Trois façons d’aider votre marque à être au sommet des priorités
20 octobre 2020
Par Emmeline Toyama
Directrice, marketing des produits
Dans la première partie de cette série, nous avons discuté de la façon de construire une stratégie publicitaire centrée sur le client. Aujourd'hui, nous allons découvrir comment la combinaison de la publicité de marque et de la publicité de performance peut contribuer à influencer les actions de magasinage de votre auditoire.
Amazon est un lieu de découverte : 68 % des acheteurs d'une catégorie spécifique déclarent avoir découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit sur Amazon.1 Il est important que les marques atteignent les acheteurs tout au long de leur parcours de magasinage, y compris durant les phases de découverte et d'achat, mais équilibrer les deux est souvent un défi.
Tout d'abord, vous devez atteindre les consommateurs qui ont l'intention d'effectuer un achat. Une autre manière d'aborder ce sujet consiste à réfléchir à la prépondérance de la marque. Contrairement à la notoriété de la marque, qui est la capacité qu'ont les clients à se rappeler un nom de marque ou un produit, la visibilité de la marque évalue dans quelle mesure les consommateurs pensent à votre marque ou la remarquent lorsqu'ils prennent une décision d'achat.2 Une forte visibilité de la marque signifie que votre marque est la première citée.
Pour accroître la pertinence et faire bonne impression, il faut d'abord établir des liens avec des auditoires pertinents pour votre marque. Supposons que vous lancez une nouvelle montre intelligente et que vous voulez que votre marque soit au sommet des priorités des clients lorsqu’ils achètent une technologie portable. Vous pouvez décider d'atteindre un auditoire dont les intérêts comprennent la forme physique et la technologie en utilisant des publicités vidéo partout où les clients passent leur temps.
Combiner les efforts de développement de la marque à la publicité de performance peut aider à accroître la visibilité de la marque et à atteindre un succès progressif. Voici trois façons de commencer :
Augmentation de la prépondérance de la marque
1. Évaluez les opportunités que produit votre catégorie avec une étude de développement de la marque
Une société de services financiers a collaboré avec Amazon à une étude de marque tierce qui a révélé que ses clients ignoraient qu'elle offrait des solutions numériques comme des services bancaires mobiles. La marque a mis en œuvre cette nouvelle donnée en tirant parti de la vidéo et d'autres solutions visant à renforcer la notoriété pour aider à améliorer la visibilité de ses services numériques.
2. Améliorer la prépondérance de la marque grâce aux vidéos
Une marque de voitures de luxe souhaitait mettre l'accent sur l'expérience client afin de se démarquer de la concurrence. La marque a diffusé des publicités vidéo haut de gamme en flux continu sur Fire TV, sur appareil mobile et sur ordinateur de bureau pour montrer qu'elle accordait le même niveau de soin et de réflexion à chaque aspect de l'expérience client chez le concessionnaire que dans ses véhicules. Cette stratégie a généré une augmentation de 5 % de la préférence pour la marque (soit un taux 2,9 fois supérieur aux normes Kantar), de 8,9 % de l'intention d'achat (7,0 fois supérieur aux normes Kantar) et de 7,0 % de l'attribut de la marque selon lequel celle-ci est « attentionnée ».2
3. Impliquer l’auditoire par objectif commercial plutôt que par tactique
Une marque commercialisant des suppléments pour le système immunitaire souhaitait tenter de nouvelles approches pour développer sa marque sur Amazon, sans se concentrer exclusivement sur le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). La marque a décidé de faire passer sa stratégie d'auditoire de la tactique (p. ex. mode de vie, marché visé) à l'objectif en investissant tant dans des objectifs d'acquisition que d'achat et de rétention. La marque a tiré parti des données sur les auditoires d’Amazon pour guider l'allocation des investissements à l’échelle des objectifs, ce qui a entraîné une augmentation de 50 % du nombre de clients nouvellement associés à la marque année après année en comparaison avec la moyenne du mois précédent de 38 % pendant la haute saison de la catégorie. De plus, les ventes des clients existants ont augmenté de 78 % d’une année à l’ autre en comparaison avec la moyenne du mois précédent de 48 % pendant la haute saison de la catégorie.
Mesure de la publicité de marque
Amazon Ads peut fournir un portée de la marque attribuée à la publicité, des visites de site et une évaluation des ventes hors ligne à l'aide d'intégrations avec des fournisseurs d'évaluations pour mieux quantifier le succès, ce qui est particulièrement utile lorsque vous optimisez le RCI (rendement du capital investi) de vos campagnes.
Mesures de notoriété de la marque
Les mesures à prendre en compte lorsque vous développez votre marque au fil du temps sont les suivantes :
- Combien de commandes3 de clients nouvellement associés à la marque mon produit a-t-il générées? Les commandes de clients issus de nouvelles associations à la marque sont le nombre de commandes initiales de produits d'une marque sur une fenêtre rétrospective d'un an.
- Quel a été la performance de mon message par rapport à celui de mon groupe de pairs?
- Quelle est ma saturation par tactique? En d’autres termes, ai-je réussi à déplacer les auditoires le long des différentes étapes du parcours client, comme d’une considération (p. ex., nombreuses vues de pages produit, ce qui indique une demande) vers un achat (p. ex., Ajouter au panier)?
Vous souhaitez optimiser votre stratégie sur Amazon? Communiquez avec votre directeur de compte Amazon Ads pour tout renseignement. Ne manquez pas la dernière publication de la série : Pourquoi les services de mesure méritent d’être davantage plébiscités sur la scène du numérique.
1Enquête personnalisée Kantar, 2019, États-Unis. L'étude a été effectuée auprès de 5 000 participants ayant acheté des cosmétiques, des ordinateurs portables, des vêtements, des cartes de crédit et des billets de cinéma au cours des trois derniers mois (de juin à septembre 2019).
2Kantar Milward Brown, données sur le développement de la marque, 2019, États-Unis.
3Les mesures relatives aux nouvelles associations à la marque déterminent si un achat attribué à la publicité a été effectué par un client existant ou par un acheteur d’un produit d’une marque sur Amazon pour la première fois au cours de l’année précédente.