce qui signifie que nos clients étaient parmi les seules marques à avoir un accès anticipé à ces données. Comme vous pouvez l'imaginer, cela a conduit à des données passionnantes pour nos clients. Dans l'avenir, nous sommes tout aussi enthousiastes face à la possibilité de futures opportunités d'intégration d'API avec le portefeuille complet de produits Amazon Advertising.

Plus généralement, nos clients bénéficient habituellement des statistiques de réussite suivantes (en moyenne) avec l’« Intelligent Creative » :

Une multiplication par 2,5 du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Une augmentation de 75 % du rendement du capital investi (RCI)

Une multiplication par 2 du taux de clics (CTR) et du taux de visionnement (VTR)

Une multiplication par 3 de l'attribution à contacts multiples (MTA)

Quelle est votre recommandation pour un annonceur qui commence à faire de la publicité sur Amazon, comme l'utilisation de la vidéo Sponsored Brands ou d'Amazon Attribution?

Nous soutenons nos clients à chaque étape du processus. Selon les détails de l'implication d'un client auprès de nous, nous commençons généralement un partenariat avec un client par un projet pilote. Cela nous aide à connaître les besoins de la marque tout en offrant à la marque l'occasion de voir si notre solution lui convient. Les projets pilotes commencent généralement par une évaluation de la performance afin de mieux comprendre les canaux, les besoins en termes de création publicitaire et les indicateurs clés de performance (ICP) qui sont les plus importants pour la marque. Une fois que tous les « tuyaux » sont bien en place, notre technologie commence à analyser chaque élément créatif dans le compte publicitaire de la marque pour identifier les décisions créatives qui ont le plus d'impact. Maintenant armés de ces données, nous mettons en relation le client et un créateur expert qui est « intelligemment adapté » à la marque en fonction de ses objectifs. Notre système aide à faciliter l'ensemble du processus de production créative jusqu'à ce que les publicités soient prêtes à être diffusées. En cours de réalisation, nous analysons la performance de la campagne afin d'identifier les possibilités d'optimisation à mi-parcours ou après coup, ce qui nous aide à améliorer continuellement les résultats.

Une tactique critique pour les spécialistes du marketing est de concevoir des publicités spécifiquement pour les canaux sur lesquels elles vont être diffusées. Qu'il s'agisse de vidéos Sponsored Brands ou de publicités sur les réseaux sociaux qui conduisent vers Amazon, ce qui fonctionne dans une situation ne marche pas toujours dans une autre. Cela est particulièrement vrai pour les marques qui conduisent à des Stores comme Amazon à partir de canaux de réseaux sociaux ou de moteurs de recherche. Il y a beaucoup de pièces mobiles qu’il faut assembler et des nuances à prendre en compte. Grâce à notre intégration d'API avec Amazon Attribution, nous sommes bien placés pour aider nos clients à répondre à des questions telles que « Quels auditoires dois-je atteindre sur les réseaux sociaux pour aider à générer le plus de conversions sur Amazon? » ou « Quel appel à l'action est le plus efficace sur les moteurs de recherche pour stimuler les ventes sur Amazon? »

Dans le cadre de la bêta vidéo Sponsored Brands, VidMob était l'une des seules entreprises offrant des services de création de vidéos pour ce nouveau produit publicitaire. Nous avons collaboré étroitement avec Amazon Advertising afin de découvrir les principaux enseignements et de faire évoluer les résultats créatifs pour les vidéos Sponsored Brands auprès de grandes marques du secteur des biens de consommation emballés (CPG). Nous avons vu des résultats positifs lorsque les marques développent des créations publicitaires pour un environnement sonore : les principales fonctionnalités intégrées incluent un texte à l'écran axé sur les avantages, un récit adapté pour une boucle transparente et, bien sûr, la mise en vedette du produit.

De même, avec le lancement de notre intégration de l'API Amazon Attribution, nous avons établi un partenariat avec de grandes marques du secteur des biens de consommation emballés et de la vente au détail menant des campagnes marketing n’importe où qui conduisaient à Amazon. Grâce à nos données basées sur l'IA, nous avons pu fournir des recommandations créatives pour contribuer à stimuler les achats sur Amazon.

Y a-t-il de bonnes pratiques que vous suivez lorsque vous configurez des campagnes Amazon Advertising et quels sont vos conseils pour faire de la publicité sur différents appareils?

Bien que notre expertise repose davantage sur la création que sur les médias, les données que nous pouvons offrir aux clients peuvent avoir un impact sur la configuration de leur campagne. Par exemple, lorsqu'une marque apprend quels éléments créatifs génèrent le succès sur un segment démographique, un objectif, un type de publicité ou un appareil particulier, elle peut alors prendre des décisions éclairées sur la meilleure façon d'utiliser cette création publicitaire au sein de sa campagne. Mieux encore, la marque peut alors produire une création publicitaire avec certains objectifs spécifiques à l'esprit, et non l'inverse. Dans notre perspective, la règle générale devrait être de laisser vos données créatives guider la configuration de campagne afin d’obtenir le meilleur rendement absolu.

En outre, la conception en fonction de l'appareil est une considération importante. Concevez pour un appareil mobile d'abord et adaptez à l’ordinateur de bureau. Certains canaux sont conçus pour être mobiles d’abord, c’est donc une stratégie sûre de penser que votre création publicitaire conçue avant tout pour un appareil mobile (comme le son coupé et le texte à l'écran) se traduira mieux sur un ordinateur de bureau que l'inverse. Notre application iOS récemment mise à jour est l'outil parfait pour permettre aux spécialistes du marketing d’examiner les brouillons et de découvrir la publicité dans l'environnement mobile. Bien sûr, les marques peuvent également exécuter des créations publicitaires conçues pour chaque appareil sur lequel elles veulent fonctionner. Nous serons heureux d’aider à identifier les recommandations créatives qu'une marque doit prendre en considération.

Quels sont les trois conseils pour produire une création publicitaire Amazon Advertising efficace que vous souhaiteriez que le lecteur retienne?

1. Apprenez et optimisez

Une création publicitaire n'est pas fixe. Les spécialistes du marketing ont besoin des bons outils et données pour comprendre l'impact de leurs décisions créatives et comment s'améliorer continuellement. Donc, qu'il s'agisse d'une équipe de créateurs experts produisant des publicités vidéo Sponsored Brands ou des données en temps réel avec Amazon Attribution, assurez-vous d’inclure l’intelligence.

2. Soyez ouvert au changement

Cherchez des partenaires dotés d'une expertise unique du commerce de vente au détail en ligne qui peuvent vous aider à relever les nombreux défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui et vous donner une longueur d'avance par rapport à vos pairs.

3. Prenez soin de votre création publicitaire.

Les spécialistes du marketing peaufinent les détails de leurs dépenses médias, mais prennent rarement en compte l'impact des dépenses en matière de création publicitaire. Équilibrer les deux côtés de cette équation aidera à tirer le maximum de votre budget et à atteindre des objectifs plus ambitieux.

1McKinsey&Company, « The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics », juin 2018.