Quatre tendances clés de la publicité numérique en 2021

19 janvier 2021 | Par Heather Eng, directrice principale du marketing

Chaque année apporte son lot de changements en matière de comportements des consommateurs, et 2020 ne fait pas exception. Dans cet article, Frank Kochenash, président des services pour les marchés de Wunderman Thompson Commerce, Amérique du Nord, et Lisa Coffey, responsable du développement des agences, États-Unis, Amazon Ads, examinent les plus grands changements de comportement des consommateurs au cours de la dernière année, et ce qu'ils signifient pour la publicité numérique en 2021.

S'adapter aux nouveaux modes de vie des consommateurs

Lisa Coffey : Si on tient compte de la dernière année écoulée, quelles sont les tendances les plus importantes en matière de consommation?

Frank Kochenash : C'est une question intéressante. Commencer par le client et travailler à rebours est une manière logique de procéder. Il y a eu plusieurs changements qui, selon nous, resteront en 2021 et bien après.

L'importance de l'omnicanal

Dans notre portefeuille de clients, nous avons vu des consommateurs cherchant à acheter en ligne, ainsi que dans les magasins. Cela a été causé au départ par les accès limités aux magasins physiques en raison des premiers confinements. Mais nous constatons un intérêt continu, et prolongé selon nous, des consommateurs pour des options d'achat autant en ligne qu'en personne, en grande partie à cause de la prochaine tendance majeure.

La santé et la sécurité sont des priorités

La santé et la sécurité sont devenues des considérations d'achat essentielles. Cela a une incidence sur la façon dont les produits sont commercialisés, emballés et vendus. Les clients se soucient toujours du prix, de la valeur et de la durabilité, mais ils recherchent maintenant des informations sur la santé et la sécurité, ainsi que de la transparence à propos de l'origine du produit et de la façon dont il a été fabriqué.

S'adapter à un nouveau mode de vie

Dans notre clientèle, nous avons observé des modifications dans les achats qui semblent indiquer un changement vers un nouveau mode de vie. Les ventes d'articles de plein air, pour la maison et le jardin ainsi que d'articles de sport ont été importantes. De plus, de manière anecdotique, les achats pour le retour à l'école consistaient autant en du mobilier d'extérieur pour soutenir les élèves, comme des bureaux, des chaises et des écrans, qu'en des fournitures de bureau et des vêtements.

La convergence de la marque et du commerce numérique

LC : Comment les annonceurs de vente au détail abordent-ils les objectifs de vente par rapport aux objectifs de marque?

FK : Cette année, j'ai vu beaucoup d'activité dans le marketing des ventes. En d'autres termes, un virage vers le marketing de performance et en ligne. Les clients accordaient la priorité à l'acquisition de ventes et cherchaient à gagner des parts là où ils le pouvaient, car les gens achetaient davantage en ligne.

Marque et commerce numérique vont de pair

Cela dit, on a minimisé à quel point la marque et le commerce numérique se complètent mutuellement. Une marque forte est très importante. De mon point de vue, les endroits où se trouvent les consommateurs et où ils participent, sur des services de diffusion en continu, de vidéo et de médias numériques comme Prime Video, Peacock et Netflix, sont autant d'occasions de développer la marque. Certains canaux et activités comme les médias numériques, la navigation et le magasinage dans les stores ont traditionnellement été considérés comme des canaux de vente. Mais ils offrent en fait une grande occasion de développement de la marque, surtout en ce moment, avec l'intérêt accru des consommateurs envers ces activités. Les marques à la recherche d'endroits relativement fiables où se promouvoir devraient considérer le « point de vente », en particulier sur le plan numérique, comme une occasion de développer la marque et la réponse directe.

Adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité

LC : Vous avez parlé de commencer par le client et de travailler à rebours. Comment les agences et les annonceurs ont-ils innové au nom de leurs clients en 2020? Et laquelle de ces stratégies et tactiques recommandez-vous de mettre en œuvre en 2021?

FK : Les défis de 2020 ont stimulé un large éventail d'innovations par les marques au nom des clients. Nous avons vu les marques améliorer leur message et leur emballage pour mettre l'accent sur ce que leurs clients recherchaient. Dans les canaux d'achat en ligne, cela signifiait apporter des changements au contenu de la page du produit pour mettre l'accent, par exemple, sur les caractéristiques de propreté et de sécurité. Nous avons également vu de nombreuses marques améliorer leurs publicités pour faire preuve d'empathie envers les consommateurs pendant les confinements, la distanciation sociale, les interruptions de travail et les autres difficultés.

