Tres tácticas que los anunciantes de abarrotes están usando para crecer en Amazon.jp

Por: Kazuya Murayama, gerente de Análisis y Medios, y Ashton Brown, escritor técnico

En este estudio del 2020 de 400 marcas en la categoría Abarrotes en amazon.jp (Japón) comparamos las estrategias publicitarias de los anunciantes de mayor y menor desempeño. Después, utilizamos esta comparación para obtener insights prácticos que los anunciantes pueden usar para mejorar el crecimiento interanual de los clientes nuevos de la marca.

Temas destacados de la historia:

En este estudio, analizamos más de 400 marcas en la categoría Abarrotes en amazon.jp (Japón) entre enero y diciembre de 2020. Para realizar nuestro análisis, agrupamos las marcas de Abarrotes en cuatro grupos. El Grupo uno fue el más exitoso y el Grupo cuatro el menos exitoso en términos de la tasa de crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca (NTBGR).

Nuestro análisis encontró que los anunciantes de Abarrotes de mejor desempeño (Grupo uno) tuvieron una NTBGR 1.3 veces mayor que los anunciantes de menor desempeño (Grupo cuatro).

Anunciantes de mayor desempeño

1.3 veces

Mayor tasa de crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca

Para proporcionar a los anunciantes insights procesables, utilizamos el aprendizaje automático para analizar más de 40 atributos publicitarios y de medios que contribuyen más o menos a la NTBR. Luego, identificamos qué atributos tienen el mayor impacto positivo en la NTBGR.

Este artículo proporciona insights o prácticas recomendadas sobre los atributos o estrategias clave al cuantificar el grado en que los anunciantes de Abarrotes de mejor desempeño (Grupo uno) y los anunciantes de Abarrotes de menor desempeño (Grupo cuatro) han adoptado cada atributo o estrategia clave.

Para obtener más información sobre cómo realizamos este estudio, ve la sección de Metodología al final de este artículo.

Los anunciantes de mayor desempeño usan tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados

Cuando se trata de la NTBGR, el descubrimiento de productos y marcas puede ayudar. Un método para aumentar el descubrimiento de la marca es la incorporación de Amazon DSP y los anuncios patrocinados en las campañas. Nuestro análisis encontró que los anunciantes de mejor desempeño utilizaron tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados más que los de menor desempeño.

De hecho, el 71% de las campañas de Abarrotes de mejor desempeño en amazon.jp combinaron tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados; en comparación con el 52% de las campañas de menor desempeño.

Porcentaje de campañas que usaron tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados

71%

Anunciantes de mayor desempeño

52%

Anunciantes de menor desempeño

Cosas a considerar al usar Amazon DSP y anuncios patrocinados

  • En primero lugar, los anunciantes pueden considerar usar tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados en al menos el 71% de las campañas
  • En segundo lugar, los anunciantes deberían considerar mantener la DSP siempre activa durante más de 11 semanas y las campañas activas por más de 110 días

Los anunciantes de mayor desempeño tienen 4.6 más opiniones de los clientes por número de serie o ASIN único

Encontramos que los anunciantes suelen pasar por alto el impacto de las opiniones de los clientes. En nuestro análisis de anunciantes en la categoría Abarrotes en amazon.jp, descubrimos que los anunciantes de mayor desempeño tenían 23 reseñas por número de serie o ASIN único, mientras que los de menor desempeño tenían solo 5 reseñas.

Número de opiniones de los clientes por número de serie o ASIN

23

Anunciantes de mayor desempeño

5

Anunciantes de menor desempeño

Aspectos a considerar al buscar mejorar o aumentar las opiniones de los clientes

Una consideración es que los anunciantes pueden aumentar y mejorar las opiniones de los clientes para aumentar la confianza de los clientes; recomendamos que los anunciantes se esfuercen por obtener un mínimo de 23 opiniones de los clientes por número de serie o ASIN único. Para obtener más información sobre cómo aumentar y mejorar las opiniones de los clientes, los anunciantes de Abarrotes pueden tomar en cuenta lo siguiente:

    • Si eres un proveedor: Usa el programa Amazon Vine. Amazon Vine invita a los revisores más confiables en Amazon a publicar opiniones sobre artículos nuevos y previos al lanzamiento para ayudar a otros clientes a tomar decisiones de compra informadas.
    • Si eres un vendedor: Usa Brand Registry de Amazon. Al inscribirte en Brand Registry de Amazon descubrirás un conjunto de herramientas diseñadas para ayudarte a desarrollar y proteger tu marca, lo que creará una mejor experiencia para los clientes.

Fue 1.8 veces más probable que los anunciantes de mayor desempeño usaran la segmentación negativa en las palabras clave o ASIN

Nuestro análisis encontró que los resultados de consultas de compra relevantes pueden conducir a un mayor interés, lo que significa que los anunciantes que refinan sus anuncios a través de palabras clave negativas también pueden lograr una NTBGR más alta. En comparación, los anunciantes de mejor desempeño de Abarrotes usaron la segmentación negativa en palabras clave o ASIN en el 67% de las campañas, mientras que los de menor desempeño solo usaron la segmentación negativa en palabras clave o ASIN en el 37% de las campañas.

Porcentaje de campañas que usaron tácticas de palabras clave negativas o ASIN negativos

67%

Anunciantes de mayor desempeño

37%

Anunciantes de menor desempeño

Cosas a considerar al usar palabras clave

  • Revisa los reportes de tus campañas existentes para encontrar términos que necesiten usar la segmentación negativa por palabras clave. Las tasas de clics (CTR) más bajas, los gastos más altos y las tasas de conversión más bajas son buenos indicadores de la segmentación con un desempeño bajo y podrían convertirse en palabras clave excluyentes.
  • Revisa con frecuencia el desempeño de tus palabras clave excluidas para aprender y optimizar tus campañas con las que mejor funcionan para tu marca.
  • Verifica si hay excepciones. Por ejemplo, las palabras clave genéricas utilizadas para aumentar el reconocimiento de nuevos productos lanzados (como, bebida, té, agua) podrían tener un mal desempeño, pero no deben usarse como palabras clave excluyentes porque, de hecho, tienen la audiencia correcta para los productos en la categoría Abarrotes.

Conclusión

Como se ve en nuestro análisis, en combinación con nuestro modelo de aprendizaje automático supervisado, identificamos tres tácticas clave que los anunciantes pueden usar para aumentar su tasa de crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca: (1) combinar tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados en las campañas; (2) mantener un mínimo de 23 opiniones de los clientes por número de serie o ASIN único; (3) considerar el uso de tácticas de palabras clave negativas o ASIN negativos cuando sea posible.

Metodología

Primero usamos un modelo supervisado para identificar una lista de atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 40 atributos de medios y de retail. Específicamente, seguimos un proceso de cinco pasos para crear un conjunto de estadísticas de éxito incluida la tasa de crecimiento interanual de los clientes nuevos de la marca (NTBGR) y, después, identificamos las mejores estrategias de publicidad y retail para ayudar a aumentar las estadísticas de éxito con algoritmos de aprendizaje automático.

  • Selección de marcas: 400 marcas en la categoría Abarrotes entre enero de 2020 y septiembre de 2020.
  • Creación de una estadística de éxito: Se calcula sobre la base del crecimiento interanual de los clientes nuevos de la marca.
  • Identificación de acciones eficaces de anuncios o retail: Se identificaron las principales acciones para ayudar a aumentar la puntuación compuesta (acciones que generan un mayor crecimiento interanual de la NTBGR). Las acciones incluyen opiniones de los clientes, productos publicitarios (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), estrategias publicitarias (palabras clave negativas, siempre activo, segmentos de audiencia, etc.) y más.
  • Marcas del grupo: Marcas agrupadas por puntuación compuesta (NTBGR) en cuatro grupos posicionados del desempeño más alto al más bajo.
  • Comparación de los grupos de marcas: Se identificaron qué estrategias utilizan las marcas de mayor desempeño (Grupo uno) para aumentar el crecimiento interanual de la NTBGR, en comparación con las estrategias que las marcas de menor desempeño (Grupo cuatro) están utilizando o no.