Cuatro tácticas utilizadas por los principales anunciantes de Amazon en el pasillo de Hogar
Por: Max Ming, gerente de Análisis y Medios
Muchos anunciantes sienten curiosidad por saber qué tácticas clave son más adoptadas por los anunciantes con mejor desempeño y buscan utilizar insights relacionados con estas tácticas para informar sus propias estrategias de marketing.
Temas destacados de la historia:
En un estudio reciente de más de 7000 empresas con sede en China que utilizan Amazon para anunciar sus productos para el hogar, observamos cuatro tácticas de marketing que fueron más utilizadas por los anunciantes con mejor desempeño. (Nota: La categoría Hogar incluye productos como baño y lavandería, cortinas, ambiente hogareño, ropa de cama, decoración del hogar, obras de arte, almacenamiento en el hogar, cuidado de los pies y manualidades).
Obtén más información acerca de la metodología de selección de anunciantes.
Los anunciantes con mejor desempeño tienen en promedio un 40% más de crecimiento interanual en las ventas, un 50% más de crecimiento interanual entre los clientes que ven las páginas de sus productos en Amazon y un 30% más de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Estos anunciantes representaron el 6% de los 7000 incluidos en el estudio.
1. Es más probable que los anunciantes con mejor desempeño utilicen Sponsored Brands
Observamos que los anunciantes con mejor desempeño tenían 60 veces más probabilidades de adoptar ubicaciones de Sponsored Brands para ayudar a aumentar el reconocimiento de la marca. Específicamente, el 61% de los anunciantes con mejor desempeño utilizaron ubicaciones de Sponsored Brands.
Porcentaje de anunciantes que adoptaron Sponsored Brands
Objetivos con el mejor desempeño
Objetivos con menor desempeño
Las ubicaciones publicitarias de Sponsored Brands brindan a los anunciantes la capacidad de mostrar sus productos en varias ubicaciones destacadas en la parte superior e inferior de las páginas de resultados de consultas de compra.
Además de utilizar estas ubicaciones altamente visibles con mayor frecuencia, los anunciantes con mejor desempeño también las utilizaron de manera diferente. En promedio, los anunciantes con mayor desempeño usaron ubicaciones de Sponsored Brands 159 días antes al lanzar nuevos productos. En promedio, los anunciantes con mejor desempeño lanzaron su primera campaña de Sponsored Brands durante los nueve meses (266 días) posteriores al lanzamiento del nuevo producto, mientras que otros anunciantes las usaron mucho más tarde (425 días después del lanzamiento), o no las usaron en absoluto.
Más información acerca de las ubicaciones de anuncios de Sponsored Brands o ponte en contacto con un ejecutivo de cuenta de Amazon Ads.
Días promedio para lanzar la primera campaña de Sponsored Brands
(entre los anunciantes que adoptaron Sponsored Brands)
Objetivos con el mejor desempeño
Objetivos con menor desempeño
2. Los anunciantes con mejor desempeño tienen más probabilidades de tener páginas de productos de alta calidad
Los anunciantes con mejor desempeño tenían 1.36 veces más probabilidades de tener páginas de productos de alta calidad en Amazon. Específicamente, el 76% de los anunciantes con mejor desempeño tenían páginas de productos de alta calidad.
Páginas de productos de alta calidad
Objetivos con el mejor desempeño
Objetivos con menor desempeño
La calidad de la página de producto es una puntuación compuesta que consta de varios factores, como la longitud óptima del título (25 a 100 caracteres), más de 4 imágenes con imágenes ampliables, viñetas de características del producto, descripción del beneficio que los compradores experimentan con el producto, más de 5 reseñas positivas con más de 3 calificaciones, así como características relacionadas con la oferta, como la tasa de éxito de la Oferta destacada (tasa en la que la marca es la oferta destacada), el envío Primea y los niveles de inventario disponible.
Además de esta puntuación de calidad compuesta de la página de producto, los anunciantes con mejor desempeño obtuvieron siete veces más reseñas. Específicamente, en promedio, los anunciantes con mejor desempeño obtuvieron 14 reseñas, mientras que otros solo tuvieron dos.
Obtén más información sobre cómo mejorar las páginas de información de tus productos para brindar una experiencia de cliente sobresaliente.
Recuento promedio de opiniones de clientes por producto
Objetivos con el mejor desempeño
Objetivos con menor desempeño
3. Los anunciantes con mejor desempeño centran el presupuesto de marketing en las audiencias más relevantes.
Para ayudar a mejorar la eficacia de la publicidad, los anunciantes con mejor desempeño centran el presupuesto de marketing en las audiencias más relevantes y excluyen de sus campañas de marketing a las audiencias que podrían no estar interesadas en sus productos. Para ello, excluyen audiencias basadas en consultas de compra menos relacionadas mediante el uso de la segmentación negativa en sus campañas de Sponsored Products. Las audiencias que realizan consultas utilizando estas palabras clave quedan excluidas de ver el anuncio.
