Cuatro tácticas que utilizan los anunciantes para ayudar a acelerar el aumento en las ventas
Por: Raghvendra Mani, gerente de Análisis y Medios
En un estudio reciente realizado en cinco países de la Unión Europea (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), descubrimos que existen cuatro áreas clave que los anunciantes con mayor desempeño de 2013 a 2020 usaron para ayudar a impulsar vistas de vista y acelerar el aumento en las ventas.
Temas destacados de la historia:
Analizamos alrededor de tres mil marcas que ya se anunciaban en la tienda de Amazon y se expandieron a nuevas regiones, específicamente a cinco países de la Unión Europea (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España) entre 2013 y 2020. Para cada anunciante, tomamos como fecha de referencia su lanzamiento de Sponsored Products y después medimos las ventas acumuladas y vista durante los meses 0 a 6 y los meses 7 a 12. Con estos datos, creamos cinco grupos y luego comparamos el grupo 1 (anunciantes con el mayor número de vistas y porcentaje de aumento en las ventas) con el grupo 5 (anunciantes con el menor número de vistas y porcentaje de aumento en las ventas).
Se analizó qué acciones llevaron a que el grupo 1 obtuviera, en promedio, un aumento 16.4 veces mayor en las ventas año tras año y 3.8 veces más vistas.
Desempeño de las estadísticas de éxito indexadas
(Base de referencia = Grupo 5)
Aumento en las ventas
Aumento en las vistas
Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección de Metodología al final de este artículo.
1. Los anunciantes con mayor desempeño usan Sponsored Products y Sponsored Brands, y tienen más opiniones de los clientes
Insights
Más del 80% de los anunciantes pertenecientes al grupo 1 lograron aumentar su número de opiniones de clientes durante el plazo analizado. Además, los anunciantes del Grupo 1 tenían en ejecución sus campañas tanto de Sponsored Products como de Sponsored Brands durante una mediana mayor de semanas en comparación con otros anunciantes.
Recomendaciones
Si eres un proveedor: Utiliza el programa de Amazon Vine. El programa fue creado para proporcionar a los clientes más información, como comentarios honestos e imparciales de parte de algunos de los elaboradores de reseñas más confiables de Amazon.
Si eres vendedor: Regístrate en el Brand Registry de Amazon y utiliza el programa Early Reviewer para ayudar a aumentar el número de reseñas de tus productos.
2. Los anunciantes con mayor desempeño ejecutan campañas durante todo el año
Insights
Las campañas siempre activas pueden ayudar a mejorar el desempeño de las campañas, ya que los algoritmos obtienen con el tiempo más insights para mejorar las campañas. Los anunciantes del Grupo 1, en promedio, tienen en ejecución campañas de Sponsored Products siempre activas con una duración tres veces mayor a la de los grupos inferiores.
La publicidad siempre activa se desempeña mejor cuando se implementan conjuntamente tácticas de reconocimiento, consideración y conversión. Las tácticas de reconocimiento y consideración, como los anuncios de display mediante Amazon DSP, pueden ayudar a alentar a los nuevos clientes seguir por el embudo; y las tácticas de conversión, como el remarketing de display, pueden ayudarles a decirse por realizar la compra.
Recomendaciones
Al vender productos en varios países, los anunciantes deben considerar los periodos altos y bajos en cada país individualmente. Muchos anunciantes, incluyendo los que tienen mejor desempeño, invierten en campañas durante periodos bajos y ejecutan anuncios de temporada durante periodos de mayor actividad. Para maximizar la planificación de campañas (para cada región), debes considerar un enfoque de campaña siempre activa en temporada baja y adaptar tus anuncios de temporada alta a los calendarios estacionales de cada región.
3. Los anunciantes con mayor desempeño utilizan palabras clave negativas
Al lanzarse en una nueva región internacional, las palabras clave adaptadas a la misma tuvieron un mayor desempeño.
Las palabras clave o frases negativas ayudan a evitar que tus anuncios aparezcan en las páginas de resultados de consultas de compra que no cumplan tus objetivos de desempeño. Usar las palabras clave correctas y evitar palabras clave negativas puede ayudar a garantizar que los clientes encuentres tus productos al realizar búsquedas.
