Cuatro recomendaciones para el crecimiento de las marcas de ropa y calzado deportivo

Por: Sam Bachra, gerente de Adquisiciones

En un estudio de 2019 de más de 650 marcas deportivas, encontramos que hay cuatro áreas clave de los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño que usan para ayudar a impulsar las vistas y acelerar el crecimiento de las ventas.

Temas destacados de la historia:

Ya sea que quieran lograr un jonrón, un grand slam o mejorar su marca personal con sus campañas publicitarias, las marcas deportivas siempre buscan optimizar su desempeño.

Para ayudarles a lograr eso, Amazon Ads estudió más de 650 marcas de ropa y calzado deportivo de Estados Unidos que vendían productos en Amazon Store. Nuestro análisis encontró que los anunciantes con el mejor desempeño lograron un crecimiento 2.2 veces superior en clientes nuevos de la marca (NTB) y 2.5 superior en vistas atribuidas a anuncios (el número de veces que se ve la página de información de producto) que otros anunciantes de ropa deportiva.

¿Cuál fue la causa de ese desempeño? Identificamos cuatro estrategias publicitarias que los anunciantes con el mejor desempeño emplearon (y otros anunciantes no) relacionadas con los clientes nuevos de la marca y las vistas:

  • Las marcas deportivas con el mejor desempeño ejecutan campañas de Sponsored Brands durante todo el año.
  • Mantienen una proporción de presupuesto de 2 a 1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products.
  • Usan palabras clave negativas y ASIN negativos con más frecuencia.
  • Utilizan las prácticas recomendadas con respecto a las opiniones de los clientes.

Sigue leyendo para conocer más sobre esas tácticas, además de cómo incorporarlas a una estrategia de marketing.

Desempeño de la tasa de crecimiento del índice de vistas y clientes nuevos de la marca (punto de referencia = grupo 4)

Grupo 1

Grupo 1

Grupo 2

Grupo 2

Grupo 3

Grupo 3

Grupo 4

Grupo 4

Crecimiento de clientes nuevos de la marca de un año a otro

Crecimiento de clientes nuevos de la marca de un año a otro. Grupo 1: 2.2; Grupo 2: 2.0; Grupo 3: 1.8; Grupo 4: 1.0

Crecimiento de vistas de un año a otro

Crecimiento de vistas de un año a otro. Grupo 1: 2.5; Grupo 2: 1.7; Grupo 3: 1.6; Grupo 4: 1.0

1. Los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño ejecutaron campañas de anuncios de Sponsored Brands todo el año

Insights

Los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño ejecutaron campañas de Sponsored Brands durante 52 semanas en 2019, en comparación con otros anunciantes de ropa deportiva que mantuvieron campañas de Sponsored Brands siempre activas durante apenas dos semanas. Ejecutar campañas de Sponsored Brands siempre activas puede ayudar a mantener a las marcas en la prioridad para los clientes, lo que ayuda a crear más clientes NTB.

Recomendaciones

Las campañas siempre activas son más efectivas cuando los anunciantes ejecutan tácticas de reconocimiento, consideración y conversión en conjunto. Las tácticas de reconocimiento y consideración, como los anuncios de display a través de Amazon DSP, ayudan a alentar a los nuevos clientes a ver las páginas de información de producto y pueden generar más conversiones.

2. Los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño mantienen una proporción de presupuesto de 2 a 1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products

Insights

Nuestro análisis mostró que los anunciantes de ropa con el mejor desempeño mantenían aproximadamente una proporción de impresiones de 2 a 1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products. En el mismo periodo, otros anunciantes de ropa deportiva mantuvieron una proporción de impresiones de 20 a 1. Esto es significativo porque una proporción de 2 a 1 ayuda a aumentar la visibilidad del producto.

Recomendaciones

Mantén una proporción de presupuesto de 2 a 1 (o un equilibrio similar) entre Sponsored Brands y Sponsored Products. Esta proporción es importante por dos razones:

  • Una buena proporción de la inversión entre Sponsored Brands y Sponsored Products puede ayudar a maximizar la visibilidad de la campaña.
  • En segundo lugar, puede ayudar a aumentar el reconocimiento de la familia del producto, lo que puede ayudar a aumentar las vistas y los clientes NTB.

3. Los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño usan palabras clave negativas y ASIN negativos

Insights

Nuestro análisis muestra que hay un beneficio al usar palabras clave negativas (palabras o frases que impiden que un anuncio aparezca en los resultados de consultas de compra) y ASIN negativos. En promedio, el 15% de las campañas publicitarias de ropa deportiva con el mejor desempeño contenían palabras clave negativas o ASIN negativos. Por el contrario, solo el 4% de otras campañas publicitarias de ropa deportiva utilizaron palabras clave negativas o tácticas de números de serie.