Esto dirige una mayor parte del presupuesto de marketing del anunciante hacia audiencias más relevantes. El dieciocho por ciento de los anunciantes con mejor desempeño utilizaron esta táctica.
Obtén más información sobre cómo implementar palabras clave negativas y la segmentación por producto.
Porcentaje de palabras clave negativas utilizadas para Sponsored Products
Objetivos con el mejor desempeño
Objetivos con menor desempeño
4. Los anunciantes con mejor desempeño tienen menos probabilidades de quedarse sin el presupuesto de medios de Sponsored Advertising.
Los anunciantes con mejor desempeño tienen un 30% menos de probabilidades de quedarse sin presupuesto de medios de Sponsored Advertising antes de que sus campañas finalicen oficialmente. El quedarse sin presupuesto hace que las campañas se pausen, lo que reduce la continuidad de la presencia de la marca en las audiencias.
En promedio, el 17% de los anunciantes con mejor desempeño agotan el presupuesto de medios antes de que finalice su campaña de Sponsored Products.
Obtén más información sobre la administración eficaz de los presupuestos y sobre cómo evitar quedarte sin presupuesto, u obtén información sobre las pujas dinámicas eficaces.
Porcentaje de campañas de Sponsored Products que se quedaron sin presupuesto
Objetivos con el mejor desempeño
Objetivos con menor desempeño
Metodología de investigación
Selección de anunciantes para el estudio: Analizamos más de 7000 anunciantes con sede en China en la categoría Hogar que venden en todas las regiones de Amazon en todo el mundo desde el 1 de enero de 2019 hasta el 31 de diciembre de 2019. Para respaldar el análisis, realizamos una auditoría de homogeneidad utilizando varios atributos de retail para garantizar que las marcas fueran comparables en tamaño de surtido de productos, precios de productos y ventas de retail. Específicamente, estudiamos a los anunciantes con 10 a 680 productos a la venta en Amazon, precios promedio de venta de productos de $9 a $60 y ventas de retail de $13.6K a $1.4M.
Además, seleccionamos anunciantes con un nivel de referencia de actividad publicitaria, es decir, aquellos que gastan al menos $1000 en Sponsored Advertising con base en palabras clave (es decir, Sponsored Products de Amazon o ubicaciones de anuncios de Sponsored Brands), y que habían estado anunciando activamente en Amazon (es decir, durante al menos 40 semanas al año tanto en 2018 como en 2019). También excluimos valores atípicos y varias características altamente correlacionadas.
Agrupamiento de anunciantes por desempeño: Luego, clasificamos a los anunciantes en cuatro grupos distintos. Los anunciantes del grupo 1 (denominados "de alto desempeño") obtuvieron el mayor retorno de la inversión publicitaria, el crecimiento interanual de las ventas y el crecimiento interanual de las vistas de páginas de productos (y representaron el 6% de todos los anunciantes estudiados). Por el contrario, los anunciantes del grupo 4 tuvieron los desempeños más bajos en estas estadísticas de éxito (y representaron el 36% de todos los anunciantes estudiados).
Luego, comparamos las mayores diferencias en los comportamientos entre los grupos de anunciantes más y menos exitosos para descubrir los comportamientos que los diferencian y que podrían haber contribuido a su éxito. Utilizando el grupo 4 como un punto de referencia, comparamos el desempeño en tres dimensiones: el crecimiento interanual de las ventas de retail, las vistas de página interanuales y el retorno de la inversión publicitaria. En promedio, el grupo 1 tuvo un crecimiento 40% más alto en las ventas, un crecimiento 50% más alto en las vistas de página y un ROAS 30% más alto que el grupo 4.
¿Cómo funcionó este agrupamiento?
Creamos una puntuación integral binaria usando una combinación del ROAS, el aumento interanual en las ventas de retail y las vistas interanuales de la página de información por producto. A los anunciantes que componen el 50% más alto en todos los tres módulos, los marcamos como “1” y a los otros como “cero”. Después, aplicamos un clasificador de XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las acciones publicitarias o de retail como características como la intensidad y mezcla del uso del producto publicitario, el tiempo del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones, los recuentos y calificaciones de opiniones de clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios.
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Usando las características y pesos identificados anteriores, a continuación, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoids para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones más que por los componentes de su puntuación compuesta. Posteriormente, clasificamos a los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de alta a baja. El grupo 1 es el más exitoso con la puntuación compuesta más alta y el grupo 4 es el menos exitoso.