Llegar a audiencias relevantes a través de los anuncios de Streaming TV de Amazon

Por: Jessie Liu, gerente sénior de Análisis y Medios

A partir de estudios externos e internos sobre los comportamientos de visualización de televisión, aprendimos que la publicidad en Streaming TV (como Fire TV) puede aumentar el alcance y las tasas de vistas de página de información de producto, sin aumentar los presupuestos de medios de televisión de los anunciantes.

Temas destacados de la historia:

    1. Cómo se comparan las audiencias de Streaming TV con las audiencias de la televisión tradicional

    2. Cómo cambiar los presupuestos publicitarios de la televisión tradicional a Streaming TV puede aumentar el alcance neto

    3. Cómo activar los segmentos de audiencia de Amazon

Desde teléfonos celulares y tabletas hasta computadoras y televisores, las audiencias están viendo contenido en más dispositivos que nunca. Por ello, los anunciantes necesitan estar presentes en un número cada vez mayor de canales para poder conectarse con sus clientes. Además, deben determinar cómo optimizar sus campañas en cada canal. En este artículo, veremos el canal de anuncios de Streaming TV (también conocido como de transmisión libre u OTT).

Para desarrollar insights y brindar recomendaciones a los anunciantes, combinamos la investigación interna y externa (ve la sección de Metodología al final de este artículo) sobre los hábitos de consumo de medios de los clientes y encontramos lo siguiente:

  • Las audiencias de Streaming TV difieren mucho de las audiencias de la televisión tradicional.
  • Los anunciantes pueden aumentar el alcance cambiando los presupuestos publicitarios de la televisión tradicional a Streaming TV.
  • El uso de los segmentos de audiencia de Amazon puede ayudar a los anunciantes a llegar a los clientes adecuados.

Echemos un vistazo a los insights sobre cada una de estas tres áreas, además de recomendaciones sobre cómo las marcas pueden mejorar su desempeño en Amazon.

1. Cómo se comparan las audiencias de Streaming TV con las audiencias de la televisión tradicional

Insights

Un estudio y reporte interno de 2019 de Amazon encontró tres aprendizajes clave sobre los espectadores de Streaming TV:

  1. En comparación con otros espectadores de Streaming TV con anuncios, los usuarios de Streaming TV tienen cinco veces más probabilidades de dejar la televisión por cable o ya lo hicieron.
  2. Los espectadores de Streaming TV pasan 42 horas a la semana viendo contenido en streaming en lugar de en la televisión tradicional.
  3. Los espectadores de Streaming TV tienen un 15% más de probabilidades de estar de acuerdo en que los anuncios pueden mejorar la experiencia de visualización.

Este mismo estudio también reveló que los propietarios de Streaming TV realizaron un 81% más compras totales en Amazon que otros clientes de Amazon de un año a otro. Por lo tanto, cuando los anunciantes usan los anuncios de Streaming TV de Amazon, es probable que lleguen a una audiencia que ya realiza compras en Amazon.

Recomendaciones

Para mejorar el desempeño y llegar a más clientes de Amazon, los anunciantes deben considerar combinar anuncios de Streaming TV de Amazon con anuncios de televisión tradicional para extender su alcance a audiencias únicas sin aumentar su gasto publicitario en medios de televisión.

2. Cambiar los presupuestos publicitarios de la televisión tradicional a Streaming TV puede aumentar el alcance neto

Insights

Un estudio Nielsen de 2019 de 51 marcas estadounidenses1 reveló que el alcance total neto de los medios aumentó cuando los anunciantes agregaron Streaming TV a sus planes de medios de televisión (sin aumentar su presupuesto total de medios). En promedio, los anunciantes ven un aumento de 276 puntos básicos en el alcance total al agregar los anuncios de Streaming TV de Amazon. En comparación, con la misma inversión publicitaria, los anunciantes ven una reducción de 56 puntos básicos en el alcance de la televisión tradicional. En total, el estudio muestra que la ganancia neta total en puntos básicos al asignar el gasto publicitario en medios de televisión a los anuncios de Streaming TV de Amazon en lugar de a la televisión tradicional es de 220.

Otra cosa a tener en cuenta es que el aumento neto de 220 puntos básicos es consistente independientemente de si las marcas venden sus productos en Amazon Store.

Recomendaciones

Para aumentar el alcance neto de los medios, los anunciantes deben considerar la reasignación de los presupuestos en medios existentes para incluir los anuncios de Streaming TV.

3. Cómo activar los segmentos de audiencia de Amazon

Insights

Un análisis de un estudio interno de 28 campañas de Amazon Ads en productos textiles (ropa), bienes duraderos (muebles, computadoras, juguetes, etc.) y bienes de consumo empaquetados mostró que las audiencias conductuales tenían una tasa de vistas de página de información de producto o DPVR (número total de vistas de páginas de información de productos promocionados de Amazon, dividido entre el número de impresiones de anuncios) un 44% más alta que las audiencias demográficas, en promedio.

Recomendaciones

Ayuda a impulsar la consideración en Amazon incorporando los segmentos de audiencia de Amazon (como las audiencias de estilo de vida y el mercado interno). Por ejemplo, nuestro estudio mostró que la audiencia de “los primeros adoptantes de tecnología” tuvo una disminución del 60% en las DPVR medianas en comparación con las audiencias demográficas. De igual manera, los “entusiastas de la tecnología” tuvieron una disminución del 70% en las DPVR medianas. En el extremo opuesto, esas mismas audiencias obtuvieron un aumento de las DPVR del 580% y 640% más frente a las audiencias demográficas en las campañas de bienes duraderos de accesorios tecnológicos, respectivamente. Este análisis muestra que el uso de segmentos de audiencia conductual puede mejorar en gran medida las DPVR, pero los anunciantes necesitan estar seguros de llegar a las audiencias correctas para sus productos.

Conclusión

Como hemos visto, los anuncios de Streaming TV de Amazon pueden ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias únicas que ya están comprando en Amazon Stores. Para ayudar a aumentar el alcance y la relevancia de sus campañas, los anunciantes pueden usar los anuncios de Streaming TV para anunciar nuevos productos, cambiar los presupuestos de televisión en medios para incluir Streaming TV y asegurarse de entender qué segmentos de audiencia funcionan y cuáles no y, entonces, comercializar en consecuencia.

Metodología

Para formar nuestras recomendaciones, analizamos tres estudios de comportamiento del consumidor donde los clientes pasaron el tiempo: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report, primer trimestre de 2019,3 y un análisis interno de 2019 de las ventas por categoría.

1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf