L'avenir de l'achat de publicités, selon trois chefs de file de l'industrie
10 mai 2022
Avec les nouvelles technologies et la montée des publicités Streaming TV, les annonceurs doivent se montrer agiles, et être ainsi prêts à changer de stratégie en vue d'atteindre les auditoires là où ils se trouvent, peu importe la façon dont ils veulent interagir avec les marques. Avant la saison Upfront et NewFronts 2022, nous avons discuté avec trois chefs de file de l'industrie (Matt Sweeney de GroupM, Carolina Portela de Magna Global et Stephanie Eisenberg d'Horizon Media) du paysage actuel des achats de publicités et de leurs prévisions quant à ce qui nous attend.
Selon ces chefs de file de l'industrie, l'avenir se définit par la diffusion en continu, les publicités interactives, et les capacités de mesure améliorées.
Matt Sweeney
Directeur du placement chez GroupM
Quelles sont selon vous les plus grandes tendances en matière de publicité numérique?
Le marché est incroyablement dynamique. Nous voyons les consommateurs passer au contenu en direct, à la demande ou en diffusion en continu. Ces tendances se sont accélérées pendant la pandémie de COVID et nous voyons de plus en plus cela. Le marché de ce que nous appellerons la consommation vidéo traditionnelle est maintenant essentiellement constitué d'une part de la diffusion en direct – en gros, les nouvelles, les sports et les événements majeurs – et d'autre part de la diffusion sur demande. Tout cela est régi par le choix et la préférence des consommateurs.
Je pense que les anciennes façons de regarder la télévision sur rendez-vous appartiennent maintenant au passé. Les programmeurs doivent exercer leurs activités dans ce nouveau monde. Nous avons là une stratégie d'investissement qui dit : « Commençons par atteindre les auditoires là où ils se trouvent; ensuite, nous pourrons combler les trous avec le linéaire traditionnel, ce qui nous aidera à accroître notre portée. »
Parlez-nous du paysage actuel de l'achat de publicités. Qu'est-ce qui est essentiel au succès de l'achat de publicités, que ce soit maintenant ou à l'avenir?
Je pense qu'il est assez clair que tout reposera sur les auditoires. La numérisation de la télévision traditionnelle est en cours. Les données démographiques et les achats basés sur la démonstration ont fait leur temps, mais nous nous en éloignons à présent. Nous cherchons à susciter l'intérêt des auditoires où qu'ils soient, au moment où ils sont présents.
C'est là le vrai grand changement dans l'industrie à l'heure actuelle : attacher de l'importance aux auditoires et les mesurer. Vous allez acheter certains de vos médias avec des auditoires et d'autres avec des démonstrations traditionnelles. Il faudra à l'avenir travailler suivant une approche hybride en ce qui concerne la façon dont vous appréciez et mesurez ces deux stratégies.
Quelles recommandations avez-vous pour les annonceurs qui cherchent à optimiser leur achat de publicités cette saison?
À l'heure actuelle, vous devez faire beaucoup de tests et d'apprentissage, qu'il s'agisse d'une approche démographique parallèle à une approche axée sur les auditoires, ou encore effectuer une part de la transposition de la démonstration vers l'auditoire. Je crois que nous aurons différentes statistiques de valeur à l'avenir, différents indicateurs clés de performance, ce qui aura un impact sur certains des modèles que nous utilisons traditionnellement. Ensuite, nous examinerons les différents outils permettant d'effectuer une partie de cette évaluation et de cette mesure. La meilleure chose à faire est de ne pas s'attendre à la perfection, et d'effectuer des essais et d'apprendre avec votre partenaire médias.
Les publicités interactives auront-elles selon vous un impact sur la saison d'achat de publicités?
Je pense que cela nous permettra d'améliorer la publicité à l'intention des gens. L'une des missions de GroupM est de se positionner à l'avant-garde. Les choses ne fonctionnent pas très bien en ce moment pour beaucoup de consommateurs, lesquels votent avec leur temps et leur attention. Ils n'interagissent pas avec les publicités diffusées sur leur écran de télévision, leur téléphone mobile ou leur ordinateur de bureau.
Nous faisons tout ce que nous pouvons faire pour créer des publicités plus pertinentes et plus opportunes. Cela nous ramène à une approche axée sur les auditoires par laquelle nous pouvons susciter l'intérêt de l'auditoire, ainsi qu'à des créations publicitaires qui fonctionnent pour les consommateurs.
Quels sont certains des plus grands défis auxquels l'industrie est confrontée à l'heure actuelle?