Nous avons également vu certaines entreprises innover en ce qui concerne l'expérience de la marque. Une campagne que j'ai trouvée intéressante, par exemple, a été celle de M&M/Mars. Reconnaissant que l'Halloween serait une expérience physique complètement différente cette année, M&M/Mars a poursuivi ses efforts pour essayer de recréer en partie l'esprit de l'Halloween à la maison. La société a commandité un événement « Stream & Scream » sur Fire TV qui était jumelé à des publicités vidéo d'achat en flux continu. Elle a également commandité un événement Amazon Live cinq jours avant l'Halloween en vue d'inspirer les clients avec des idées d’Halloween pour célébrer à la maison et ainsi remplacer la cueillette de bonbons et les fêtes habituelles.

LC : En ce qui concerne 2021, que cela signifie-t-il pour les agences et les annonceurs d'adopter une approche de la publicité centrée sur le client? Comment continueront-ils à améliorer l'expérience client dans le paysage omnicanal actuel?

FK : Au-delà de certaines innovations précises que j'ai mentionnées, de nombreuses agences et de nombreux annonceurs ont changé leur façon de travailler au cours de l’année dernière. J'ai remarqué trois types de changement.

Premièrement, il y a eu une augmentation de la souplesse.

En mars, les agences et leurs clients ont organisé des rencontres quotidiennes et se sont concentrés sur des objectifs absolument prioritaires. Ceux qui continuent de le faire de façon durable tireront des avantages de pouvoir agir et réagir plus rapidement que leurs concurrents.

Deuxièmement, de nombreuses marques ont compris la valeur de la résilience.

La résilience représente la robustesse et la capacité d'un système à résister à une perturbation. La redondance est un moyen courant d'augmenter la robustesse. Le traitement de secours, les canaux de vente alternatifs et les sources de fabrication multiples renforcent la résilience. Malheureusement, cela augmente également les coûts. Néanmoins, la résilience possède une valeur réelle, et 2020 nous l'a prouvé. Dans le monde de la finance, des « tests de résistance » sont effectués pour comprendre la résilience d'un portefeuille de prêts, par exemple face aux chocs économiques. Je m'attends à ce que les grandes entreprises élaborent des mesures similaires, mais le défi pour la plupart sera d'absorber les points de marge nécessaires à la création de ces systèmes.

Finalement, l'empathie vit son heure de gloire.

Les marques ont l'habitude d'évaluer les besoins des consommateurs et de développer des messages qui leur parlent, ou de communiquer des messages ciblés. Mais en 2020, les marques ont fait preuve de plus d'empathie envers les clients dans leur marketing. Souvent, la résolution de problèmes commence par l'empathie. Nous avons appris cette leçon à nos dépens en 2020, mais je pense que nous ne l'oublierons pas.

Apprendre et réitérer tout en réfléchissant à long terme

LC : Pour finir, avez-vous un dernier message à communiquer aux marques?

FK : Bien sûr. Voici comment je résumerais mon point de vue :

il faut apprendre et s'adapter.

On trouve de nouveaux clients et on forme de nouvelles habitudes. Nos clients lancent de nouveaux produits, des produits similaires et des produits de substitution, ce qui est important parce que les consommateurs se sont montrés prêts à acheter des solutions de rechange. Si votre objectif est la croissance, c'est maintenant ou jamais. Analysez les données pour comprendre ce qui se passe et vous adapter.

Réfléchissez à long terme et apportez des changements.

Cela peut signifier investir dans de nouveaux produits, de nouveaux canaux ou de nouveaux services. Acquisitions ou cessions. Cela peut signifier d'intégrer la résilience à votre fonctionnement. Mais il vaut mieux se mettre au travail et garder la situation en main plutôt que de laisser des facteurs externes décider de votre sort.

Et enfin, protégez-vous.

Je ne dis pas cela dans un sens générique du genre « faisons tous ce qu'il convient de faire », mais dans un sens propre aux affaires. C'est lié à mes conseils en matière de résilience. Je pense que nous examinerons la sécurité, en particulier celle des clients et des employés, sous un nouveau jour dans un avenir rapproché. Les entreprises qui s'en soucient auront un avantage par rapport à celles qui ne s'en soucient pas. Je crois que les marques doivent réfléchir de la même façon pour intégrer la sécurité, la santé et la robustesse dans leurs plans de marketing et de publicité, ainsi que dans leurs chaînes d'approvisionnement et leurs plans de distribution.