Beneficios a largo plazo del uso de los anuncios patrocinados y de display
Por: Daniela Yu, gerente sénior de Análisis y Medios
Los anunciantes suelen observar los efectos a corto plazo de sus anuncios durante su activación. Sin embargo, muchos se preguntan, ¿qué pasa después? Nuestro análisis muestra los beneficios en las ventas a largo plazo de la visualización y la sinergia con los anuncios patrocinados. Los anunciantes pueden aprovechar estos beneficios a largo plazo y de sinergia mediante el uso de anuncios patrocinados y de display al mismo tiempo.
Temas destacados de la historia:
A menudo, los anunciantes se sienten cómodos al evaluar los efectos a corto plazo de los productos publicitarios individuales, pero no están seguros sobre los efectos a largo plazo y la sinergia entre estos. Para revelar tales efectos, el análisis tiene que dar cabida a los efectos en las ventas después del periodo de activación, así como considerar tanto el efecto separado e individual de cada producto publicitario como su impacto adicional en conjunto (el “1 + 1 = 3” de la sinergia).
Realizamos dicho análisis utilizando datos a lo largo de 77 semanas en las categorías de Belleza, Abarrotes, Salud y Cuidado Personal. Los productos publicitarios estudiados son las impresiones de display y anuncios patrocinados, que incluyen tanto Sponsored Brands como Sponsored Products. Nueve de las marcas estudiadas lideran su categoría, mientras que 6 son marcas retadoras (marcas que no son líderes de la categoría, pero que se enfocan en los resultados de los procesos descendientes para ganar porcentaje).
1. Los anuncios de display impulsan las ventas más allá del periodo de activación
Cuando las marcas estudiadas invirtieron en anuncios de display, sus ventas aumentaron no solo en las semanas de activación, sino también en las siguientes semanas.
En la ilustración que aparece a continuación, las marcas ganaron 100 puntos en ventas (indexadas) durante la semana de activación de la campaña. Esto representa qué tan superiores son las ventas en la semana de activación de la campaña en comparación con las ventas en el punto de referencia (predicción de las ventas cuando no hay una campaña). En la semana siguiente, después de que terminara la campaña, las ventas seguían siendo 70 puntos superiores al punto de referencia previo a la campaña (indexado como 0) y continuaron siendo superiores al punto de referencia durante varias semanas después.
Este efecto a largo plazo fue sustancial: equivale a 4 veces el efecto a corto plazo para los anuncios de display y 2 veces el efecto a corto plazo para los anuncios patrocinados. Lo anterior es consistente con la percepción de los anunciantes de que los anuncios de display llegan a las audiencias en la parte superior del embudo, además de proporcionar beneficios de ventas que duran más e información sobre los comportamientos de los consumidores más abajo en el embudo.
Eje Y: Aumento en las ventas
Eje X: Semanas (semana 1 = semana de la campaña)
2. Los anuncios de display a menudo muestran sinergia con los anuncios patrocinados
La sinergia es significativa para cerca de la mitad de las marcas analizadas. Sus beneficios de ventas al usar anuncios patrocinados y de display juntos van más allá de la suma de los efectos por separado e individuales de cada producto publicitario. Las marcas restantes aún obtuvieron las ganancias de ventas separadas de cada producto publicitario, pero no obtuvieron efectos de sinergia.
La siguiente ilustración muestra cómo funciona esto en el ejemplo específico de una marca. En las semanas en que tanto el apoyo de los anuncios patrocinados como de display estuvo en la mitad inferior de todas las semanas, las ventas fueron en promedio de 100 puntos (punto de referencia indexado). Las ventas promedio fueron un 12% más altas en las semanas en que el apoyo de los anuncios de display fue alto en la mitad superior, y un 34% mayor en las semanas en que el apoyo de los anuncios patrocinados fue alto en la mitad superior. No obstante, en semanas en que ambos fueron altos en la mitad superior, las ventas promedio no fueron un 46% (12% + 34%), sino un 78% superiores al punto de referencia. Por lo tanto, esta marca obtuvo un extra del 32% (78% - 46%) cuando usó los anuncios patrocinados y de display juntos, más allá de lo que logró al usarlos por separado.
El efecto sinérgico de los anuncios patrocinados y de display en el retail
3. Es más probable que las marcas retadoras gocen de sinergia
Al profundizar en qué tipos de marcas muestran sinergia, descubrimos que es más común entre las marcas retadoras. De hecho, 4 de cada 5 marcas retadoras estudiadas muestran una sinergia significativa. La explicación probable para esto es que más compradores desconocen las marcas retadoras (parte superior del embudo) inicialmente, lo que significa que las acciones de la parte inferior del embudo son más propensas a ayudar a motivarlos a comprar.
En el camino hacia la compra de los consumidores, los anunciantes pueden usar los anuncios de display para generar reconocimiento e interés en una marca o producto y, luego, ayudar a impulsar las compras con los anuncios patrocinados. Por último, las marcas retadoras estudiadas también mostraron mayores efectos de ventas a largo plazo para Sponsored Display.
La siguiente ilustración muestra el efecto promedio en las ventas para las marcas líderes estudiadas (en azul) y las marcas retadoras estudiadas (en naranja), respectivamente. Si bien la típica marca líder experimentó la mayor parte de su beneficio de ventas en la semana de la campaña (como se muestra en la ilustración 1 anterior), la típica marca retadora experimentó la mayor parte de su beneficio de ventas de 1 a 2 semanas después de la campaña.
Porcentaje de anunciantes que adoptaron Sponsored Brands
Semanas (semana 1 = semana de aumento en la inversión en anuncios de display)
Marcas retadoras
Marcas líderes
Según aconseja Warren Buffet, el “Oráculo de Omaha”, la clave es “Siempre invertir en el largo plazo”. Aquí tienes un método claro para seguir ese consejo utilizando los productos publicitarios de Amazon.
Metodología
Este análisis usa datos de 14 marcas. Los datos de cada marca comprenden 77 observaciones semanales (un total de 1078 observaciones) de enero de 2018 a julio de 2019. Las 14 marcas abarcaron 6 grandes categorías de 3 mercados verticales (es decir, nutrición y bienestar, y cuidado del bebé en Salud y Cuidado Personal; café y bebidas frías en Abarrotes, y cuidado de la piel en el mercado masivo y cosméticos en el mercado masivo en Belleza). Entre las 14 marcas se encuentran 9 líderes y 5 retadoras. Definimos a las retadoras como las marcas que no son líderes en la categoría, pero que se enfocan en los resultados de los procesos descendentes para ganar porcentaje. En cada marca, el análisis tiene como objetivo explicar las ventas en función de las impresiones de los anuncios de display, las impresiones de los anuncios patrocinados, su interacción (para medir la sinergia), las impresiones de retail, las variables mensuales de control estacional y las variables de control de eventos destacados. El número de semanas que cada variable de impresión impulsa las ventas se revela mediante modelos vectoriales autorregresivos, que cuantifican la respuesta a lo largo del tiempo de las ventas (ilustraciones 1 y 3) en función de los cambios en las impresiones publicitarias de los anuncios de display, anuncios patrocinados y su interacción (sinergia).