Le fait est qu'alors que de plus en plus de personnes s'intéressent au contenu en continu, vous aurez moins d'approvisionnement publicitaire que dans la télévision traditionnelle. Mais il y a encore énormément de demande. Donc, qu'il s'agisse des spécialistes du marketing, des agences médiatiques et de leurs clients, il faut utiliser plus intelligemment les trois minutes qui nous sont allouées.
Ainsi, l'avenir de l'industrie consiste à aider les clients à acheter moins d'impressions, mais des impressions plus précieuses et stimulantes. Et c'est un défi, car c'est très différent de la façon dont les spécialistes du marketing ont traditionnellement assuré les communications médias et marketing à grande échelle.
Le concept de paysage médiatique fragmenté ne date pas d'hier, mais il est toujours aussi important. Comment abordez-vous la planification des médias en sachant cela?
Auparavant, il était très facile d'élaborer un plan si vous vouliez atteindre certains auditoires à certaines périodes de l'année. Aujourd'hui, les consommateurs sont aux commandes et responsabilisent davantage les spécialistes du marketing. Vous devez être authentique et le rester. C'est difficile lorsque les consommateurs sont partout.
Vous devez atteindre les consommateurs quand ils se trouvent dans un environnement qui a du sens pour votre message de marque. Élaborez une stratégie en matière d'auditoire et optimisez-la en fonction des données du marché et de la façon dont votre achat répond à vos nombreux indicateurs clés de performance.
Carolina Portela
Vice-présidente, directrice de l'investissement stratégique chez MAGNA Global
Quelles sont selon vous les plus grandes tendances en matière de publicité numérique?
La plus grande tendance cette année tient certainement à ce marché en évolution dans lequel nous entrons. Nous sommes dans un monde multidevise en ce qui concerne le numérique, mais penchons considérablement vers l'espace linéaire. Il s'agit d'un changement énorme pour l'industrie ainsi que pour nos clients, et c'est là quelque chose qui sera au centre des conversations en matière d'upfront cette année.
Parlez-nous du paysage actuel de l'achat de publicités. Qu'est-ce qui est essentiel au succès de l'achat de publicités, que ce soit maintenant ou à l'avenir?
Ce qui me passionne vraiment dans le paysage et dans la trajectoire que nous suivrons au cours des prochaines années, c'est la capacité d'atteindre un auditoire unifié, peu importe où il consomme du contenu. En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous assurer de donner la priorité au consommateur. Je pense qu'il sera crucial, sur ce marché, d'avoir une bonne mesure de type multicanal. Nous effectuons actuellement des essais en version bêta avec beaucoup de nos partenaires et de sociétés de mesure tierces afin de comprendre à quoi cela ressemble. Comment pouvons-nous aider nos clients à vraiment obtenir la vue d'ensemble que représente la vidéo?
Quels sont les principaux avantages des publicités interactives ou des publicités en continu par rapport aux publicités télévisées traditionnelles? Pourquoi cela a-t-il un impact?
Le principal avantage de l'interactivité, en particulier dans l'espace de la télévision d'accès public, est la capacité de raconter des histoires plus longues avec le message de notre marque. Nous pouvons amener les consommateurs plus loin dans l'entonnoir grâce à des publicités interactives, ce qui est formidable et ce que nous ne pouvions pas faire avant dans ce canal de sensibilisation de masse.
Quelles recommandations avez-vous pour les annonceurs qui cherchent à optimiser leur achat de publicités cette saison?
Je crois qu'il est bon de travailler avec un collaborateur comme Amazon Ads, cela permet d'obtenir une vue d'ensemble, le parcours du consommateur étant très important et très utile pour nos clients.
Stephanie Eisenberg
Vice-présidente, vidéo avancée et partenariats avec les agences chez Horizon Media
Quelles sont selon vous les plus grandes tendances en matière de publicité numérique?
L'une des plus grandes tendances que nous nous attendons à voir, c'est la vente au détail en ligne de tout et n'importe quoi. Qu'il s'agisse de moments pouvant faire l'objet d'achats en flux continu ou de publicités interactives, mettre le produit ou le service entre les mains du consommateur sera une des idées très importantes à retenir de ces événements.
Le programme a été intégré dès le début aux discussions sur l'upfront. Nous prévoyons augmenter nos transactions sur ce canal d'achat, dans le cadre de la stratégie d'achat 2022/2023. Nous nous attendons également à ce que les données et les mesures de rechange continuent d'être un sujet d'actualité. Le BluID d'Horizon et les discussions à ce sujet seront au centre du processus upfront.
Parlez-nous du paysage actuel de l'achat de publicités. Qu'est-ce qui est essentiel au succès de l'achat de publicités, que ce soit maintenant ou à l'avenir?
