Tres tácticas que usan los mejores anunciantes de Salud y Cuidado Personal para el crecimiento de la marca

Por: Catherine Bai, gerente de Análisis y Medios

Estudiamos más de 7500 marcas en la categoría de Salud y Cuidado Personal en Amazon Store para descubrir insights sobre cómo lograron el crecimiento año tras año en las vistas de página de información de producto y los clientes nuevos de la marca.

Puntos destacados de la historia:

Observamos el desempeño de 2019 de más de 7500 marcas en la categoría de Salud y Cuidado Personal en Estados Unidos. Este análisis clasificó a las marcas en grupos y, luego, analizó sus atributos publicitarios y de retail para extraer recomendaciones impulsadas por insights a fin de ayudar a los anunciantes a mejorar su desempeño, específicamente en términos de el crecimiento de un año a otro de las vistas y los clientes nuevos de la marca. Para simplificar la comparación, nos enfocamos en los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con un mejor desempeño en comparación con otros anunciantes. Los resultados muestran que los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con un mejor desempeño se diferencian de otros anunciantes en tres áreas. Los anunciantes que quieran mejorar su tasa de crecimiento de vistas de página de información de producto (DPVGR) y la tasa de crecimiento de clientes nuevos de la marca (NTBGR) de un año a otro deben considerar:

  • Usar el remarketing de audiencia
  • Usar las palabras clave negativas
  • Invertir en las ubicaciones fuera del sitio de Amazon DSP (plataforma de demanda)

Para obtener más información, consulta la sección de Metodología al final de este artículo.

1. Los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con un mejor desempeño aprovechan el remarketing de audiencia

Insights

En el caso de los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con el mejor desempeño, el 26% de sus impresiones totales provino de tácticas de remarketing.

Recomendaciones

Aprovecha los eventos de Amazon como Prime Day y Cyber Monday y los productos publicitarios del embudo superior como los anuncios de Streaming TV y Amazon DSP para aumentar la audiencia potencial disponible a fin de crear reconocimiento y consideración. Después, continúa con el remarketing a las audiencias que vieron las páginas de información de producto. Los anunciantes también pueden volver a atraer el interés de las audiencias que vieron productos de otras marca para obtener ventas cruzadas o ascendentes, o a los compradores que buscan productos similares para impulsar el interés a nivel de marca.

2. Los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con un mejor desempeño usan ASIN negativos para comercializar a clientes relevantes

Insights

En el caso de los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con un mejor desempeño, el 41% de las campañas, en promedio, usaron palabras clave negativas o tácticas de ASIN negativos. En el caso de otros anunciantes, el 0% de las campañas utilizó palabras clave negativas o tácticas de ASIN negativos.

Recomendaciones

Al usar ASIN negativos, considera emplear estadísticas para seleccionar palabras clave negativas. Las tasas de clics (CTR) y las tasas de conversión más bajas son buenos indicadores de que algunas palabras clave tienen un bajo desempeño. Observa la CTR y las conversiones para identificar candidatos a palabras clave negativas.

3. Los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con un mejor desempeño invierten en anuncios de Amazon DSP para ayudar a llegar a los clientes dondequiera que pasen el tiempo

Insights

Los anunciantes de Salud y Cuidado Personal con mejor desempeño generaron el 18% de sus impresiones totales de inventario fuera del sitio de Amazon DSP (Amazon Publisher Services o intercambios de terceros), mientras que otros anunciantes no generaron ninguna de sus impresiones de anuncios fuera del sitio de Amazon DSP.

Recomendaciones

Cuando los anunciantes están pensando en comprar fuera del sitio de Amazon DSP, recomendamos que:

  • Equilibren cuidadosamente el gasto entre el inventario propiedad y operado por Amazon y el inventario fuera del sitio.
  • Consideren invertir en otros sitios y canales como Twitch o Fire TV para aumentar la exposición a audiencias activas y únicas a gran escala.

Metodología

Creamos una puntuación compuesta de la tasa de crecimiento de vistas de página de información de producto (DPVGR) y la tasa de crecimiento de clientes nuevos de la marca (NTBGR) de un año a otro de 2018 a 2019. Las marcas que se clasifican en el 50% superior entre las marcas totales para DPVGR y que se sitúan en el 50% superior para NTBGR se consideraron exitosas, de lo contrario, las consideramos infructuosas. Luego, utilizamos el aprendizaje automático para identificar las estrategias publicitarias y de retail que usaron para ayudar a aumentar su puntuación compuesta.

¿Cómo se crearon los grupos?
Creamos una puntuación compuesta binaria basada en la tasa de vistas de página de información de producto (DPVR) y, luego, aplicamos un clasificador de XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las acciones publicitarias o de retail como características como la intensidad y mezcla del uso del producto publicitario, el tiempo del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones, los recuentos y calificaciones de opiniones de clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.

Usando las características y pesos identificados anteriores, a continuación, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoids para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones más que por los módulos de su puntuación compuesta. Posteriormente, clasificamos a los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de alta a baja. El grupo 1 es el más exitoso con la puntuación compuesta más alta y el grupo 5 es el menos exitoso.