Las dos tácticas que se usan con más frecuencia en las campañas de audio de Amazon de mejor desempeño
Por: Michael Wilson, gerente sénior de Análisis y Medios
Las campañas de audio de mejor desempeño usan más segmentos de audiencia de Amazon y ejecutan campañas más tiempo que otros anunciantes. El análisis muestra que aumentar el apoyo en estas áreas puede ayudar a mejorar las tasas de vistas de página de información del producto.
Temas destacados de la historia:
Medir los resultados de la publicidad de audio a menudo puede ser un reto para los anunciantes porque, a diferencia de las campañas de anuncios de display o video, los clientes de audio suelen estar a más de un clic de realizar una compra. Esto significa que, para atraer clientes, los anunciantes primero tienen que motivarlos a realizar otra acción, no de compra, antes de que puedan realizar una compra en sí. Los anunciantes a menudo intentan hacer esto invitando primero a los consumidores a ver las páginas de producto. En este artículo, exploramos los insights de un estudio de Amazon Ads de 2020 sobre las campañas de audio. Específicamente, exploramos las acciones que diferencian a los anunciantes de audio de mejor desempeño de otros anunciantes.
Cuantificamos las acciones clave de acuerdo con la tasa de vistas de página de información de producto (DPVR), que es el cálculo del número de vistas de páginas de las audiencias expuestas al anuncio en relación con las impresiones mostradas. Por medio de esta estadística, junto con un algoritmo de aprendizaje automático, somos capaces de identificar insights que pueden ayudar a mejorar la DPVR.
Para obtener más información, consulta la sección de Metodología al final de este artículo.
1. Es más probable que los anunciantes de audio de mejor desempeño usen los segmentos de audiencia de audio de Amazon
Insights
Los anunciantes de audio de mejor desempeño tuvieron un 24% más de probabilidades de usar segmentos de audiencia de estilo de vida de Amazon (la función solo está disponible en el nivel gratuito de audio de Amazon, compatible con anuncios) que otros anunciantes. Nuestro análisis indica que los segmentos de audio de estilo de vida y el mercado interno son los segmentos de audiencia más utilizados por los anunciantes de audio de mejor desempeño. Estos segmentos también tienen un mejor desempeño que los segmentos demográficos en términos de alcance y DPVR.
Recomendaciones
Las señales de compra y streaming internas proporcionan información sobre las audiencias de Amazon. Al usar segmentos de audiencia de Amazon para campañas de audio, los anunciantes deben considerar llegar a una audiencia más amplia de la que normalmente usarían para los anuncios patrocinados y de display. También deben agregar varias audiencias a los planes de campaña mediante el uso de los modificadores “O” en lugar de los modificadores “Y” para mejorar el alcance de la campaña y asegurarse de que tantos clientes como sea posible escuchen su mensaje.
2. Las campañas de audio de mejor desempeño se publican durante más tiempo
Insights
Los anunciantes de audio de mejor desempeño, en promedio, publicaron campañas de anuncios de audio durante 10 días más que otros anunciantes, mes con mes. Al publicar campañas más largas, los anunciantes pueden llegar a aumentar la cobertura exclusiva. Las campañas de mejor desempeño no solo se publicaron durante más tiempo, sino que también se escucharon con más frecuencia (los anunciantes de audio de mejor desempeño usaron un límite de frecuencia de 5 a 6 veces en promedio en comparación con el límite de frecuencia promedio de 4 veces para otros anunciantes).
Nuestro análisis muestra que los anunciantes de mejor desempeño publicaron campañas de audio continuas durante un periodo mínimo de 30 días y lo hicieron con un límite de frecuencia de 5 o 6 veces como una forma de ayudar a aumentar la consideración (DPVR). Este periodo de duración de campaña más largo es importante, ya que permite más tiempo para que los algoritmos analicen el desempeño de la campaña y proporcionen recomendaciones para la optimización de campañas en proceso y futuras. La mayor frecuencia asociada a estas campañas también es importante porque puede ayudar a mejorar el reconocimiento de marca.
Recomendaciones
Planea las campañas de marketing de audio para un mínimo de 30 días y para que se escuchen con una frecuencia mínimo de 5 a 6 veces. Nuestro análisis muestra que los anunciantes con la DPVR más sólida lograron estos mínimos. Para planear mejor las campañas y ver con mayor claridad cómo se desempeñan, los anunciantes con acceso a los reportes del amplificador y los insights de audiencias de Amazon deben considerar aprovechar ambos recursos para monitorear y optimizar el desempeño de las campañas.
Metodología
La metodología de este estudio consistió en cinco componentes: selección de campañas, creación de una estadística de éxito, identificación de acciones publicitarias efectivas, posicionamiento de los anunciantes (basado en la segmentación de los anunciantes en cuatro grupos) y, posteriormente, un análisis comparativo para identificar los atributos que separan a los anunciantes con el mayor y menor desempeño en términos de éxito y estrategias.
Analizamos 176 campañas de audio de Estados Unidos en 2020 para determinar qué estrategias son más efectivas para hacer que las campañas tengan éxito. La estadística de éxito elegida para este estudio fue la DPVR de los anunciantes que venden en Amazon Store. Con esta estadística, después, usamos un algoritmo de aprendizaje automático (por ejemplo, el coeficiente de correlación de Pearson y XGBoost) y sugerencias de expertos en la materia para asignar pesos a las características para identificar las mejores acciones de campaña vinculadas a una DPVR superior. Después de identificar las mejores acciones de campaña, posicionamos a las campañas en función de la frecuencia con la que los clientes realizaban estas acciones y en qué campañas realizaban menos estas acciones, y proporcionamos los resultados en este artículo.
1. Seleccionar las campañas
176 campañas de audio de Amazon que se escucharon en Estados Unidos en 2020.
2. Crear una estadística de éxito
Estadísticas de éxito: alcance neto acumulado; tasa de vistas de página de información de producto (DPVR) para anunciantes endémicos
3. Identificar las acciones publicitarias efectivas
Identificación de las mejores acciones de campaña con un algoritmo de aprendizaje automático
4. Posicionar a los anunciantes
Posicionar a las campañas de mayor a menor según las estadísticas de éxito
5. Comparar a los anunciantes
Identificar qué hacen de manera diferente las mejores campañas
¿Cómo se distribuyeron los anunciantes en los grupos?
Usamos algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.
¿Cómo funcionó este agrupamiento?
Creamos una puntuación compuesta binaria basada en la tasa de vistas de página de información de producto (DPVR) y, luego, aplicamos un clasificador de XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Las características fueron las acciones publicitarias o de retail, como la intensidad y mezcla del uso del producto publicitario, el tiempo del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones, los recuentos y calificaciones de opiniones de clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios.
Usando las características y pesos identificados anteriores, a continuación, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoids para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones más que por los módulos de su puntuación compuesta. Posteriormente, clasificamos a los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de alta a baja. El grupo 1 es el más exitoso con la puntuación compuesta más alta y el grupo 5 es el menos exitoso.