En otras palabras, los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño tuvieron un 11% más de probabilidades de usar palabras clave negativas o ASIN negativos que otros anunciantes de ropa deportiva.

Recomendaciones

Usa palabras clave negativas y ASIN negativos. Uno de los beneficios de usar palabras clave negativas es garantizar que los anuncios no aparezcan en las páginas de resultados de aquellas consultas de compra que sabes que son menos propensas a generar una conversión. Un beneficio secundario de usar palabras clave negativas o ASIN negativos es que pueden ayudar a garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia correcta.

Para mejorar la precisión de las palabras clave y los ASIN negativos, los anunciantes pueden utilizar las estadísticas integradas de Amazon. Por ejemplo, las tasas de clics (CTR) y las tasas de conversión más bajas son buenos indicadores de palabras clave que tienen un bajo desempeño y que, por lo tanto, son buenas candidatas a excluir.

4. Los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño siguen las prácticas recomendadas con respecto a las opiniones de los clientes

Insights

Nuestro análisis muestra que los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño, en promedio, tienen 4 veces más opiniones de los clientes por números de serie de ASIN únicos que los anunciantes con el menor desempeño.

Recomendaciones

Las opiniones de los clientes son una estadística importante para los clientes que buscan decidir comprar un producto. Para ayudar a mejorar las vistas y las conversiones, los anunciantes pueden utilizar las siguientes herramientas:

Proveedores: Usa el programa Amazon Vine. El programa se creó para proporcionar a los clientes más información, incluidos comentarios honestos e imparciales de algunos de los revisores más confiables de Amazon.

Vendedores: Regístrate en Brand Registry de Amazon y usa el programa Early Reviewer. Al inscribirte en Brand Registry de Amazon descubrirás un conjunto de herramientas diseñadas para ayudarte a desarrollar y proteger tu marca, lo que creará una mejor experiencia para los clientes.

Conclusión

Creemos que es importante proporcionar a los anunciantes insights generados por investigación que ayuden a mejorar el desempeño. En este artículo, analizamos cómo los anunciantes de ropa deportiva con el mejor desempeño lograron números superiores de clientes nuevos de la marca y vistas. En primer lugar, estos anunciantes ejecutaron campañas de Sponsored Brands durante todo el año. En segundo lugar, mantuvieron una proporción de presupuesto de 2 a 1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products. En tercer lugar, usaron palabras clave y ASIN negativos para aumentar la relevancia de sus anuncios en función de las consultas de compra. Por último, tienen 4 veces más opiniones de clientes por cada producto único anunciado.

Cuando se combinan, nuestro análisis muestra que estas cuatro tácticas ayudaron a los anunciantes con el mejor desempeño a lograr 2.2 veces más clientes nuevos de la marca y 2.5 veces más vistas.

Metodología

Analizamos más de 650 marcas en las categorías de Ropa y Calzado deportivos en EE. UU. en 2019. Este estudio clasificó a los anunciantes en grupos utilizando algoritmos avanzados de aprendizaje automático, y luego analizó sus atributos publicitarios y de retail para extraer recomendaciones impulsadas por insights a fin de ayudar a los anunciantes a mejorar el desempeño del crecimiento de los clientes nuevos de la marca y las vistas.

¿Cómo se distribuyeron los anunciantes en los grupos?
Usamos algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.

7%

Grupo 1

Mayor crecimiento de vistas y clientes nuevos de la marca

60%

Grupo 2

23%

Grupo 3

10%

Grupo 4

Menor crecimiento de vistas y clientes nuevos de la marca

¿Cómo funcionó este agrupamiento?
Creamos una puntuación integral binaria usando una combinación del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el aumento interanual en las ventas de retail y el crecimiento de las vistas interanuales de la página de producto. A los anunciantes que componen el 50% más alto en todos los tres módulos, los marcamos como “uno” y a los otros como “cero”. Después, aplicamos un clasificador de XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las acciones publicitarias o de retail como características como la intensidad y mezcla del uso del producto publicitario, el tiempo del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones, los recuentos y calificaciones de opiniones de clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
Usando las características y pesos identificados anteriores, a continuación, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoids para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones más que por los componentes de su puntuación compuesta. Posteriormente, clasificamos a los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de alta a baja. El grupo 1 es el más exitoso con la puntuación compuesta más alta y el grupo 5 es el menos exitoso.