Le programmatique continue d'aller de l'avant et de s'imposer en tant que futur de l'achat de publicités, et de l'achat de médias, en particulier dans les environnements de diffusion en continu. Le service géré peut ne pas être suffisant pour assurer le succès d'une campagne, surtout lorsque vous travaillez avec 5 à 10 partenaires différents. L'automatisation, l'optimisation au cours de la campagne et la gestion de la fréquence entre plusieurs partenaires permettent d'obtenir une vue plus holistique de ces achats afin d'assurer la diffusion adéquate des publicités à l'échelle du ménage. Puisqu'il y a chevauchement des sources d'inventaire entre les fournisseurs, la gestion de la fréquence est essentielle à la réussite de la campagne. Travailler au niveau du ciblage contextuel et de la pertinence de la marque dans le cadre de ces achats programmatiques est un moyen d'assurer le succès de ces campagnes.
Quels sont les principaux avantages des publicités interactives ou des publicités en continu par rapport aux publicités télévisées traditionnelles? Pourquoi cela a-t-il un impact?
Les publicités linéaires traditionnelles ont leur place, et elles font un excellent travail en ce qui concerne la notoriété de la marque et la tactique de l'entonnoir supérieur qu'elle vise à mettre en œuvre.
Les publicités interactives (qu'elles soient purement interactives ou donnent la possibilité d'effectuer des achats) dans un environnement de diffusion en continu permettent au spectateur d'explorer plus en profondeur le produit ou le service sur son écran. Les consommateurs peuvent choisir la publicité qu'ils veulent recevoir (ou non), prendre un coupon permettant l'obtention d'un échantillon gratuit ou acheter le produit qu'ils regardent à l'écran. Traditionnellement, les téléspectateurs n'avaient aucun contrôle sur les publicités qu'ils recevaient, et voilà que ce contrôle leur est rendu et qu'ils peuvent déterminer leur propre aventure de visionnement.
Quelles recommandations avez-vous pour les annonceurs qui cherchent à optimiser leur achat de publicités cette saison?
Il est important de sortir des sentiers battus lorsque vous pensez aux partenaires de diffusion en continu et à la façon d'utiliser le ciblage de type appareil parmi les diffuseur de publications afin de contribuer à accroître la présence sur la télévision d'accès public. Il y a des partenaires de diffusion en continu éprouvés, mais il existe aussi de nombreux diffuseurs de contenu haut de gamme pouvant être inclus dans la combinaison vidéo, simplement en superposant une cible de type télévision d'accès public. Le ciblage contextuel est une autre tactique qui prend de l'ampleur pour s'assurer que les publicités de nos clients sont diffusées dans les bons environnements en vue d'atteindre le bon auditoire.
Les publicités interactives auront-elles selon vous un impact sur la saison d'achat de publicités?
Les publicités interactives seront au premier plan dans l'upfront de cette année alors que les offres d'achat à la télévision en continu ne cessent de progresser. Les équipes numériques ont fait un excellent travail en intégrant les publicités interactives à leurs tactiques de campagne. Alors que de plus en plus d'emplacements permettant de véritablement effectuer des achats sont offerts dans les environnements de type télévision d'accès public, les équipes d'investissement vidéo intégreront cela à leur stratégie de mise en marché pour leurs campagnes, touchant ainsi les deux extrémités de l'entonnoir.
Les membres des générations Z et Y ainsi que la prochaine génération de diffuseurs en continu, d'adeptes de sport et de mélomanes ont de grandes attentes en matière de publicité. Comment travaillez-vous en vue d'offrir l'authenticité que désirent ces personnes?
La chose la plus importante que doivent à garder à l'esprit les annonceurs, en particulier pour les jeunes adultes, est la gestion de la fréquence, car cela leur permet de s'assurer que la même publicité n'est pas présentée à maintes reprises à un même téléspectateur, ce qui gâche l'expérience de visionnement. La publicité doit être complémentaire au type de canal sur lequel le contenu est visionné. Une publicité diffusée sur le linéaire traditionnel peut ne pas se traduire en un flux en direct du festival de musique préféré de quelqu'un, diffusé en continu. C'est aussi une façon dont le ciblage contextuel peut entrer en jeu, afin de s'assurer que les publicités d'un client dont l'initiative est axée sur la musique ne soient diffusées qu'à côté d'un contenu concernant la musique.
Le concept de paysage médiatique fragmenté ne date pas d'hier, mais il est toujours aussi important. Comment abordez-vous la planification des médias à cet égard?
Il est important pour les équipes d'investissement numérique et vidéo de continuer à se renseigner sur tous les joueurs de l'espace de diffusion en continu. Bien que celui-ci soit vaste, il y a beaucoup de chevauchement, et il est donc impératif de comprendre la différence entre l'inventaire, les capacités et l'échelle.