Las campañas que utilizan Sponsored Display tienen un mejor desempeño

• En el primer enfoque, creamos y comparamos tres grupos de marcas según la adopción de productos publicitarios:
• Solo para Sponsored Products;
• Sponsored Products+ Sponsored Brands;
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display.
• En el segundo enfoque, comparamos las ventas reales de los anunciantes que adoptaron Sponsored Display frente a las ventas predichas si no se hubiera adoptado Sponsored Display (durante un periodo de 50 semanas).
• En el enfoque final, utilizamos el aprendizaje automático para determinar el impacto causal al mes siguiente de agregar Sponsored Display a las campañas publicitarias.

En el primer enfoque, comparamos el éxito interanual de las ventas totales, las ventas atribuidas a anuncios y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) analizando tres combinaciones diferentes de productos publicitarios:

• Sponsored Products solamente (punto de referencia)
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display (un 6% más en las ventas totales interanuales, un 10% más en las ventas atribuidas por anuncio interanuales, un 0.8 más de ROAS)
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display (un 16% más de ventas totales interanuales, un 25% más de ventas atribuidas por anuncio interanuales, un 2.6 más de ROAS)

En resumen, encontramos que la combinación de anuncios más exitosa en términos de ventas totales, ventas atribuidas a anuncios y ROAS se logra al usar una combinación de los tres productos publicitarios.

El enfoque final midió el impacto al mes siguiente de activar Sponsored Display (segmentación por productos), específicamente, el impacto del mes siguiente respecto a los clientes nuevos de la marca, las vistas de la página de información de producto, las impresiones de anuncios y las ventas totales.

Las marcas que comenzaron a usar la segmentación por producto de Sponsored Display por primera vez tuvieron, en promedio, un 33.9% más de impresiones, un 3.6% más de vistas de la página de información de producto y un 2.6% más de clientes nuevos de la marca al mes siguiente en comparación con los que no lo hicieron. Del mismo modo, las marcas que crearon por primera vez una campaña de segmentación por producto de Sponsored Display tuvieron, en promedio, un 28.8% más de ventas totales, un 4.2% más de vistas de páginas de información del producto y un 2.6% más de clientes nuevos de la marca en el mes siguiente en comparación con los que no lo hicieron.

Usando múltiples métodos para probar la eficacia de Sponsored Display, concluimos que las marcas que incorporaron Sponsored Display por sobre Sponsored Products o Sponsored Products + Sponsored Brands, experimentaron aumentos en las ventas totales que oscilan entre el 10% y 29%, así como aumentos en las impresiones, las vistas de la página de información del producto, los clientes nuevos de la marca, las ventas atribuidas a anuncios y el retorno de la inversión publicitaria, en comparación con las marcas que no lo adoptaron. Debido a esto, recomendamos que los anunciantes consideren añadir Sponsored Display a su combinación de anuncios.

También terminamos recientemente otro estudio que probó la eficacia de agregar un video de Sponsored Brands a las campañas y encontramos resultados similares y positivos. En el futuro, probaremos la eficacia de los cuatro productos publicitarios para ver si hay una combinación óptima.

Analizamos algo más de 43 mil anunciantes desde abril de 2020 hasta junio de 2021 utilizando tres enfoques:

• En primer lugar, realizamos un análisis comparativo de 11 000 de estas marcas para determinar si hubo alguna correlación entre los aumentos incrementales y la inclusión de Sponsored Display a Sponsored Brands y Sponsored Products a largo plazo.
• En segundo lugar, realizamos un análisis de activación de Sponsored Display en 284 de estas marcas para determinar si las audiencias de Sponsored Display fueron la causa de alguna mejora durante un periodo de 20 semanas.
• En tercer lugar, empleamos un análisis de inferencia causal de aprendizaje automático para determinar si Sponsored Display fue la causa de alguna mejora en los indicadores clave de rendimiento (KPI) en el mes siguiente a la activación, a corto plazo. Unimos alrededor de 4 600 marcas de las 43 000.

Encontramos que una estrategia equilibrada de incorporación de los tres productos se correlacionó con aumentos de desempeño en las 11 mil marcas que estudiamos mediante un análisis comparativo.

Respecto a los análisis individuales:

• Primero, mientras ejecutamos análisis de impacto causal para medir el aumento en los indicadores de desempeño específicos mediante la táctica de segmentación de Sponsored Display (segmentación de productos y audiencias), complementamos este análisis mediante la creación de una visión más general del beneficio de usar Sponsored Display mediante la ejecución de un análisis no causal dentro de un plazo mayor a un año. Específicamente, analizamos 11 394 anunciantes en el marketplace de Estados Unidos (tanto vendedores como proveedores), dividiéndolos en grupos según su uso de los tres productos publicitarios que estábamos analizando (Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display). Los tres grupos definidos de uso de productos publicitarios diferentes que analizamos fueron:
• Únicamente Sponsored Products (lo que consideramos el punto de referencia)
• Sponsored Products + Sponsored Brands: este grupo puede usar Sponsored Display con una inversión baja (menor al 4%)
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display: este grupo utilizó Sponsored Display con tácticas de segmentación de productos (mayor al 70%) y audiencias (mayor al 10%)
• En segundo lugar, realizamos un análisis del impacto causal de los anunciantes que utilizaron por primera vez las audiencias de Sponsored Display para inferir el impacto causal en el total de ventas en función de un modelo de espacio de estado de regresión y difusión que predice la respuesta contrafactual que habría ocurrido si la acción de segmentación publicitaria no se hubiera realizado en un plazo medio de 20 semanas. Para este estudio, seleccionamos a 284 anunciantes que cumplieron condiciones específicas en un periodo de 50 semanas. Específicamente, en 2021 utilizaron Sponsored Products o Sponsored Brands durante al menos 30 semanas antes de la activación de la audiencia de Sponsored Display y, en las últimas 20 semanas del periodo a medio plazo analizado, la única medida que tomaron fue lanzar una campaña de audiencia de Sponsored Display sin ninguna otra medida específica de publicidad. Después, calculamos el impacto en las ventas durante las 20 semanas posteriores a la activación de la audiencia de Sponsored Display mediante la proyección del contrafáctico. El modelo se prepara utilizando las primeras 30 semanas para proyectar la respuesta contrafáctica durante las siguientes 20 semanas, si no se hubiera realizado ninguna acción. El aumento en las ventas se mide restando las ventas generadas (valor real) de las ventas hipotéticas (ventas proyectadas). La proyección utiliza 10 covariables que incluyen las ventas, las unidades, las vistas, etc. en un nivel de agregación vertical y compara las mismas covariables para 600 anunciantes que nunca activaron Sponsored Display en el mismo periodo.
• En tercer lugar, para medir el impacto causal de los anunciantes que adoptaron por primera vez la segmentación por productos de Sponsored Display, utilizamos el aprendizaje automático para determinar el efecto de tomar una medida sobre el desempeño del anunciante en el corto plazo, un mes. Nuestra metodología actual se basa en un método llamado GP de 2 etapas (proceso gaussiano de 2 etapas) que muestra un desempeño mejorado en varias estadísticas de desempeño de inferencias causales en comparación con las metodologías existentes, como el aprendizaje automático doble y Causal Forests cuando se aplican en el contexto de la publicidad.