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo funcionan las palabras clave negativas:
| Catálogo de ASIN | Palabras clave negativas | Justificación |
|---|---|---|
| Muebles para el exterior | Muebles de comedor | El anuncio no se mostrará cuando los compradores busquen muebles de comedor |
| Cubiertas de muebles para el exterior | Fundas de sofá | El anuncio no se mostrará cuando los compradores busquen fundas de sofá |
| Tanto los columpios para el exterior como los productos de sofás | Productos de sofás en campañas que promocionan los columpios | Los anuncios que promocionan la línea de productos de sofás no se mostrarán junto a los anuncios de campañas que promocionan los columpios |
Recomendaciones
Al lanzar en nuevos maketplaces, puedes obtener palabras clave a partir de las reseñas de productos. Utiliza la coincidencia de frase para llegar a grandes audiencias y selecciona la coincidencia exacta para mejorar la visibilidad del producto. Prueba, descubre y optimiza las palabras clave para tus productos.
Los anunciantes con acceso a la consola de publicidad de Amazon pueden utilizar la herramienta de localización de palabras clave para traducir al idioma de que quieran de uno de los cincos países de la Unión Europea, lo cual ayuda a eliminar las barreras lingüísticas que anteriormente pudieran haber impedido que lanzaran campañas manuales en otra región. Para empezar, los anunciantes pueden ir a la consola de publicidad, lanzar una nueva campaña, seleccionar la segmentación manual y desplazarse hasta las palabras clave sugeridas. Ahí, verán las traducciones relevantes debajo de cada palabra clave sugerida.
4. Los anunciantes con mayor desempeño combinan la publicidad con la expansión regional y los lanzamientos de productos
Insights
En un estudio de comportamiento de los compradores de Amazon en 2018, dirigido por CPC Strategy, se descubrió que el 80% de los clientes de Amazon utilizan Amazon para descubrir nuevos productos y marcas. 1 El estudio también mostró que la publicidad oportuna en nuevas regiones puede ayudar a favorecer el descubrimiento de los productos y a su vez producir aumento en las ventas de los productos.
El 84% de los anunciantes de este estudio que decidieron utilizar Sponsored Products o Sponsored Brands para apoyar un lanzamiento de producto o una nueva región alcanzaron un aumento en las ventas dentro del primer año. Los anunciantes del Grupo 1, en promedio, lanzan su primera campaña de Sponsored Products dentro de los seis días posteriores a su entrada a una nueva región. Estos anunciantes también suelen adoptar otros productos (Sponsored Brands) más rápido que otros anunciantes. El número promedio de días durante los cuales el Grupo 1 lanza Sponsored Brands es 40 días.
Recomendaciones
Una vez que lances tu primera campaña, sigue aprendiendo con nosotros. Chatea con nuestros especialistas y participa en nuestros webinars intermedios y avanzados sobre segmentación, presupuestos y pujas, palabras clave y reportes para saber cómo mejorar tu desempeño con Amazon Ads.
Antes de agregar productos a tu Amazon Store, considera utilizar Contenido A+ para mostrar la historia de tu marca y las características de tu producto mediante el uso de texto e imágenes atractivas en la página de información de producto de Amazon. Crear tu marca en Amazon puede ayudar a generar conversiones y potencialmente aumentar el tráfico y las ventas.
Metodología
Analizamos cerca de 3000 anunciantes en la categoría de Hogar, Ocio y Electrónica que vendían en países distintos al de su origen y que, de 2013 a 2020, se expandieron a al menos tres países del conjunto formado por Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. En este estudio excluimos a los anunciantes originarios de China.
Agregamos el total de ventas y vistas (GV) para cada anunciante, durante los meses 0 a 6 y 7 a 12 después de lanzar Sponsored Products. Después, creamos una puntuación integral midiendo el aumento en las ventas y las vistas durante el tiempo que trascurrió entre esos dos periodos. Después, con algoritmos de aprendizaje automático identificamos las principales estrategias de publicidad y retail correspondientes a las puntuaciones más altas.
¿Cómo se distribuyeron los anunciantes en los grupos?
Usamos algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
¿Cómo se crearon los grupos?
Creamos una puntuación integral binaria usando una combinación del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el aumento interanual en las ventas de retail y las vistas interanuales de la página de información por producto. A los anunciantes que componen el 50% más alto en todos los tres módulos, los marcamos como “1” y a los otros como “cero”. Después, aplicamos un clasificador de XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las acciones publicitarias o de retail como características tal como la intensidad y mezcla del uso del producto publicitario, el tiempo del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones, los recuentos y calificaciones de opiniones de clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
Usando las características y pesos identificados anteriores, a continuación, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoids para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones más que por los módulos de su puntuación compuesta. Posteriormente, posicionamos a los grupos finales según sus puntuaciones compuestas, de alta a baja.