Trois façons dont les marques peuvent atteindre les acheteurs de vêtements de sport

Bien que l'on s'attende à ce que la catégorie des vêtements de sport atteigne plus de 114 milliards de dollars d'ici 2025 avec un taux de croissance annuel composé de 4,6 %,¹ les annonceurs pourraient être confrontés à des défis liés au ralentissement des dépenses au niveau des consommateurs, selon Statista.² Un sondage mené par Kantar et Amazon Ads sur les vêtements de sport a révélé que plus de la moitié (51 %) des clients ne prévoient pas de modifier leurs dépenses en vêtements de sport au cours de la prochaine année, 28 % des répondants prévoient de dépenser moins d'argent en vêtements de sport au cours de la prochaine année et 21 % prévoient de dépenser plus d'argent en vêtements de sport au cours de la prochaine année.³

La majorité des clients envisageant de dépenser autant ou moins en vêtements de sport, les marques peuvent stimuler la croissance à long terme de leurs activités grâce à leurs stratégies de distribution directe aux consommateurs (DTC). En comprenant les parcours des acheteurs de vêtements de sport DTC, qui comprennent les processus décisionnels, les habitudes de dépenses et les endroits où ils font des recherches sur les produits, les marques peuvent mieux atteindre des auditoires réceptifs et faire en sorte que leurs produits restent au sommet des priorités tout au long du cheminement d'achat.

Avant d'aller de poursuivre, voici quelques termes à garder à l'esprit :

1. Acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur : consommateurs adultes américains qui ont acheté des vêtements de sport directement à partir des sites Web ou des magasins détenus par la marque de vêtements de sport
2. Nombre total d'acheteurs de vêtements de sport : consommateurs adultes américains qui ont acheté des vêtements de sport chez n'importe quel détaillant au cours des trois derniers mois

Les acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur ont tendance à être très dépensiers et aiment aussi magasiner fréquemment : ils sont 1,6 fois plus susceptibles de dépenser plus de 100 $ pour chaque produit de vêtements de sport et 1,1 fois plus susceptibles d'acheter au moins une fois par mois que l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport.⁴ Ce qu'ils achètent est tout aussi important que la quantité et la fréquence des achats totaux de vêtements de sport. Parmi les acheteurs de vêtements de sport, les accessoires (p. ex. chapeaux, sacs) sont la catégorie qui connaît la croissance la plus rapide dans les vêtements de sport, accélérant à 3,2 fois le taux total des vêtements de sport.⁵ Les vêtements de sport pour enfants (1,5 fois), l’athléchic (1,5 fois), ⁶ et les chaussures d'athlétisme (1,3 fois) sont également populaires.⁷ Les marques peuvent commencer à développer des créations publicitaires et à élaborer des stratégies axées sur ces articles remarquables afin de stimuler leur croissance.

Restez au sommet des priorités des clients grâce à la messagerie et aux offres

Les marques de vêtements de sport peuvent vouloir envisager une cadence mensuelle pour les messages et des récompenses pour les achats en masse ou fréquents. Par exemple, des messages comme « Obtenez la livraison gratuite sur votre prochain achat de 100 $ ou plus » ou « Obtenez un accès exclusif à la plus récente collection » peuvent être un moyen efficace pour les marques de s'aligner sur les habitudes d'achat des consommateurs. Il peut être avantageux d'intégrer plusieurs de ces éléments ensemble (p. ex., « Obtenez 10 % de rabais sur votre prochain achat d'accessoires pour enfants de 100 $ et plus »).

Les acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur sont susceptibles de commencer à magasiner sans avoir à l'esprit un produit ou une marque en particulier, et peuvent également changer d'avis au moment où ils atteignent le point d'achat : Bien que les acheteurs de vente directe au consommateur soient 1,9 fois plus susceptibles d'être décidés sur une marque au début de leur parcours, ils sont 2,3 fois plus susceptibles d'acheter un produit différent de ce qu'ils avaient prévu d'acheter au début de leur parcours de magasinage comparativement à l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport.⁸ Étant donné que les parcours des acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur semblent être flexibles, les annonceurs ont l'occasion d'aider à éclairer la prise de décision concernant les produits.

Les marques peuvent favoriser la notoriété auprès des acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur en les contactant tôt et à des interactions numériques fréquemment visités, alors qu’ils sont encore ouverts quant à la décision des produits et des marques qu'ils envisagent d'acheter. Par exemple, les marques peuvent tirer parti de la solution Streaming TV d'Amazon Ads (par exemple, Prime Video), puisque 72 % des acheteurs DTC sondés ont indiqué qu'ils diffusent Prime Video au moins une fois par semaine. Les acheteurs de vente directe au consommateur sont également 1,1 fois plus susceptibles de se souvenir des publicités vues sur Amazon Prime Video comparativement à l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport.⁹ Les marques peuvent s'appuyer sur Streaming TV pour présenter une sélection de produits dans leurs créations publicitaires et leurs messages afin de présenter la variété aux clients indécis qui pourraient avoir besoin d'un peu d'aide en cours de route.

Pour ce qui est de la notoriété, les marques ont plus d'occasions d’atteindre les acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur, car ces clients ont 18 % plus d’interactions que l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport tout au long de leur parcours. La majorité (79 %) des acheteurs de vêtements de sport DTC commencent également leur parcours en ligne, le site de vente Amazon étant leur point de contact principal.¹⁰

Alors qu'Amazon peut offrir une grande scène pour promouvoir la visibilité de la marque, Amazon peut également être efficace pour stimuler le trafic vers les magasins des détaillants. Parmi les acheteurs de vêtements de sport ayant acheté une marque ou un produit qu'ils ont découvert sur Amazon, 55 % l’ont acheté à l'extérieur du site de vente Amazon (auprès de n'importe quel détaillant).¹¹ Cela signifie que la majorité des acheteurs de vêtements de sport qui ont découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit après avoir visité Amazon ont fait l'achat ailleurs.

L'utilisation des publicités Streaming TV d'Amazon Ads peut être efficace pour atteindre de nouveaux acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur pendant la phase de découverte de leur parcours d'achat, car les acheteurs de vêtements de sport en général ont indiqué qu'ils étaient 1,4 fois plus susceptibles de découvrir une nouvelle marque lorsqu'ils s'engagent avec Twitch avant l'achat de leurs vêtements de sport.¹² Les marques peuvent constater que le fait de favoriser la notoriété grâce à des solutions sur Amazon Freevee ou Twitch peut être un moyen efficace de renforcer la visibilité de leurs vêtements de sport.

Les marques peuvent atteindre les acheteurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur si elles adoptent des stratégies pertinentes au contexte, comme créer des messages adaptés à des habitudes particulières, favoriser la notoriété dès le début de la phase de la découverte et prioriser les interactions numériques très visibles. De plus, les marques ont la souplesse nécessaire pour atteindre les consommateurs de vêtements de sport de vente directe au consommateur partout où ils passent leur temps, de sorte qu'il existe de nombreuses occasions de créer une stratégie de marketing qui correspond à leurs objectifs.

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